文化市场营销

第一章文化市场营销概论

第一节市场营销概述

一、什么是市场

1、地理学观点：市场是交换商品的场所

2、经济学观点：市场是某种产品的供应者

3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望

二、市场营销

1、代表性定义

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。——美国市场营销协会

4P营销理论

第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者

三、市场营销观念

传统营销观念

生产观念：我生产什么，就卖什么

产品观念：只注重产品质量

推销观念：我卖什么，顾客就买什么

现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念

四、顾客满意及表现形式

1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值

3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本

第二节文化市场营销

一、文化市场的含义及其特点

1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。

2、从市场学角度看，文化市场是具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体。

3、文化市场的特点

第一，参与交易的主体具有复杂性

第二，市场交易以精神产品为主

第三，市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易

第四，市场竞争主体多，竞争激烈。

二、文化市场营销过程

1、产前活动，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品设计与开发等；

2、产中活动，包括产品研究、产品开发、产品生产和产品定价等；

3、售后活动，包括销售渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。

第三节文化市场营销学的研究方法

一、市场营销学的界定及其发展历史

1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究消费者，并满足其需要以实现经营目标的一门学科。

2、发展历史：初创阶段（19世纪末到20世纪20年代在美国创立）——应用阶段（20世纪20年代至“二战”结束）——发展时期（20世纪50-80年代）——成熟阶段（20世纪80年代至今）

二、文化市场营销学的界定及其基本内容

1、文化市场营销学是站在文化企业的立场上，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为主要内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。

2、文化市场营销学基本内容: 文化市场营销理论、文化市场营销实务、文化市场营销管理

三、文化市场营销学的研究方法

1、产品研究法

2、组织研究法

3、功能研究法

4、管理研究法

文化及相关产业分类

一、目的和作用

（一）为深入贯彻落实深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的精神，建立科学可行的文化及相关产业统计制度，制定本分类。

（二）本分类为界定我国文化及相关单位的生产活动提供依据，为当前的社会主义文化

建设、文化宏观管理提供参考，为文化及相关产业统计提供统一的定义和范围。

二、定义和范围

（一）定义本分类规定的文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。

（二）我国文化及相关产业的范围包括：

1．以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；

2．为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；

3．作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；

4．为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。

第二章文化市场调研

（一）文化市场调研的分类

根据目的和要求分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四种类型。

（二）文化市场调研的基本内容

1、文化市场环境调研，包括政治法律环境的调研、经济环境的调研、相关文化环境的调研、自然环境的调研、科技环境的调研。

2、文化市场需求调研，包括文化市场商品和劳务需求总量调研、文化市场需求结构调研、需求转移的调研

3、文化市场产品资源调研，包括国内文化市场商品供应总额、国内文化市场供应的构成。

4、文化市场营销活动调研，包括文化产品调研、竞争对手状况调研、品牌或企业形象的调研、广告调研、价格调研、用户或客户调研。

（三）文化市场调研的主要程序

1、确定文化市场调研目标

2、确定所需信息资料

3、确定资料搜集方式

4、搜集现有资料

5、设计调研方案

6、组织实地调研

7、统计分析结果

二、文化市场调研方案设计

（一）文化市场调研方案的基本框架

1、调研目的和要求

2、调研对象

3、调研内容

4、调研问卷

5、调研地区范围