4_3卓越绩效顾客与市场

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场,并赋予每一子市场一定的名称。 F. 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,藉此
决定是否可对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。 G. 估计每一细分市场的规模,对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出
分析。
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目录 一.相关管理知识 二.卓越绩效标准 三.案例分享
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1、了解关键顾客的需求和期望 2、确定顾客群及细分市场 3、顾客关系的建立 4、顾客投诉管理 5、顾客满意度测量
60-80%
4、客户的诉求与投诉的关系
• 从投诉客户的诉求来看,三种
就事
牟利型

论事、 解决
+ 扬名型
问题型
利益 满足 类
+ 直接 针对 商品 或 服务
+ 精神
满足 类

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最后,是政府监管和社会原因 1、政府监管原因 2、法制不健全
– 法律滞后经济发展,法律存在空白点。如精神损害赔偿的问题 – 小额争议缺乏快捷的解决途径,诉讼成本过高 – 社会公众的基本法律常识不足
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、年前签订总的合同、确定单价;平时签订采购量; 2、单笔合同单笔签订; 3、打包签订总合同;你可以去分包,签订分包合同
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
n 1、客户的经济承受能力与投诉的关系
对于低端产品的 对于中端产品的 期望值和投诉率 期望值和投诉率
低端客户


对于高端产品的 期望值和投诉率

中端客户



高端客户



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2、客户的闲暇时间充裕程度与投诉的关系
u 相当多的客户放弃投诉,是权衡了自己的时间价值后做出的选择 u 对企业伤害很大的无业游民类客户投诉,因为他们有足够的时间到处投
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
两类需要:组织需要和个人需要
1、产品质量、 2、产品价格、 3、及时交货能力、 4、技术服务、 。。。。。。。
1、韩国演艺圈的潜规则、 2、国内工程行业的潜规
则 3、GUCCI包包 4、临门一脚、弦外之音
等等
。。。。。。。
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、满意(基本不说) 2、不满意(投诉、1:25;1:250)
基于竞争观念建立的4P组合营销策略,旨在满足市场需求
产品 Product
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉 求放在第一位。
价格 Price
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依 据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

条款
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顾客关系的建立
统系 构机务服户客
访回 查调卷问
组织
C
R
.
M
.
.
顾客关系管理
中间商 终端顾客
l 赢得顾客 l 满足、超越他们的期望 l 提高顾客忠诚度 l 增加顾客重复惠顾的次数 l 使顾客向他人推荐组织的
产品和服务
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4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
2、购买决策的参与者
• 使用者; • 影响者; • 采购者; • 决定者; • 信息控制者
重要公关对象
3、购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买购买后行为1、来自台酒参加国际博览会的案例 2、厦门会展业
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
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卓越绩效标准知识
一.了解关键顾客的需求和期望 二.确定顾客群及细分市场 三.顾客关系的建立 四.顾客投诉管理 五.顾客满意度测量
4.3.2 顾客关系与顾客满意
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何建立和完善顾客关系,以赢得和保持顾客,增强顾客忠 诚,吸引潜在顾客,开拓新的商机,并说明如何测定顾客满意,提高顾客满意 度。
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STP营销战略
n “市场细分”的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最 早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史 密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 。它是战略营销的核心内容。
n 企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位 在目标市场中的确定位置上。
4.3.1 顾客和市场的了解
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》
条款
组织应说明如何确定 顾客和市场的需求、期望 和偏好,以确保产品和服 务不断符合需要并开发新 产品和开拓新市场。
a) 如何确定顾客群 和细分市场,在这一过程 中如何考虑竞争者的顾客 及其他的潜在顾客。
b) 如何了解关键顾客的需求和 期望,以及这些需求和期望对于顾客 购买决策的相对重要性。
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《卓越绩效评价准则》 4.3 顾客与市场
目录 一.相关管理知识 二.卓越绩效标准 三.案例分享
一、顾客和市场的相关知识
1、顾客与市场的定义 2、购买决策的参与者 3、购买决策过程 4、市场营销战略:STP理论、4p—7p---11p理论等等
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1、顾客与市场的定义
市场= 人口 ×购买力 ×购买动机
n 首先,要清楚客户投诉是企业反观自身不足的契机 1. 个体的投诉具有代表性
70%(沉默),23%(客服),8%(最高层) 2. 不投诉不等于满意,不投诉的原因,如下:
Ø 反正问题不是很大,忍了吧 Ø 与其投诉,不如换个牌子 Ø 投诉太麻烦,耗费时间、精力,不值得 Ø 怕遭报复、遭人白眼,怕被“踢皮球”、解决无期 Ø 投诉无门,寻找投诉途径太麻烦
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4.3.2.1 顾客关系的建立
GB/T 19580-2004《卓越绩效模式评价准则》 组织应从以下方面说明如何建立与顾
客的关系: a)如何建立顾客关系以赢得顾客,
满足并超越其期望,提高其满意度和忠诚 度。
b) 如何明确顾客查询信息、交易和 投诉的主要接触方式,确定关键顾客对接 触方式的要求,并将这些要求传到组织内 有关的每一位员工和过程。
条款
C)明确组织的投诉管理过 程,
如何确保投诉能够得到及 时有效的解决,
如何收集、整合和分析投 诉信息,将其用于组织的改 进,必要时,用于组织合作伙 伴的改进。
d) 如何使建立顾客关系 的方法适合于组织战略规划及 发展方向
投诉管理流程 投诉解决方案(确保资源) 投诉分析报告
投诉管理
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对待投诉态度很重要。(招聘客户投诉经理)
成本 (Cost)
渠道 (Place)
n 首先考虑如何给消费者在购物等交易过程以 方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略
便利 (Convenience)
促销 (Promotion)
n 以消费者为中心实施营销沟通,通过互动、 沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合 ,把消费者和企业双方利益整合于无形
沟通 (Communication)
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4C营销理论是以消费者需求为导向,重构了市场营销组合的四个基本要 素
以满足市场需求为 目标
4P—4C
以追求顾客满意为 目标
产品 (Product)
n 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲 求,而不是先考虑企业能生产什么产品
消费者 (Consumer)
价格 (Price)
n 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱(成本),而不是先给产品定价
渠道 Place
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网 络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销 Promotion
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如 让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸 引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
3、社会信用缺失
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投诉管理
① 投诉管理 ② 如何处理客户投诉 ③ 如何规范投诉管理 ④ 预防投诉
投诉管理要有章法
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可以参考 ISO 10002:2004《质量管理 顾客满意 组织处理投诉指南》
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卓越绩效标准知识
一.确定顾客群及细分市场 二.了解关键顾客的需求和期望 三.顾客关系的建立 四.顾客投诉管理 五.顾客满意度测量
市场细分 Segmenting
n 确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
n 评估和选择目标 细分市场
市场定位 Positioning
n 确定每一目标细 分市场的市场定 位
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n 如何进行市场细分(美国市场学家麦肯锡七步曲)
A. 选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。 B. 列举潜在顾客的基本需求。 C. 了解不同潜在用户的不同要求。 D. 抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。 E. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市
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其次,客户投诉是企业维护老客户的机会 n 1、老客户是最有价值的客户
Ø 1:5 : ,获得1个新客户的成本是保留1个老客户成本的5倍;
Ø 一般每年平均流失10%的老客户
n 2、客户投诉首先传递了客户的信任
– 不信任,彻底的不信任,可能会选择走掉或沉默。 – 投诉,一方面是为了权益,另一方面可能说明对商家之前还是信任的
诉、上告 u 被随随便便“打发”的客户,却很可能是企业的高价值客户 u 要防止低端客户获得最多客服资源、中端客户获得较多的客服资源和高
端客户获得最少的客服资源的现象
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3、客户的个性特征与投诉的关系
• 理智型客户和情感型客户
– 理智型: 计算了自己的投诉成本和效益、企业的应对成本和反应
– 情感型:报复性投诉
n 1、企业产品或服务质量存在缺陷
n 2、服务缺陷
n 3、宣传误导
– 广告承诺不予以兑现
– 效果无限夸大、广告内容虚假
– 只讲有哪些好处、优势、优惠,不讲限制条件
n 4、企业管理不善
– 企业机制问题,过于关注任期考核
– 职能部门各行其是,业务流程混乱
– 人力资源危机
– 投诉管理缺失
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其次,从消费者的角度进行分析
如何针对不同的顾客群采取不同 的了解方法。
如何使用当前和以往顾客的相关 信息,并将这些信息用于产品和服务 的设计、营销、过程改进和其他业务 的开发。
c) 如何使了解顾客需求和期望 的方法适合战略规划及发展方向。
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了解关键顾客的需求和期望
n 识别关键顾客。
– 所谓关键顾客,是指那些能为组织带来持续稳定增长利润率的顾客, 如集团顾客、重点顾客、商业顾客、高段顾客等。
n 了解关键顾客的需求和期望。通常会表现在两个方面:
– 对产品的性能方面,如产品的功能、可信性、交付能力等 – 产品实现的方面,如服务提供、价格、生命周期及售后服务等
n 了解顾客需求的方法要适宜,可多样:网络、会议、拜访、调查、 投诉、渠道等。
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确定顾客决定购买的关键因素 n 除关注产品质量、价值和服务等共性要素,还需关注顾客群体的个
性化要素 n 应对顾客需求进行优先次序排列,抓住不同顾客群体决定购买的关
键因素,制定不同的销售和服务计划,快捷和完美地满足顾客的需 求
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分析和利用顾客信息 n 组织应对收集到的当前或以往的顾客信息,包括顾客的投诉和抱怨
、顾客满意度调查结果及顾客流失的信息进行分析和利用,旨在用 于评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距,以改进 产品和服务质量,提高效率和经营绩效。
,希望商家不断改进,做的更好
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再次,处理客户投诉是争取回头客的契机
n 客户投诉上门是一个沟通的机会,更是营销企业的机会; n 。美国TARPPI(Technical Asisitance Research Program
Institute)通过研究得出的结论如下表:
客户投诉和处理情况 不满意,但没有投诉 提出投诉,但没有得到处理 提出投诉,问题获得解决 提出投诉,问题得到迅速解决
重购率 9%~37% 19%~46% 54%~70% 82%~95%
离开率 91%~63% 81%~54% 46%~30% 18%~5%
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最后,投诉隐藏无限的商机 n 海尔洗地瓜的洗衣机 n 在IBM公司,40%的技术发明与创造,都是来自客户的意见和建议
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客户为什么投诉?
首先,我们从企业的角度进行分析
人口
人口年龄结构; 性别结构; 家庭结构; 地理分布; 生活方式;
人口数量与增长速度 。。。。。。
购买力
经济状况; 职业;
。。。。。。
购买动机
马斯洛的五因素 需求理论
1、顾客与市场的定义
• 顾客: 接受产品和服务的组织和个人; 内部顾客与外部顾客; • 外部顾客分类:
1、过去顾客、目标顾客和潜在顾客 2、忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客 3、直接顾客与最终顾客
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