推广预算制定及计划模版说明

，三、四线城市500元/人；
• 网媒费用占比：网络费用原则上不超过总推广预算的10%。
第四阶段 开盘引爆期
• 媒体首选当地1-2家收听率较高的电台进行合作；
• 可在开盘前4周开始连续投放不少于8次/天/频道的30秒广告，选择上
下班高峰期的时段或性价比较高的打包套餐进行投放； • 若媒体单价低，则可考虑高密度铺排（每天超20次），其中上下班高
第一阶段 品牌导入期
● ﹥ ﹥ ﹥ ● 户外媒体投放指引 摘牌第一天必须上画； 户外费用按预算周期进行分摊； 可以与项目部沟通，通过政府关系取得免费资源投放。 其他媒体投放指引：不投放。
﹥摘牌仪式：摘牌后3天内，需邀约当地主流媒体重要人员， 举办小型新闻发布会，加强与媒体关系建立。 ﹥奠基仪式：奠基仪式（含媒体公关费用），费用由项目部 承担，不预留推广费用。
根据销售节点和货量，选择契合项目产品类型的其他类媒体；针对目标客群 区域的商圈、社区，在人流聚集区域进行投放 选择回馈资源较多、有自身独有的优势及性价比高的其他类媒体进行合作
第四阶段 开盘引爆期
1、拓展类：拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的25%(如超过要特别 说明)，礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。 2、合作类预算：不建议再外聘广告创作及新闻输出外聘代理，由区域统一招 聘相关创作/文案执行。 3、采购类预算：
二、自由拓展期
三、强销拓客期 四、开盘引爆期 五、常销期
摘牌后15天 至开盘前2.5个月
开盘前2.5个月 到开盘前1.5个月 开盘前1.5个月 开盘后 每双月为周期
前期拓客储备
项目拓客工作强力开展 全渠道引爆宣传 结合积存货量情况和新 货加推节点进行推广
第一阶段 品牌导入期
品牌导入期投放计划周期：摘牌-摘牌后15天
• 投放时间：网络投放首选当地主流的门户类和影响力较高的地产网进行合作,
在开盘前2-3周集中投放(若媒体单价较低的,可考虑投放4周) 。 • 广告位选择：硬广首选首页位置明显通栏，开盘前1周可投放展示面较大的全
屏广告等。
• 资源争取：投放形式以硬广投放为基础，打包赠送网络专题、看房团、新闻 炒作、影视直播等；看房团反馈单人成本上限：一、二线城市参考1000元/人
一项目，多市场
划分市场层级，按层 级进行渠道分析选择
按产品进行分类推广 注意错峰投放
多项目，一市场
一项目，一市场
集中在当地市场投放
目标市场媒体调研
当地行业投放分析 媒体历史效果数据 参考当地已开盘项目的客户 数据，判断有效媒体。 大众媒体影响力、配合 报纸发行量、版位优劣势/ 性价比，收视/收听率、网 络热度等 其他媒体 覆盖面，周期性，性价比等， 作为户外大牌的一种补充
第一阶段 品牌导入期
●合作及采购类：根据集团发文，工地围挡包装（含喷画），
费用由项目部承担，本预算不预留费用。
﹥ 奠基仪式，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议 邀请2名，公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼 品和业务费上只选择一种，需洽谈媒体赠送软文等输出。 ﹥奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。
只选择影视、报纸、网络3种主流大众媒体投放。 ● 影视：选1个最有影响力的当地频道，连续投放10天30秒广 告（6-8次/天）。 ● 报纸：选1-2家有影响力的当地报纸，投放内页整版软文。 ● 网络：网络以争取免费软文宣传为主；一二线城市的开盘货
量15亿以上项目，可选择一家当地影响力最大网媒，在摘牌后 投放10天通栏广告(购买结合广告配送) ●其他类型大众媒体：不投放。
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新项目推广计划表模版(品牌导入)
根据品牌导入期项目媒体初期调研数据，以数据和 图表形式表述
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推广计划表模版改革
新项目：自由拓展期
新项目推广计划表模版(自由拓展)
预算周期为摘牌后16日-开盘前2个月 在品牌导入预算表基础上，增加货量详细预 估、节点变动说明及累计费用情况
推广计划表模版改革
新项目：项目引爆期
新项目推广计划表模版(开盘)
开盘投放计划重点如下(预算周期为开盘前60天至开盘）
相对自由拓展期封面，主要修改部分如下：
1，细化策略轴进行策略说明
2，体现开盘累计费率情况显示
3，体现储客情况说明及图表分析说明
4，体现近期同类型开盘项目参考
5，内页细化户外、线下媒体情况说明
新项目推广计划表模版(开盘)
峰期频次占全天频次的50%；
• 原则上来说除度假地产外，不投放杂志广告； • 30亿以上项目，如有性价比较高的资源打包投放可酌情考虑投放
第四阶段 开盘引爆期
短期户外在开盘前5-6周集中投放
开盘前5-6周行进短信投放，可选择周三至周五为一个周期投放。具体数量根
据项目推售货量分批次投放。
其他媒体在开盘前5-6周集中投放
● 媒体投放指引： 各项目根据推售节点情况进行铺排；无推售节点月份 不建议投放大众媒体、外聘短信及新增媒体投放。 ● 拓客类预算制定指引 拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的30%； 礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。 ● 模板指引： 在售项目提交双月计划，将以区域预算大表作为封面 提报杨董，各项目投放计划作为附件的形式提交。 1、《区域封面汇总大表》 2、《在售项目双月推广预算表》
推广预算计划表概念简述
推广预算计划表在总部终审后才具有执行效力
• 审批流程：由销售中心策划提交，经杨董终审 同时区域总裁无异议后，项目未来一定时期的 推广工作就根据预算计划执行。 • 以在售项目为例：会提前一个月制定未来双月 的推广预算计划表，如12月初提交1-2月推广 预算计划。 • 新项目（指未首次开盘的项目）在不同推广阶 段，推广预算计划涵盖周期不为双月（后续详 细说明）
第四阶段 开盘引爆期
• 选择侧重:
• 报纸投放选择以发行量最大的1-2家主流报媒为主投放，其他媒体为 辅；在开盘前投放4-5周。
• 在开盘当周，增加周四、五的报纸头版1/3版或通栏投放，进行价格
及开盘信息提示，而非全部选择整版广告。 • 选一家主力报媒，考虑在示范区开放及开盘当周各出一期4联版特刊/ 包报（其中2P硬广2P软文）,并要加印派发。 • (若示范区开放是在开盘前的五周之前,则不投放报纸)
三、不同时期推广预算的
模版说明
推广预算计划表模版
模版原则：体现策略性、历史数据对比、图表显示 阅读，提高审批速度、简化并使用标准模版。
本次模版清单： 一、推广预算表 1）新项目分三阶段：品牌导入期预算表，项目落地期预算 表，新开盘预算表
2）在售项目：双月推广预算表
二、推广预算区域汇总封面大表
推广预算计划表模版
新项目推广计划表模版(开盘) 体现储客情况说明 开盘费用费率情况统计标准
费用及费率统计标准为摘牌-开盘当月，保证费率准确性。
新项目推广计划表模版(开盘)
体现近期开盘项目参考（市场部填写）
近期开盘项目情况参考（举1-3个例子） 项目
新项目：品牌导入期
新项目推广计划表模版(品牌导入)
品牌导入预算的模版要点
1、预算周期为摘牌-摘牌后15天 2、封面“区位”部分说明具体化，增加各阶段 的费率预估及费用比例轴 3、封面媒体数据以图表形式表示。
新项目推广计划表模版(品牌导入)
封面“区位”描述更具体化 原区位描述为单纯地理描述； 现调整为：结合当地区域划分、人口、GDP等情况， 更具体化阐述。 体现各阶段费率预估及费用比例
●常规类物料，主要为销售现场采购类包装及指引性物料为主，不包含外展
及其他商家植入宣传印刷物料预算。 ●印刷类物料，主要为宣传印刷类资料，包括单张、折页、户型图、宣传小
册子、海报、楼书、环保袋等印刷类，并且根据其使用途经及场所进行区分
为：销售现场或销售人员外拓活动使用两部分。
第五阶段 常销期（在售项目）
第二阶段 自由拓展期
● 其他媒体投放指引：
﹥ 配合展厅开放节点可适当投放外聘短信和企信通
，其余媒体不投放
第二阶段 自由拓展期
● 拓客：根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定，活 动需按单场活动填写清单及活动说明。原则上礼品
费用占比不超过圈营拓展费用的20%。
● 合作及采购类： 1）合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影 片拍摄等费用，如项目部出资则不需要体现费用；
二、推广预算制定前提
预算制定前提要素
了解项目自身情况 目标市场客户分析 目标市场媒体调研
了解项目自身情况
货值与货量
•决定整体推广的费用情况 •决定媒体投放的起止时间及投放密度
推售节点
产品类型
产品比例
•决定媒体类型的选择及搭配整合 •决定媒体投放的费用占比
目标市场客户分析
根据调研定位目标市场，预期客群分布 从而划分市场层级，按层级有所侧重的进行推广安排
2）采购类指通过NC下单采购部进行采购的费用。
第二阶段 自由拓展期
• 展厅开放前期，邀请当地主流媒体参加活动，每家 媒体建议邀请2名。 • 公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品 和业务费上只选择一种。 • 具体费用视级别定，需洽谈媒体赠送软文等输出。
第三阶段 强销拓展期
• 指开盘前2.5个月到1.5个月，项目在目标市场进行大
《推广预算制定指引及模版说明》
目录
一、推广预算计划表概念简述
二、推广预算制定前提 三、不同时期推广预算的制定指引
四、不同时期推广预算的模版说明
一、什么是推广预算计划表？
推广预算计划表概念简述
推广预算计划表是销售中心在一定时期，涵盖具体推广 策略和推广预算的行动计划。 具体推广预算计划表涵盖以下版块：
• 大众媒体投放：报纸、影视、网络、电台、杂志的投放排期及费用 • 户外及其他媒体投放：户外广告、短信、公交车等媒体的投放排期及费用 • 拓客类预算：销售中心策划的活动预算，销售团队及个人的拓展预算 • 合作类预算：现场推广气氛布置所产生费用的预算 • 采购类预算：指推广物料采购所产生费用的预算 • 媒体公关费：为协助推广，针对大众媒体人员所产生的媒体公关费用
各媒体市场份额、行业投放 趋势、广告投放密度
竞争对手投放分析 分析品牌发展商各媒体投放额 ，投放比例，投放版面。
户外媒体 城市商圈地点、商圈档次、交
通流量、交通要道、价格等
三、不同时期推广预算的
制定指引
推广阶段
• 我司将项目从摘牌到常销分为5个推广阶段： 阶段 一、品牌导入期 时间 指摘牌当日 到摘牌后15天 主要工作 在当地进行品牌导入
幅度拓客的阶段。该阶段不投放大众媒体。
• 该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%（平
均参考12%） • 推广预算计划表模版参考自由拓展期
第四阶段 开盘引爆期
• 指开盘前1.5个月，项目进行全渠道投放宣示开盘的
阶段。
• 该阶段费用占开盘前累计费用参考比例约65%-75%
（平均参考70%）
• 销售中心须与项目部明确具体的示范区开放,开盘节点 (有项目总及区域总裁签字确认)，同时根据现场实地 进度判断。
新项目推广计划表模版(开盘)
体现策略轴：通过策略轴形象表明各节点及推广工作内容
一,品牌导入期:摘牌至摘牌后15天。
该阶段费用占开盘前累计费用比例约6%-10%（平均参考8%） 二,自由拓展期:摘牌后15天至开盘前2.5个月。 该阶段费用占开盘前累计费用比例约8%-12%（平均参考10%） 三,强销拓客期:开盘前2.5到1.5个月。 该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%（平均参考12%） 四,开盘媒体引爆期:开盘前1.5个月。 该阶段费用占开盘前累计费用比例约65%-75%（平均参考70%）
第二阶段 自由拓展期
• 摘牌后15日至开盘前60日为项目自由拓客
期（该阶段包含部分强销拓客预算）。
• 本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货 量情况可申请在展厅开放前投放适量的媒 体进行宣传，其余周期则不增加媒体投放 。
第二阶段 自由拓展期
Hale Waihona Puke Baidu
第二阶段 自由拓展期
户外广告投放 ﹥ 维持品牌导入期户外广告投放，15亿以上的项目 可考虑在主力客群所在地，适度增加一些性价比 高的户外广告。 ﹥ 可在展厅附近增加指示户外牌 ﹥一般情况不建议更换户外画面
第四阶段 开盘引爆期
• 结合收视率特点，在开盘前投放2-3周当地的影视频道广告，每周连
续投放，但重点加强周3、4、5的投放频次。
• 位于三四线城市的新项目，在开盘前两周加强投放密度（每天10次以 上）或将30秒广告调整成45秒甚至1分钟输出。(具体根据当地影视插
播价格制定)。
第四阶段 开盘引爆期