网络直销模式案例分析复习过程

第六章网络直销模式案例分析

1.网络直销模式有哪些优势？

1)提高沟通效率，即通过互联网实现企业与顾客的直接沟通，使企业更好

的满足目标市场需求。

2)降低价格，即减少了营销人员，降低了企业的营销成本和产品成本，刺

激市场需求，促进产品销售。

3)提高销售效率跟促销的针对性，即营销人员利用网络工具，如：电子邮

件、公告牌等，随时满足顾客需求，有针对性的开展活动，迅速提高市场的占有率。

4)提高服务质量，即及时了解用户对产品的意见跟建议，并实施及时的服

务跟解决方案，建立企业与顾客之间的相互信任关系。

5)有利于企业控制价格，即与分销相比，直销使企业更加有效的运用了价

格的差异性和一致性，控制价格，避免中间商对产品价格的影响。2.戴尔公司网站直销的发展历程有哪几个阶段？

戴尔直销模式经历的三大阶段：

1)第一阶段(1984年-2004年)：辉煌期

1984年创建公司，直销使戴尔声名大噪，营业额速度上升

1998年进入中国市场，短短几年，戴尔在中国PC市场的占有率逐步提高

2)第二阶段(2005年-2006年)：困境期

2001年到2004期间，戴尔的年销售额从250亿美元跃升至400亿美元，一路高歌猛进。

2005年：戴尔连续两个季度没有实现业绩预期

2006年：利润大幅滑坡，Q3丢失全球PC王座

3)第三阶段(2007年至今)：转型期

直销模式出现松动

单一直销模式正式终结

打破直销模式，进军零售市场

3.戴尔公司的商业模式有什么特点？

1)戴尔的战略目标：戴尔取胜的关键，是最难以被模仿的戴尔的供应链管

理、信息管理和需求拉动的能力，这些地方就是戴尔基于经营差别化所

形成的竞争优势。迈克·戴尔认为，在现代商业竞争中，最尖端的竞争，

就是细节竞争，而且细节竞争则是一种产品和服务的差别竞争。

2)目标客户：戴尔提供优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队

伍，为不同领域的客户提供服务，主要有——企业客户：大型及中型公

司、全球客户、政府及有关机构、家庭及小型企业。目标市场主要有——

电信业、银行业/税务业/金融业、政府、跨国公司、教育/研究机构

3)价值链：戴尔公司数字化商业设计最重要的特色，就是逆转了传统的价

值链。在直销模式中，顾客处于价值链的最前端，把顾客放在电子化定

购的部分，先进行消息获取，再进行生产，如此一来，戴尔就能够将库

存量降到最低，解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。另一方面，在戴

尔的直销模式中，顾客先付钱给戴尔购买产品，然后戴尔才付钱给供

应商购买组件，颠覆了一般应付账款与应收账款的关系。这种负现金转

换周期产生了负流动资本，让戴尔能够快速地升级技术，并改善财务基

础结构。在一个每周都得担负重担的市场中，这是在提供顾客极大价值

的同时，也能保护自己的经济状况的惟一方法。

4)核心能力：其实，戴尔真正的核心竞争力是它的客户关系。客户关系之

所以重要，是因为直接模式起始于客户的需求，客户的个性化购买需求

产生生产线的制造需求，进而对供应链产生需求。而物理流则是以供应

链为起点，流向生产线，最终流向客户。

5)收入和利润来源：作为全球最大的PC制作商，其主要产品当然是PC，

PC业务依然是戴尔公司未来收入的主要来源。将戴尔的收入来源按照其

业务来分类的话，戴尔收入和利润主要来源于消费者业务、新兴国家市

场业务、笔记本电脑业务、企业级业务和中小企业业务。

4.戴尔公司公司网上直销的运作过程有什么特点？

1)网站实现技术

戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时

间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。

他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。

2)网站产品类别

戴尔产品以按单生产为主，强调摒弃库存，以信息代替存货！

（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是"库存因素"。传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的"零库存"。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。戴尔就是一个"以信息代替存货"的零库存公司。

（2）按单生产还可以使戴尔实现"零库存"的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成 AAAAAA本为PC行业最大的"隐形杀手"。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。

（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。

（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。

3)网站客户服务

1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。

从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络构通，这些做法让他们可以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。

直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，