4_3卓越绩效顾客与市场
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场，并赋予每一子市场一定的名称。 F. 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，藉此
决定是否可对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 G. 估计每一细分市场的规模，对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出
分析。
14
目录 一．相关管理知识 二．卓越绩效标准 三．案例分享
15
1、了解关键顾客的需求和期望 2、确定顾客群及细分市场 3、顾客关系的建立 4、顾客投诉管理 5、顾客满意度测量
60-80%
4、客户的诉求与投诉的关系
• 从投诉客户的诉求来看，三种
就事
牟利型
＋
论事、 解决
＋ 扬名型
问题型
利益 满足 类
＋ 直接 针对 商品 或 服务
＋ 精神
满足 类
类
32
最后，是政府监管和社会原因 1、政府监管原因 2、法制不健全
– 法律滞后经济发展，法律存在空白点。如精神损害赔偿的问题 – 小额争议缺乏快捷的解决途径，诉讼成本过高 – 社会公众的基本法律常识不足
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、年前签订总的合同、确定单价；平时签订采购量； 2、单笔合同单笔签订； 3、打包签订总合同；你可以去分包，签订分包合同
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
n 1、客户的经济承受能力与投诉的关系
对于低端产品的 对于中端产品的 期望值和投诉率 期望值和投诉率
低端客户
中
高
对于高端产品的 期望值和投诉率
高
中端客户
低
中
高
高端客户
低
低
中
30
2、客户的闲暇时间充裕程度与投诉的关系
u 相当多的客户放弃投诉，是权衡了自己的时间价值后做出的选择 u 对企业伤害很大的无业游民类客户投诉，因为他们有足够的时间到处投
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
两类需要：组织需要和个人需要
1、产品质量、 2、产品价格、 3、及时交货能力、 4、技术服务、 。。。。。。。
1、韩国演艺圈的潜规则、 2、国内工程行业的潜规
则 3、GUCCI包包 4、临门一脚、弦外之音
等等
。。。。。。。
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、满意（基本不说） 2、不满意（投诉、1：25；1：250）
基于竞争观念建立的4P组合营销策略，旨在满足市场需求
产品 Product
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位。
价格 Price
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
。
条款
22
顾客关系的建立
统系 构机务服户客
访回 查调卷问
组织
C
R
.
M
.
.
顾客关系管理
中间商 终端顾客
l 赢得顾客 l 满足、超越他们的期望 l 提高顾客忠诚度 l 增加顾客重复惠顾的次数 l 使顾客向他人推荐组织的
产品和服务
23
4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
2、购买决策的参与者
• 使用者； • 影响者； • 采购者； • 决定者； • 信息控制者
重要公关对象
3、购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买购买后行为1、来自台酒参加国际博览会的案例 2、厦门会展业
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
19
20
卓越绩效标准知识
一．了解关键顾客的需求和期望 二．确定顾客群及细分市场 三．顾客关系的建立 四．顾客投诉管理 五．顾客满意度测量
4.3.2 顾客关系与顾客满意
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠 诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意 度。
12
STP营销战略
n “市场细分”的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最 早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史 密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 。它是战略营销的核心内容。
n 企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位 在目标市场中的确定位置上。
4.3.1 顾客和市场的了解
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何确定 顾客和市场的需求、期望 和偏好，以确保产品和服 务不断符合需要并开发新 产品和开拓新市场。
a） 如何确定顾客群 和细分市场，在这一过程 中如何考虑竞争者的顾客 及其他的潜在顾客。
b） 如何了解关键顾客的需求和 期望，以及这些需求和期望对于顾客 购买决策的相对重要性。
1
《卓越绩效评价准则》 4.3 顾客与市场
目录 一．相关管理知识 二．卓越绩效标准 三．案例分享
一、顾客和市场的相关知识
1、顾客与市场的定义 2、购买决策的参与者 3、购买决策过程 4、市场营销战略：STP理论、4p—7p---11p理论等等
2
1、顾客与市场的定义
市场= 人口 ×购买力 ×购买动机
n 首先，要清楚客户投诉是企业反观自身不足的契机 1. 个体的投诉具有代表性
70%（沉默），23%（客服），8%（最高层） 2. 不投诉不等于满意，不投诉的原因，如下：
Ø 反正问题不是很大，忍了吧 Ø 与其投诉，不如换个牌子 Ø 投诉太麻烦，耗费时间、精力，不值得 Ø 怕遭报复、遭人白眼，怕被“踢皮球”、解决无期 Ø 投诉无门，寻找投诉途径太麻烦
21
4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》 组织应从以下方面说明如何建立与顾
客的关系： a）如何建立顾客关系以赢得顾客，
满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚 度。
b） 如何明确顾客查询信息、交易和 投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接 触方式的要求，并将这些要求传到组织内 有关的每一位员工和过程。
条款
C)明确组织的投诉管理过 程，
如何确保投诉能够得到及 时有效的解决，
如何收集、整合和分析投 诉信息，将其用于组织的改 进，必要时，用于组织合作伙 伴的改进。
d） 如何使建立顾客关系 的方法适合于组织战略规划及 发展方向
投诉管理流程 投诉解决方案（确保资源） 投诉分析报告
投诉管理
24
对待投诉态度很重要。（招聘客户投诉经理）
成本 (Cost)
渠道 (Place)
n 首先考虑如何给消费者在购物等交易过程以 方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略
便利 (Convenience)
促销 (Promotion)
n 以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合 ，把消费者和企业双方利益整合于无形
沟通 (Communication)
11
4C营销理论是以消费者需求为导向，重构了市场营销组合的四个基本要 素
以满足市场需求为 目标
4P—4C
以追求顾客满意为 目标
产品 (Product)
n 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲 求，而不是先考虑企业能生产什么产品
消费者 (Consumer)
价格 (Price)
n 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱（成本），而不是先给产品定价
渠道 Place
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销 Promotion
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如 让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸 引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
3、社会信用缺失
33
34
投诉管理
① 投诉管理 ② 如何处理客户投诉 ③ 如何规范投诉管理 ④ 预防投诉
投诉管理要有章法
35
可以参考 ISO 10002:2004《质量管理 顾客满意 组织处理投诉指南》
36
37
卓越绩效标准知识
一．确定顾客群及细分市场 二．了解关键顾客的需求和期望 三．顾客关系的建立 四．顾客投诉管理 五．顾客满意度测量
市场细分 Segmenting
n 确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
n 评估和选择目标 细分市场
市场定位 Positioning
n 确定每一目标细 分市场的市场定 位
13
n 如何进行市场细分（美国市场学家麦肯锡七步曲）
A. 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 B. 列举潜在顾客的基本需求。 C. 了解不同潜在用户的不同要求。 D. 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 E. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市
25
其次，客户投诉是企业维护老客户的机会 n 1、老客户是最有价值的客户
Ø 1：5 ： ，获得1个新客户的成本是保留1个老客户成本的5倍；
Ø 一般每年平均流失10%的老客户
n 2、客户投诉首先传递了客户的信任
– 不信任，彻底的不信任，可能会选择走掉或沉默。 – 投诉，一方面是为了权益，另一方面可能说明对商家之前还是信任的
诉、上告 u 被随随便便“打发”的客户，却很可能是企业的高价值客户 u 要防止低端客户获得最多客服资源、中端客户获得较多的客服资源和高
端客户获得最少的客服资源的现象
31
3、客户的个性特征与投诉的关系
• 理智型客户和情感型客户
– 理智型： 计算了自己的投诉成本和效益、企业的应对成本和反应
– 情感型：报复性投诉
n 1、企业产品或服务质量存在缺陷
n 2、服务缺陷
n 3、宣传误导
– 广告承诺不予以兑现
– 效果无限夸大、广告内容虚假
– 只讲有哪些好处、优势、优惠，不讲限制条件
n 4、企业管理不善
– 企业机制问题，过于关注任期考核
– 职能部门各行其是，业务流程混乱
– 人力资源危机
– 投诉管理缺失
29
其次，从消费者的角度进行分析
如何针对不同的顾客群采取不同 的了解方法。
如何使用当前和以往顾客的相关 信息，并将这些信息用于产品和服务 的设计、营销、过程改进和其他业务 的开发。
c） 如何使了解顾客需求和期望 的方法适合战略规划及发展方向。
16
了解关键顾客的需求和期望
n 识别关键顾客。
– 所谓关键顾客，是指那些能为组织带来持续稳定增长利润率的顾客， 如集团顾客、重点顾客、商业顾客、高段顾客等。
n 了解关键顾客的需求和期望。通常会表现在两个方面：
– 对产品的性能方面，如产品的功能、可信性、交付能力等 – 产品实现的方面，如服务提供、价格、生命周期及售后服务等
n 了解顾客需求的方法要适宜，可多样：网络、会议、拜访、调查、 投诉、渠道等。
17
确定顾客决定购买的关键因素 n 除关注产品质量、价值和服务等共性要素，还需关注顾客群体的个
性化要素 n 应对顾客需求进行优先次序排列，抓住不同顾客群体决定购买的关
键因素，制定不同的销售和服务计划，快捷和完美地满足顾客的需 求
18
分析和利用顾客信息 n 组织应对收集到的当前或以往的顾客信息，包括顾客的投诉和抱怨
、顾客满意度调查结果及顾客流失的信息进行分析和利用，旨在用 于评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距，以改进 产品和服务质量，提高效率和经营绩效。
，希望商家不断改进，做的更好
26
再次，处理客户投诉是争取回头客的契机
n 客户投诉上门是一个沟通的机会，更是营销企业的机会； n 。美国TARPPI（Technical Asisitance Research Program
Institute）通过研究得出的结论如下表：
客户投诉和处理情况 不满意，但没有投诉 提出投诉，但没有得到处理 提出投诉，问题获得解决 提出投诉，问题得到迅速解决
重购率 9%～37% 19%～46% 54%～70% 82%～95%
离开率 91%～63% 81%～54% 46%～30% 18%～5%
27
最后，投诉隐藏无限的商机 n 海尔洗地瓜的洗衣机 n 在IBM公司，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议
28
客户为什么投诉？
首先，我们从企业的角度进行分析
人口
人口年龄结构； 性别结构； 家庭结构； 地理分布； 生活方式；
人口数量与增长速度 。。。。。。
购买力
经济状况； 职业；
。。。。。。
购买动机
马斯洛的五因素 需求理论
1、顾客与市场的定义
• 顾客: 接受产品和服务的组织和个人； 内部顾客与外部顾客； • 外部顾客分类：
1、过去顾客、目标顾客和潜在顾客 2、忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客 3、直接顾客与最终顾客
决定是否可对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 G. 估计每一细分市场的规模，对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出
分析。
14
目录 一．相关管理知识 二．卓越绩效标准 三．案例分享
15
1、了解关键顾客的需求和期望 2、确定顾客群及细分市场 3、顾客关系的建立 4、顾客投诉管理 5、顾客满意度测量
60-80%
4、客户的诉求与投诉的关系
• 从投诉客户的诉求来看，三种
就事
牟利型
＋
论事、 解决
＋ 扬名型
问题型
利益 满足 类
＋ 直接 针对 商品 或 服务
＋ 精神
满足 类
类
32
最后，是政府监管和社会原因 1、政府监管原因 2、法制不健全
– 法律滞后经济发展，法律存在空白点。如精神损害赔偿的问题 – 小额争议缺乏快捷的解决途径，诉讼成本过高 – 社会公众的基本法律常识不足
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、年前签订总的合同、确定单价；平时签订采购量； 2、单笔合同单笔签订； 3、打包签订总合同；你可以去分包，签订分包合同
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
n 1、客户的经济承受能力与投诉的关系
对于低端产品的 对于中端产品的 期望值和投诉率 期望值和投诉率
低端客户
中
高
对于高端产品的 期望值和投诉率
高
中端客户
低
中
高
高端客户
低
低
中
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2、客户的闲暇时间充裕程度与投诉的关系
u 相当多的客户放弃投诉，是权衡了自己的时间价值后做出的选择 u 对企业伤害很大的无业游民类客户投诉，因为他们有足够的时间到处投
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
两类需要：组织需要和个人需要
1、产品质量、 2、产品价格、 3、及时交货能力、 4、技术服务、 。。。。。。。
1、韩国演艺圈的潜规则、 2、国内工程行业的潜规
则 3、GUCCI包包 4、临门一脚、弦外之音
等等
。。。。。。。
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、满意（基本不说） 2、不满意（投诉、1：25；1：250）
基于竞争观念建立的4P组合营销策略，旨在满足市场需求
产品 Product
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位。
价格 Price
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
。
条款
22
顾客关系的建立
统系 构机务服户客
访回 查调卷问
组织
C
R
.
M
.
.
顾客关系管理
中间商 终端顾客
l 赢得顾客 l 满足、超越他们的期望 l 提高顾客忠诚度 l 增加顾客重复惠顾的次数 l 使顾客向他人推荐组织的
产品和服务
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4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
2、购买决策的参与者
• 使用者； • 影响者； • 采购者； • 决定者； • 信息控制者
重要公关对象
3、购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买购买后行为1、来自台酒参加国际博览会的案例 2、厦门会展业
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
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卓越绩效标准知识
一．了解关键顾客的需求和期望 二．确定顾客群及细分市场 三．顾客关系的建立 四．顾客投诉管理 五．顾客满意度测量
4.3.2 顾客关系与顾客满意
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠 诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意 度。
12
STP营销战略
n “市场细分”的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最 早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史 密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 。它是战略营销的核心内容。
n 企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位 在目标市场中的确定位置上。
4.3.1 顾客和市场的了解
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何确定 顾客和市场的需求、期望 和偏好，以确保产品和服 务不断符合需要并开发新 产品和开拓新市场。
a） 如何确定顾客群 和细分市场，在这一过程 中如何考虑竞争者的顾客 及其他的潜在顾客。
b） 如何了解关键顾客的需求和 期望，以及这些需求和期望对于顾客 购买决策的相对重要性。
1
《卓越绩效评价准则》 4.3 顾客与市场
目录 一．相关管理知识 二．卓越绩效标准 三．案例分享
一、顾客和市场的相关知识
1、顾客与市场的定义 2、购买决策的参与者 3、购买决策过程 4、市场营销战略：STP理论、4p—7p---11p理论等等
2
1、顾客与市场的定义
市场= 人口 ×购买力 ×购买动机
n 首先，要清楚客户投诉是企业反观自身不足的契机 1. 个体的投诉具有代表性
70%（沉默），23%（客服），8%（最高层） 2. 不投诉不等于满意，不投诉的原因，如下：
Ø 反正问题不是很大，忍了吧 Ø 与其投诉，不如换个牌子 Ø 投诉太麻烦，耗费时间、精力，不值得 Ø 怕遭报复、遭人白眼，怕被“踢皮球”、解决无期 Ø 投诉无门，寻找投诉途径太麻烦
21
4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》 组织应从以下方面说明如何建立与顾
客的关系： a）如何建立顾客关系以赢得顾客，
满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚 度。
b） 如何明确顾客查询信息、交易和 投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接 触方式的要求，并将这些要求传到组织内 有关的每一位员工和过程。
条款
C)明确组织的投诉管理过 程，
如何确保投诉能够得到及 时有效的解决，
如何收集、整合和分析投 诉信息，将其用于组织的改 进，必要时，用于组织合作伙 伴的改进。
d） 如何使建立顾客关系 的方法适合于组织战略规划及 发展方向
投诉管理流程 投诉解决方案（确保资源） 投诉分析报告
投诉管理
24
对待投诉态度很重要。（招聘客户投诉经理）
成本 (Cost)
渠道 (Place)
n 首先考虑如何给消费者在购物等交易过程以 方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略
便利 (Convenience)
促销 (Promotion)
n 以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合 ，把消费者和企业双方利益整合于无形
沟通 (Communication)
11
4C营销理论是以消费者需求为导向，重构了市场营销组合的四个基本要 素
以满足市场需求为 目标
4P—4C
以追求顾客满意为 目标
产品 (Product)
n 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲 求，而不是先考虑企业能生产什么产品
消费者 (Consumer)
价格 (Price)
n 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱（成本），而不是先给产品定价
渠道 Place
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销 Promotion
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如 让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸 引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
3、社会信用缺失
33
34
投诉管理
① 投诉管理 ② 如何处理客户投诉 ③ 如何规范投诉管理 ④ 预防投诉
投诉管理要有章法
35
可以参考 ISO 10002:2004《质量管理 顾客满意 组织处理投诉指南》
36
37
卓越绩效标准知识
一．确定顾客群及细分市场 二．了解关键顾客的需求和期望 三．顾客关系的建立 四．顾客投诉管理 五．顾客满意度测量
市场细分 Segmenting
n 确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
n 评估和选择目标 细分市场
市场定位 Positioning
n 确定每一目标细 分市场的市场定 位
13
n 如何进行市场细分（美国市场学家麦肯锡七步曲）
A. 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 B. 列举潜在顾客的基本需求。 C. 了解不同潜在用户的不同要求。 D. 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 E. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市
25
其次，客户投诉是企业维护老客户的机会 n 1、老客户是最有价值的客户
Ø 1：5 ： ，获得1个新客户的成本是保留1个老客户成本的5倍；
Ø 一般每年平均流失10%的老客户
n 2、客户投诉首先传递了客户的信任
– 不信任，彻底的不信任，可能会选择走掉或沉默。 – 投诉，一方面是为了权益，另一方面可能说明对商家之前还是信任的
诉、上告 u 被随随便便“打发”的客户，却很可能是企业的高价值客户 u 要防止低端客户获得最多客服资源、中端客户获得较多的客服资源和高
端客户获得最少的客服资源的现象
31
3、客户的个性特征与投诉的关系
• 理智型客户和情感型客户
– 理智型： 计算了自己的投诉成本和效益、企业的应对成本和反应
– 情感型：报复性投诉
n 1、企业产品或服务质量存在缺陷
n 2、服务缺陷
n 3、宣传误导
– 广告承诺不予以兑现
– 效果无限夸大、广告内容虚假
– 只讲有哪些好处、优势、优惠，不讲限制条件
n 4、企业管理不善
– 企业机制问题，过于关注任期考核
– 职能部门各行其是，业务流程混乱
– 人力资源危机
– 投诉管理缺失
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其次，从消费者的角度进行分析
如何针对不同的顾客群采取不同 的了解方法。
如何使用当前和以往顾客的相关 信息，并将这些信息用于产品和服务 的设计、营销、过程改进和其他业务 的开发。
c） 如何使了解顾客需求和期望 的方法适合战略规划及发展方向。
16
了解关键顾客的需求和期望
n 识别关键顾客。
– 所谓关键顾客，是指那些能为组织带来持续稳定增长利润率的顾客， 如集团顾客、重点顾客、商业顾客、高段顾客等。
n 了解关键顾客的需求和期望。通常会表现在两个方面：
– 对产品的性能方面，如产品的功能、可信性、交付能力等 – 产品实现的方面，如服务提供、价格、生命周期及售后服务等
n 了解顾客需求的方法要适宜，可多样：网络、会议、拜访、调查、 投诉、渠道等。
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确定顾客决定购买的关键因素 n 除关注产品质量、价值和服务等共性要素，还需关注顾客群体的个
性化要素 n 应对顾客需求进行优先次序排列，抓住不同顾客群体决定购买的关
键因素，制定不同的销售和服务计划，快捷和完美地满足顾客的需 求
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分析和利用顾客信息 n 组织应对收集到的当前或以往的顾客信息，包括顾客的投诉和抱怨
、顾客满意度调查结果及顾客流失的信息进行分析和利用，旨在用 于评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距，以改进 产品和服务质量，提高效率和经营绩效。
，希望商家不断改进，做的更好
26
再次，处理客户投诉是争取回头客的契机
n 客户投诉上门是一个沟通的机会，更是营销企业的机会； n 。美国TARPPI（Technical Asisitance Research Program
Institute）通过研究得出的结论如下表：
客户投诉和处理情况 不满意，但没有投诉 提出投诉，但没有得到处理 提出投诉，问题获得解决 提出投诉，问题得到迅速解决
重购率 9%～37% 19%～46% 54%～70% 82%～95%
离开率 91%～63% 81%～54% 46%～30% 18%～5%
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最后，投诉隐藏无限的商机 n 海尔洗地瓜的洗衣机 n 在IBM公司，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议
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客户为什么投诉？
首先，我们从企业的角度进行分析
人口
人口年龄结构； 性别结构； 家庭结构； 地理分布； 生活方式；
人口数量与增长速度 。。。。。。
购买力
经济状况； 职业；
。。。。。。
购买动机
马斯洛的五因素 需求理论
1、顾客与市场的定义
• 顾客: 接受产品和服务的组织和个人； 内部顾客与外部顾客； • 外部顾客分类：
1、过去顾客、目标顾客和潜在顾客 2、忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客 3、直接顾客与最终顾客