某住宅产品定位报告(PPT 109页)

2012年 总108页 第26页
销售纬度
住宅
快速销售， 现金流支持
商业
持有招商， 长期稳定收益
大悦城
写字楼
稳健租售， 稳定投资回报
公寓
高价销售， 实现高利润
酒店
委托经营， 获取稳定回报
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财务纬度
2007年
住宅
商业 公寓
4亿 0.7亿
写字楼
0.6亿
5.3亿
年总计
2008年 5.1亿 0.7亿 0.1亿
塑造竞争优势
价值最大化 优化限制条件
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运用三个纬度工具进行项目定位
纬度一：提升本案的价值
价值最大化
塑造竞争优势
优化限制条件
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提升价值策略之一: 将住宅融入综合体进行定位与营销
本体
• 整体规划 • 景观规划 • 建筑立面 • 住宅客群为商业提供消费人群服务
营销
• 商业附加值应用在住宅 • 综合体体验式营销模式
PARTⅠ 发现本案面临的问题
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本案面临的问题
如何规避航空限高和铁路带来的影响？
现金流？
商业持有？
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必须的认知 住宅 是建面50万㎡综合体内的住宅
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PARTⅡ 定位(关键&难点的)问题
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……………………………………………………… … … … ……………………………………………………….....………………………………………… … … … …… … … ……… … … ……
舒适三居
一居 投资性需求；
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本案目标客户需求
区域客户 成都客户 其他客户
客户类别
重点关注点
原项目周边住户 (拆迁户)
周边换房升级客户
区域情节 原有生活习惯
区域情节 原有生活习惯
产品品质
项目周边就业人群 （检察院、法院、科技园 区客群,周边其他企业等）
工作与生活便利 生活成本低
成都一次置业群体 （过度）
一居
购买行为特征 地缘性情节 购买力一般 地缘性
具备一定的购买力 改善居住条件
地缘性 具备一定的购买力
购买力一般 过度性需求
较强购买力
产品 价值重新被审视 营• 品销牌开已发商不越仅来仅越是吃香简：单的推广与销售
市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。
而是传递与提升价值的过程 利• 产润品质暴量越利来已越成受往关注事： 地震使人们现更金看为重王产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。
5.9亿
2009年 7.2亿 6.5亿 0.7亿 3.4亿 0.1亿
8亿 10亿
2010年 4.3亿 10.9亿 5.3亿
5.1亿 1亿 1.7亿 0.7亿 0.6亿 11.3亿 18.3亿
投入
2011年 0.4亿 3.1亿 2.7亿 6.8亿 0.5亿 1.1亿 0.4亿 0.8亿 3.9亿 11.8亿
辅助纬度对主纬度的调节作用
辅助纬度间的影响作用
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定位纬度---总体定位与分物业定位
商业： 项目价值灵魂与功能主体 办公： 项目高度标杆与形象地标 公寓： 项目品质代表与功能补充 酒店： 项目档次象征与品牌提升 住宅： 项目品位活力与资金支持
成都大悦城----国际外向型城市多元特区
• 综合体的六个定位纬度 • 定位的竞争策略 • 三个定位纬度 • 组合提升竞争力 • 动态SWOT分析
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综合体六个思考纬度
定位
总体定位与分物业定位
时序
开发策略与节奏
工程进度与成本投入
销售
销售目标、销售收入
资金
资金计划与 现金流
主纬度 辅助纬度
客户
整合客户资源实现 互动与整合
营销
总体品牌形象与分主 题形象
地块南侧的市政道路 • 铁路：4宗地块北侧均临铁路
产品易同质化，不利出彩； 楼面地价高；
地块分散，不利于大盘整体统一。 噪音污染降低居住品质。 销售抗性大
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让我们来分享一个故事
基于这些问题, 如何进行住宅的定位？
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一杯可乐 加冰、背景音乐 ２５元
可乐的故事
商店中 瓶装可乐 500ML 3元
主纬度间的主导作用
辅助纬度对主纬度的调节作用
辅助纬度间的影响作用
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定位的竞争策略 成本领先 差异化
集中化
项目组合 附加值 时间垄断
竞争优势的形成
波 特 理 论
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三个定位纬度
——通过产品组合的创 新与合适的竞争策略运 用，塑造项目的核心竞 争力，保障实现项目的 价值提升；
价值最大化
——定位价值更高的产 品符合客户的需求，提 升项目的整体价值；
优化限制条件
塑造竞争优势
——通过定位的优化与竞 争策略的运用，实现本项 目的SWOT 动态优化
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产品组合策略
1 市 场 细 分 市 场 细 分
3
2
集中化组合 4
12 23 4
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动态ＳＷＯＴ
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• 市场观望心重： 07年是成都房地产市场疯狂的一年， 其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关 政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重；
刚• 三需环外未供应来量一加至大两： 年，绝对占比
随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大；
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细分住宅面临的问题
市场低迷 区域竞争
住宅面临的问题
地块分散
规划限制条件
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住宅面临的问题: 市场低迷
• 现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。 • 买涨不买跌，市场观望重。 • 区域在售项目售价有较大调整，均价5800-6200元/㎡。价格是保证的销售。
中华名园，均价下调800元/㎡，能实现月均20套的销售。 新界，虽属稀缺多层，但因价格不降，月销售不足5套。 • 计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。
1
2
3
4
大悦城商业
•地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。
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住宅面临的问题: 规划限制条件
• 限高：1、2号地块限高56米 3、4号地块限高27米
• 容积率：1、2号地块容积率3 3、4号地块容积2.2
• 90/70：单宗土地均要满足，不能指标共用 • 市政道路：地块间的规划道路
三 环 二 环
爱这城 城东副中心
城市综合体 从来就是区域标杆
二十四城 城东南副中心
蜀都大道及延线
机场高速
南延线
世纪城之 城南副中心
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项目所在区域
城市生长产物 新兴区域 发展潜力巨大 特征： • 城市外扩发展的热点区域 • 城市西贵南富的中间板块 • 交通与城市任何区域的无缝对接 • 产业升级
光荣与梦想
——“成都大悦城”住宅产品定位报告
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在 随后的 60分钟
中国房地产领域 领先的整合增值服务商
致谢中粮
有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。 14年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正 是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。 在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：
区域发展潜力 居住便利 配套完善
成都二次以上置业群体
区域便利 配套完善 产品品质
外源自文库来蓉置业 (不包含周边就业客群)
城市价值 区域价值产 品品质 配套资源
投资客群
区域升值潜力 物业增值保值
需求产品
紧凑两居 紧凑三居
舒适三居 舒适四居
一居 舒适两居 舒适三居
一居 紧凑两居 舒适三居 舒适四居 舒适三居 舒适四居
销售
2012年
业态总计
17亿
0.2亿
20.7亿 13.4亿
1.7亿
17.1亿 2.4亿
2.8亿 1.7亿
0.6亿
2亿 34.5亿
2.5亿
42.6亿
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营销纬度
整盘 商业 住宅 写字楼 公寓
成都大悦城——国际外向型城市多元特区 大悦城商业中心 国际时尚生活特区 悦城大厦 悦城酒店式公寓
超市里 散装可乐
1.25L 4.9 2.5L 6.9
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分装体现价值
听装可乐
散装可乐
环境提升价值
超市“可乐” ，大众 化环境，低价格；
会所“可乐”，一站 式环境，高价格；
增加附加值
加冰 可乐
瓶装可乐
酒吧“可乐”，小众 环境，中高价格；
music
可乐的故事给予项目的启示：
A、切分产品可提升项目的总体价值； B、 环境可提升项目价值； C、给产品植入敏感元素可提升附加值 ;
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提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合
缘由： 1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力； 2、利用部分优势产品提升整体项目品质； 3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。
享受型刚性需求；
改善型刚性需求； 过渡型刚性需求； 紧凑三居
舒适三居 舒适四居
一居 紧凑两居
问题一： 如何研判市场走势？ 问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？ 问题三： 如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？ 问题四： 如何在大盘整体下，定位住宅？
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PARTⅢ 解决问题
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问题一： 如何研判市场走势？
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如何研判市场走势？
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…………………………… … … … ………………… … … … ……………………………………………………….....…………………………… … … … …… … … … …… … … … …… … … … …
受启发于可乐的故事, 运用三个纬度工具进行项目定位
三 个 定 位 纬 度
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住宅面临的问题: 区域竞争
项目名称
中华名园 置信巴厘岛
新界
总量
（万㎡）
存量
（万㎡）
年均消化量 （万㎡）
销售周期
产品形态
户型面积
预计售完时间
40
22
约6.5
约3年
16F小高层
控制总价原则
2010年5月
4F叠拼别墅
控制建面
30
17.5
约12
约2.5年
2010年4月
18F高层
未来产品以中小
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住宅对项目的作用
形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点 资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发 客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑 品牌原点：首先开发，是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引爆原点 、提升点
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问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？
30
23
约9.5
约3年
9F花园洋房
户型为主
2010年1月
•区域内的三个直接竞品项目，未来3年供应量将达62.5万㎡，区域供应量大。 •竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。 •竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。
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住宅面临的问题: 地块分散
传统商业向高端零售业升级 住宅地产向商业商务地产升级
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本案在城市价值属性：
推动区域进入新历程发展的标杆项目 是区域成熟进程的重要载体
任何项目，都应契合城市生长的过程 成为城市生长过程中最具活力的细胞 最终，实现项目价值，提升总区10域8页形象第的2目2页标
问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、 分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？
• 中小户型将进一步热销： 由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。
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问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？
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如何研判本案在城市的价值属性？
中海国际 城西北新中心
北新大道
珠江花博会 城西新中心
光华大道
一 环
天府广场
天府时代 与东大街
武侯大道
本案？
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如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？
综
合
体
六
个
定
销售
位
销售目标、销售收入
纬
度
主纬度
定位
总体定位与分物业定位
客户
整合客户资源实现 互动与整合
时序
开发策略与节奏
工程进度与成本投入
营销
总体品牌形象与分主 题形象
资金
资金计划与 现金流
辅助纬度
主纬度间的主导作用
+工作流程+
现场勘察
制定方式、方法
执行阶段
撰写报告
讨论&修改
总108页 第2页
2008 经济下滑… 2008 股市下挫… 2008 汶川地震… 2008 房地产在回归周期…
如此 路在何方？
总108页 第3页
08年房地产营销
发现问题回定归位问策题划解决问题 之过程
总108页 第4页
分析问题解决问题常用的营销工具
近者悦，远总者10来8页……第25页
时序纬度
公寓
写字楼
商业 住宅
平整 9月
开工 12月
土地 11月
2008年
开工 6月
正负零 9月
2009年
开工 6月
封顶 12月
开工 12月
封顶 6月
封顶 3月
2010年
竣工 6月
入住 12月
封顶 6月
竣工 10月
竣工
营业
4月
9月
入住 6月
竣工 8月
入住 12月
2011年