品牌资产评估ppt课件
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第十二章 评估和提升品牌资产 《品牌管理》ppt课件
品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚 度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试 购买、重复购买及承诺购买的水平。
忠实的 购买者
喜欢该品牌， 将其视为朋友
图12.5 品牌忠诚度金字塔
满意的购买者， 具有转换成本
满意的/习惯性购买者 没有理由改变
摇摆不定者/对价格敏感，不关心 品牌——没有品牌忠诚度
四、品牌联想
2．差异化的品牌联想 品牌联想不同，其市场地位、竞争优势就会有所不同。
品牌忠诚度
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想
其他品牌资产
图12.2 Aaker的品牌资产“五星模型”
一、品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公 众知晓和了解的程度，它表 明品牌被多少或多大比例的 消费者知晓，反映的是顾客 关系的广度。
铭记 在心 品牌联想
品牌识别 不知道品牌
图12.3 品牌知名度金字塔
二、品牌认知度
第一节 品牌资产概述
一、品牌资产定义的概念模型
（一）财务会计概念模型
目的： ①向企业的投资者或股东在 企业募集资金时提交财务报 告，说明企业经营绩效； ②便于企业募集资金； ③帮助企业制定并购决策。
不足： ①过于关心股东的利益，集中 于短期利益； ②过于简单化和片面化； ③会计财务概念模型对于品牌 管理没有任何帮助，没有明确 的品牌资产的内部运行机制。
耐用性
反映产品的使用寿命：使用时间的长度
适用性
产品的服务能力
适宜与完美
产品的外观和感觉
2．服务质量
➢ 服务营销研究学者帕拉舒拉曼、赞瑟姆及贝利通过对服务企业的研究， 得出了影响服务质量的五维度，如图12.4所示。
服务质量维度
图12.4 服务质量维度的划分
资产评估(全部课件)
02 资产评估方法
CHAPTER
市场法
总结词
市场法是一种通过比较类似资产近期交易价格来确定资产价值的评估方法。
详细描述
市场法基于替代原则，即如果市场上的潜在买家在购买时没有特别的信息，他 们将选择类似资产的价格作为参考。这种方法适用于具有活跃市场的资产评估 ，如房地产、股票等。
收益法
总结词
收益法是通过预测资产未来产生 的收益并折现至评估基准日来确 定资产价值的方法。
估。
企业价值评估方法
常用的企业价值评估方法包括收益 法、市场法和资产基础法等，每种 方法都有其适用范围和局限性。
企业价值评估应用
企业价值评估广泛应用于并购、投 资决策、财务分析等领域，对企业 价值的准确评估有助于相关利益方 的决策。
房地产价值评估
房地产价值评估概述
房地产价值评估是对房地产的经济价值进行判断、估计的过程， 包括土地和建筑物价值的评估。
程，如专利、商标、版权等。
02
无形资产价值评估方法
无形资产价值评估常用的方法包括收益法、成本法的方法。
03
无形资产价值评估应用
无形资产价值评估广泛应用于知识产权交易、企业并购、融资等领域，
对无形资产价值的准确评估有助于企业维护自身权益和发展。
金融资产价值评估
金融资产价值评估概述
05 资产评估风险与防范
CHAPTER
资产评估风险的概念与种类
资产评估风险的概念
内部风险
资产评估风险是指因资产评估价值的不合 理、不准确或资产评估过程中的不确定性 而导致的资产评估结果受损的风险。
由于资产评估机构和评估人员自身因素引 起的风险，如专业能力不足、职业道德缺 失等。
外部风险
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
品牌资产价值评估(PPT53页)
定义品牌资产
❖ 来源于消费者视角的品牌资产定义
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
品牌资产的定义汇总
❖ 综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌
的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。
※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想
与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利
润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
0 2 品牌资产评估方法
❖ 品牌资产评估的定义 ❖ 品牌资产评估方法汇总表 ❖ 代表性品牌评估方法介绍
品牌资产评 估的定义
产品是躯体，品牌是灵魂
❖ 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。
❖ 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
品牌资产评估方法汇总表
评估方法要素
财务要素
评估方法特点
品牌资产是公司无形资产的一 部分，是会计学意义的概念
❖ 来源于消费者视角的品牌资产定义
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
品牌资产的定义汇总
❖ 综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌
的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。
※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想
与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利
润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
0 2 品牌资产评估方法
❖ 品牌资产评估的定义 ❖ 品牌资产评估方法汇总表 ❖ 代表性品牌评估方法介绍
品牌资产评 估的定义
产品是躯体，品牌是灵魂
❖ 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。
❖ 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
品牌资产评估方法汇总表
评估方法要素
财务要素
评估方法特点
品牌资产是公司无形资产的一 部分，是会计学意义的概念
《品牌价值评估》课件
地理解品牌价值。
消费者行为变化对品牌价值评估的影响
1 2
消费者价值观的变化
随着社会价值观的变化，消费者对品牌的期望和 需求也在变化，这会影响品牌的价值。
社交媒体和口碑营销的影响力
社交媒体和口碑营销在品牌价值传播中起到越来 越重要的作用，对品牌价值产生直接影响。
3
消费者参与和共创
消费者对品牌的参与和共创意愿增强，这成为品 牌价值的重要组成部分。
标准化和认证
通过标准化和认证，确保 产品或服务的质量和可靠 性。
品牌形象和声誉
品牌标识
品牌标识是品牌形象的重 要组成部分，应具有辨识 度和记忆点。
品牌传播
通过有效的品牌传播，提 升品牌知名度和美誉度。
社会责任
企业应履行社会责任，积 极参与公益事业，提升品 牌形象和声誉。
品牌忠诚度
客户满意度
口碑传播
品牌价值评估的国际化和标准化趋势
国际标准的制定和推广
国际标准化组织正在制定关于品牌价值评估的标准和规范，以促 进评估的国际化和标准化。
国际交流与合作
各国在品牌价值评估方面加强交流与合作，共同推动评估方法的改 进和发展。
跨国公司的品牌价值评估
跨国公司的品牌价值评估需要考虑到不同国家和地区的文化和市场 差异，因此需要更加专业和细致的评估方法。
专家评估法
邀请行业专家对品牌的综合表 现进行评估，这种方法主观性 较强，但可以综合考虑品牌的
多个方面。
品牌价值的构成要
02
素
产品或服务的质量
01
02
03
产品质量
产品或服务的质量是品牌 价值的核心要素，只有高 品质的产品或服务才能赢 得消费者的信任和忠诚。
资产评估学PPT课件
房地产评估
房地产评估概述
介绍房地产评估的概念、目的、原则和程序。
房地产评估方法
详细介绍市场比较法、收益法、成本法等评 估方法及其适用范围和优缺点。
房地产评估案例分析
通过实际案例，演示如何运用评估方法对房 地产进行评估。
机器设备评估
机器设备评估概述
介绍机器设备评估的概念、目的、原则和程序。
机器设备评估方法
法律责任
如果评估师违反了相关法律法规或职业道德，将会承担相应 的法律责任，包括民事责任、行政责任和刑事责任。
05 资产评估案例分析
房地产评估案例
总结词
房地产评估案例主要涉及对房地产价值 的评估，包括住宅、商业和工业地产等 。
VS
详细描述
房地产评估案例通常需要考虑房地产的位 置、用途、建筑结构、市场供需关系以及 经济环境等因素。评估方法包括比较法、 收益法和成本法等。
04 资产评估的程序和规范资产评估源自程序明确评估目的和评估范围
在开始评估前，需要明确评估的目的和资产的 范围，以便确定评估方法和参数。
01
选择评估方法
根据资产的特点和评估目的，选择合 适的评估方法，如市场比较法、收益
法、成本法等。
03
计算评估值
根据确定的参数和方法，进行计算，得出资 产的评估值。
02 资产评估的基本方法
市场法
总结词
通过比较类似资产近期交易价格来评 估资产价值的方法。
详细描述
市场法基于替代原则，通过选取与被 评估资产类似的资产作为比较对象， 收集近期交易价格、交易条件等信息， 经过对比分析和调整差异，得出被评 估资产的价值。
收益法
总结词
通过预测资产未来收益并折现来评估 资产价值的方法。
《资产评估报告》课件
资产评估涉及对资产的物理特性、市场状况、未来收益等因素的综合考虑，需要运 用多种评估方法和技术。
资产评估的种类
固定资产评估
对厂房、机器设备等固 定资产的价值进行评估
。
无形资产评估
对专利、商标、版权等 无形资产的价值进行评
估。
房地产评估
对土地和建筑物等房地 产的价值进行评估。
流动资产评估
对存货、应收账款等流 动资产的价值进行评估
选定评估工作的时间基准，通常为某个具体 日期或某一时点。
评估范围
界定评估对象的范围，包括具体资产类型、 数量及所在地等。
价值类型
明确评估的价值类型，如市场价值、投资价 值、残余价值等。
资产评估报告的撰写要求
客观性
评估报告应客观反映评估对象的实际 情况，不受主观因素干扰。
准确性
数据和信息应准确无误，避免使用模 糊或不确定的表达。
评估方法的比较与选择
总结词
比较不同评估方法的优缺点并根据实际情况选择合适的方法
详细描述
在选择评估方法时，应综合考虑评估对象的特点、数据可获得性、评估目的等因素。市场法适用于具有活跃市场 的资产评估；收益法适用于具有稳定收益的资产评估；成本法适用于全新或接近全新的资产评估。在实践中，应 根据实际情况选择一种或多种方法进行评估，以保证评估结果的准确性和可靠性。
评估方法的比较与选择
适用范围
适用于各种类型的资产评估
注意事项
在选择评估方法时，应充分考虑各种因素的影响，避免单一方法导致评估结果 失真。同时，要加强数据收集和整理工作，提高评估结果的可靠性和准确性。
03
资产评估程序
明确评估业务基本事项
01
02
03
确定评估目的
资产评估的种类
固定资产评估
对厂房、机器设备等固 定资产的价值进行评估
。
无形资产评估
对专利、商标、版权等 无形资产的价值进行评
估。
房地产评估
对土地和建筑物等房地 产的价值进行评估。
流动资产评估
对存货、应收账款等流 动资产的价值进行评估
选定评估工作的时间基准，通常为某个具体 日期或某一时点。
评估范围
界定评估对象的范围，包括具体资产类型、 数量及所在地等。
价值类型
明确评估的价值类型，如市场价值、投资价 值、残余价值等。
资产评估报告的撰写要求
客观性
评估报告应客观反映评估对象的实际 情况，不受主观因素干扰。
准确性
数据和信息应准确无误，避免使用模 糊或不确定的表达。
评估方法的比较与选择
总结词
比较不同评估方法的优缺点并根据实际情况选择合适的方法
详细描述
在选择评估方法时，应综合考虑评估对象的特点、数据可获得性、评估目的等因素。市场法适用于具有活跃市场 的资产评估；收益法适用于具有稳定收益的资产评估；成本法适用于全新或接近全新的资产评估。在实践中，应 根据实际情况选择一种或多种方法进行评估，以保证评估结果的准确性和可靠性。
评估方法的比较与选择
适用范围
适用于各种类型的资产评估
注意事项
在选择评估方法时，应充分考虑各种因素的影响，避免单一方法导致评估结果 失真。同时，要加强数据收集和整理工作，提高评估结果的可靠性和准确性。
03
资产评估程序
明确评估业务基本事项
01
02
03
确定评估目的
第9章 资产评估报告 《资产评估》PPT课件
2）工作底稿
工作底稿通常分为管理类工作底稿和操作类工作底稿。管理类工作底 稿是指注册资产评估师在执行评估业务过程中，为承接、计划、控制和管 理评估业务所形成的工作记录及相关资料。操作类工作底稿是指注册资产 评估师在履行现场调查、收集评估资料和评定估算程序时所形成的工作记 录及相关资料。
管理类工作底稿通常包括以下内容：①评估业务基本事项的记录；② 业务约定书；③评估计划；④评估业务执行过程中重大问题处理记录；⑤ 评估报告的审核记录。
9.1.3 评估程序和工作底稿
1）评估程序 注册资产评估师执行资产评估业务，应当遵守法律、
法规和资产评估准则的相关规定，履行适当的评估程序， 通常执行下列基本评估程序：
（1）明确评估业务基本事项。 （2）签订业务约定书。 （3）编制评估计划。 （4）现场调查。 （5）收集评估资料。 （6）评定估算。 （7）编制和提交评估报告。 （8）工作底稿归档。
9.1.2 资产评估报告的内容
资产评估报告应包括下列主要内容： （1）标题及文号。资产评估报告书封面须载明下列内容：资产评估项目的名称、资产评 估机构出具评估报告的编号、资产评估机构的全称和评估报告提交日期等。有服务商标的，评估 机构可以在报告封面载明其图形标志。 （2）目录。 （3）声明。声明包括的内容：①本资产评估报告依据财政部发布的资产评估基本准则和 中国资产评估协会发布的资产评估执业准则和职业道德准则编制；②委托人或者其他资产评估报 告使用人应当按照法律、行政法规规定和资产评估报告载明的使用范围使用资产评估报告；委托 人或者其他资产评估报告使用人违反前述规定使用资产评估报告的，资产评估机构及其资产评估 专业人员不承担责任；③资产评估报告仅供委托人、资产评估委托合同中约定的其他资产评估报 告使用人和法律、行政法规规定的资产评估报告使用人使用；除此之外，其他任何机构和个人不 能成为资产评估报告的使用人；④资产评估报告使用人应当正确理解评估结论，评估结论不可实现价格的保证；⑤资产评估机 构及其资产评估专业人员遵守法律、行政法规和资产评估准则，坚持独立、客观、公正的原则， 并对所出具的资产评估报告依法承担责任；⑥资产评估报告使用人应当关注评估结论成立的假设 前提、资产评估报告特别事项说明和使用限制；⑦其他需要声明的内容。 （4）摘要。资产评估报告摘要提供评估业务的主要信息及评估结论。 （5）正文。评估报告正文应当包括：①委托人及其他资产评估报告使用人；②评估目的； ③评估对象和评估范围；④价值类型及；⑤评估基准日；⑥评估依据；⑦评估方法；⑧评估程序 实施过程和情况；⑨评估假设；⑩评估结论；⑪特别事项说明；⑫评估报告使用限制说明；⑬ 资产评估报告日；⑭资产评估专业人员签名和资产评估机构印章。 （6）附件。资产评估报告附件一般包括以下基本内容：①评估对象所涉及的主要权属证 明资料；②委托方和相关当事方的承诺函；③评估机构的资质及签字注册资产评估师的资格证明 文件；④评估对象涉及的资产清单或资产汇总表。⑤有关经济行为文件。
资产评估课件ppt
的特性选择合适的评估方法。
机器设备的分类
机器设备可以分为通用设备和专用设 备两类，不同类型的设备有不同的评 估方法。
机器设备评估的注意事项
在评估机器设备时，需要考虑其技术 状况、经济价值和市场前景等因素。
流动资产评估
总结词
流动资产评估是指对企业生产经营活动中短期占用的资产进行评估， 包括现金、应收账款和存货等。
包括有形资产评估和无形资产评估， 以及单项资产评估和整体资产评估。
资产评估的方法
市场法
通过比较类似资产的交易价格来 估算资产价值。
重置成本法
根据资产的重置成本减去折旧来计 算资产价值。
收益现值法
通过预测资产的未来收益并折现来 估算资产价值。
资产评估的程序
现场勘查与鉴定
对资产进行实地勘查，核实资 产的数量、状况和质量。
总结词
现场调查与资料收集是资产评估的核心环节，涉及到对资产的实地考察和相关资料的全 面收集。
详细描述
在进行现场调查与资料收集时，需要对各类资产进行实地考察，了解其物理状况、使用 状况和市场行情等信息。同时，需要收集与资产相关的各种资料，如使用记录、维修记 录、权属证明等。此外，还需要对市场进行调研，了解同类资产的市场价格、交易情况
成本法
总结词
成本法是通过估算资产的重置成本并减去折旧来确定资产价 值的方法。
详细描述
成本法首先估算资产重置成本，然后根据使用情况和物理损 耗等因素确定折旧，最后从重置成本中减去折旧来得到资产 价值。这种方法适用于资产的原始成本较高且市场价格不易 获取的情况。
03 资产评估的程序
明确评估目的和评估对象
流动资产的特性
流动资产具有流动性强、变现能力强的特点，是企业生产经营活动中 不可或缺的资产。
机器设备的分类
机器设备可以分为通用设备和专用设 备两类，不同类型的设备有不同的评 估方法。
机器设备评估的注意事项
在评估机器设备时，需要考虑其技术 状况、经济价值和市场前景等因素。
流动资产评估
总结词
流动资产评估是指对企业生产经营活动中短期占用的资产进行评估， 包括现金、应收账款和存货等。
包括有形资产评估和无形资产评估， 以及单项资产评估和整体资产评估。
资产评估的方法
市场法
通过比较类似资产的交易价格来 估算资产价值。
重置成本法
根据资产的重置成本减去折旧来计 算资产价值。
收益现值法
通过预测资产的未来收益并折现来 估算资产价值。
资产评估的程序
现场勘查与鉴定
对资产进行实地勘查，核实资 产的数量、状况和质量。
总结词
现场调查与资料收集是资产评估的核心环节，涉及到对资产的实地考察和相关资料的全 面收集。
详细描述
在进行现场调查与资料收集时，需要对各类资产进行实地考察，了解其物理状况、使用 状况和市场行情等信息。同时，需要收集与资产相关的各种资料，如使用记录、维修记 录、权属证明等。此外，还需要对市场进行调研，了解同类资产的市场价格、交易情况
成本法
总结词
成本法是通过估算资产的重置成本并减去折旧来确定资产价 值的方法。
详细描述
成本法首先估算资产重置成本，然后根据使用情况和物理损 耗等因素确定折旧，最后从重置成本中减去折旧来得到资产 价值。这种方法适用于资产的原始成本较高且市场价格不易 获取的情况。
03 资产评估的程序
明确评估目的和评估对象
流动资产的特性
流动资产具有流动性强、变现能力强的特点，是企业生产经营活动中 不可或缺的资产。
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
品牌资产评估ppt课件
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
牌
资
产
评
估
的
企业更是把它作
意 义
为一种资产出售、
收购及投资等。
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
资产评估方法PPT课件
资产评估方法ppt课件
目录
• 资产评估概述 • 资产评估的基本方法 • 机器设备评估 • 无形资产评估 • 不动产评估 • 资产评估报告与披露
目录
• 资产评估概述 • 资产评估的基本方法 • 机器设备评估 • 无形资产评估 • 不动产评估 • 资产评估报告与披露
01 资产评估概述
01 资产评估概述
成本法
总结词
成本法是通过估算重新购置或重新构建 资产的现行成本来确定资产价值的方法 。
VS
详细描述
成本法基于重建原则，即如果评估师能够 重新购置或重新构建待评估的资产，那么 现行成本就是该资产的价值。评估师通过 估算资产的购置成本、安装成本、维修费 用等，得出重新构建或重新购置该资产的 成本，并从中扣除折旧和损耗，最终确定 资产的价值。
收益法
总结词
收益法是通过预测资产未来产生的收益，并将其折现到当前价值来确定资产价值的方法。
详细描述
收益法基于预期收益原则，即资产的未来收益能力决定了其价值。评估师通过预测资产的未来收益， 并选择适当的折现率将其折现到当前价值，从而确定资产的价值。预测未来收益时，需要考虑资产的 使用寿命、未来市场状况等因素。
评估方法的比较与选择
总结词
不同的评估方法具有各自的适用范围和优缺点，评估 师需要根据具体情况选择最合适的评估方法。
详细描述
市场法适用于具有活跃市场的资产，如房地产、股票 等；收益法适用于具有稳定收益的资产，如企业、专 利等；成本法则适用于无法通过市场交易或未来收益 来评估的资产，如文物、古董等。评估师在选择评估 方法时，需要考虑资产的特性、市场条件、评估目的 等因素。同时，评估师还需要对各种方法的适用性和 局限性有充分了解，以便在实践中灵活运用。
目录
• 资产评估概述 • 资产评估的基本方法 • 机器设备评估 • 无形资产评估 • 不动产评估 • 资产评估报告与披露
目录
• 资产评估概述 • 资产评估的基本方法 • 机器设备评估 • 无形资产评估 • 不动产评估 • 资产评估报告与披露
01 资产评估概述
01 资产评估概述
成本法
总结词
成本法是通过估算重新购置或重新构建 资产的现行成本来确定资产价值的方法 。
VS
详细描述
成本法基于重建原则，即如果评估师能够 重新购置或重新构建待评估的资产，那么 现行成本就是该资产的价值。评估师通过 估算资产的购置成本、安装成本、维修费 用等，得出重新构建或重新购置该资产的 成本，并从中扣除折旧和损耗，最终确定 资产的价值。
收益法
总结词
收益法是通过预测资产未来产生的收益，并将其折现到当前价值来确定资产价值的方法。
详细描述
收益法基于预期收益原则，即资产的未来收益能力决定了其价值。评估师通过预测资产的未来收益， 并选择适当的折现率将其折现到当前价值，从而确定资产的价值。预测未来收益时，需要考虑资产的 使用寿命、未来市场状况等因素。
评估方法的比较与选择
总结词
不同的评估方法具有各自的适用范围和优缺点，评估 师需要根据具体情况选择最合适的评估方法。
详细描述
市场法适用于具有活跃市场的资产，如房地产、股票 等；收益法适用于具有稳定收益的资产，如企业、专 利等；成本法则适用于无法通过市场交易或未来收益 来评估的资产，如文物、古董等。评估师在选择评估 方法时，需要考虑资产的特性、市场条件、评估目的 等因素。同时，评估师还需要对各种方法的适用性和 局限性有充分了解，以便在实践中灵活运用。
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
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测评品牌角色和品牌联想如何 被感知，以及要对哪 些部分进行修改和完 善
测评消费者对品牌契约要素表 现得满意程度
定量评价——每年
品牌赢得的消费者
品牌带来的消费者维系和忠诚
品牌带来的 渗透和频率
品牌的财务价值
测评通过品牌资产管理努力所 获得的真正消费者
测评如果没有品牌资产管理努 力你将流失的消费者 数量
企业更是把它作 为一种资产出售、 收购及投资等。
品 牌 资 意产 义评 估 的
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
14.3 品牌资产评估方法
根据不同的评估目的，品牌资产的价值也不只一种表述方式，这取决于 评估人的角度即“价值前提”。一般来说，品牌资产的价值类型有三种： 内在价值、交易价值和非公开交易价值。
②相关性(Relevance)：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与 消费者适合程度；
③品牌地位(Esteem)：品牌在消费者心目中受尊敬的程度、认知 质量以及受欢迎程度；
④品牌认知度(Knowledge)：衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解的深度。
14.2 品牌资产评估指标和模型
（2）品牌资产趋势（Equitrend）模型
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
①品牌的认知程度(Salience)：消费者对品牌认知比例，也可以分 为第一提及、提示前及提示后知名度。
②认知质量(Perceived Quality)：这是品牌资产趋势模型的核心， 因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、 价格以及向别人进行推荐的比例。
③使用者的满意程度(User Satisfaction)：指的是品牌最常使用者 的平均满意程度。
认知评估：⑧品牌认知。
市场行为评估：⑨市场份额；⑩市场价格和分销区域。
14.2 品牌资产评估指标和模型
（4）品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型
品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件 程序，可以得到所调查的每一项品牌资产的标准化得分，得出品牌在 亲和力(Affinity)和利益能力(Performance)这两项指标的标准化得分， 并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总 得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正 驱动品牌资产的因素。
14.1 品牌资产评估概述
品牌资产评估是将品牌这种重要的无形资产用货币计量单位来衡 量和表达出来的过程。近年来，品牌资产评估活动越来越普遍和频 繁，这背后隐含着很多驱动因素，即品牌资产评估有着重要的作用 和意义。
品牌资产评估能 够激励员工，提 高企业的声誉。
品牌资产评估的 结果还可能激励 投资者的信心。
品牌资产评估指标
品牌资产评估指标 ⒈品牌的了解、认知、识别、回忆
⒉定位认知 ⒊契约履行 ⒋角色识别 ⒌关联阶梯
⒍赢得消费者 ⒎流失的消费者
⒏市场份额 ⒐现有消费者渗透
⒑客户忠诚度 ⒒购买频率 ⒓社会影响 ⒔品牌关系 ⒕推荐指数 ⒖消费者满意度 ⒗财务价值
⒘溢价 ⒙广告回报 ⒚顾客终生价值
评估指标释义 测评品牌力量，反应不同条件下消费者区分品牌的能力 通过目标市场或细分市场鉴别定位和销售信息的市场认知水平 测评一个品牌对其品牌契约的支持程度 测评品牌与品牌角色一致性的程度 类似于角色识别评估指标。有助于确定在品牌价值金字塔上，品牌价值是在上升、下降还是在
品牌管理
第14章 品牌资产评估
➢1.1 品牌资产评估概述 ➢1.2 品牌资产评估指标和模型 ➢1.3 品牌资产评估方法
本章要点
品牌资产评估的指标 品牌资产评估方法 财务指标市场要素法 财务指标消费者要素法
关键词
品牌资产评估电通模型 品牌资产趋势模型 品牌资产十要素模型 品牌资产引擎模型 重值成本法 股票市值法 国际品牌公司方法 财务世界方法 财务要素＋消费者要素
原地不动 统计那些由于品牌吸引力才联想起企业的消费者 统计那些遗忘我们的品牌，而转向竞争对手的消费者，或者是离开我们所服务行业的消费者 使用我们品牌的潜在消费者（处于我们商品的类别中的人）的百分比 评估依靠品牌力量向现有消费者销售其他产品或服务的数量 测评消费者持续购买我们的我们品牌的程度以及这种忠诚维持的时间 评估品牌能提高购买频率的程度 计算既定时间内正面的公共关系影响品牌进步的次数 了解消费者对品牌持何种感受以及如何对他人谈论起该品牌 确定消费者、影响者或其他利益相关者向新的潜在客户推荐我们品牌的百分比 给消费者对产品或服务表现的满意程度打分 明确品牌在市场上的财务价值（假如品牌被出售、转让或用于投资） 与其他品牌以及关键的竞争对手相比，我们的品牌可以在多大的程度上所要溢价 广告预算方面的财务回报 因品牌的影响力而长期维系于消费者的关系所获得的价值
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效