可口可乐营销策略PPT课件
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12 12
定价策略：
根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口 味、价格、品牌等影响消费者选择饮料的因素中，消费者
主要考虑因素的是健康、口味和价格。 差别化定价，根据不同地区、不同人的口味细分定价。不 同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。 价值定价，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认 知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点， 也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，
新的经营模式
1、扩大消费者的范围 2、价值链管理者Focus on value growth 3、对销售渠道进行重组 4、关键业务活动与拓展 5、进军海外市场
7 7
优势（Strength）
知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年 进入中国市场
雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品 质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注 重培训专业人才。
威胁 (Threaten)
消费者日益成熟 中国人口的老龄化 质量问题的出现 中国反垄断政策 其他饮料品牌的发展
11 11
可口可乐公司的4P策略
产品策略 ：
可口可乐产品策略的目标：质量保证第一。 增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品
，如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同 的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮 料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥 饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电 子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而 不是产品。 可口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给 世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产 品领域进军。
可口可乐营销策略
Classified - Internal Use Only
1
大綱
一、公司简介 二、背景分析 三、公司的挑战 四、新的经营模式
五、SWOT分析
六、可口可乐公司的4P策 略
七、可口可乐公司市场营 销战略的问题及改进
2 2
公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部 设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可 乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可 口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名 第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq) 的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪 (Surge)。
健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强 ，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害
成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料 ，注定会提高产品成本
9 9
机遇 (Opportunity)
技术进步 中国对外政策 公益事业 中国市场巨大 收购兼并
10 10
增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场 价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元
，并占有全球软饮料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Roberto Goizueta的困境 Roberto Goizueta的商业思路
威1品 2响 3传 4有机1具 2、 3可 4设....竞 可 某 轻牌 着 不 待劣12....作 不 包胁有 不 以 计轻优百 口 百 庞 树 形 建..争 口 些 怡会很 消 够 改为 分 装势良 影 饮 醒怡事 味 事 大 立 象 立激 可 百 可消 健 咖 上 康 易 或多 费 善势：全季外好响用目可的 相 可 的 “ 了：烈 乐 事 乐费康啡瘾问出变者:球节型的体，高乐产对乐代年全，的的的:者的因，题现质性性：品形方雅是品可经言轻国知品其口认，等造超等的，银牌”便以类乐营阵活性名牌它感为可成成过情大随色效“别的范容泼的的效品与可乐份肥保形品时的应无丰更围时营饮应牌味乐内，胖存牌随清糖富甜广代销料影宣道是含容等期，地爽”渠不有易健限 6 道
5 5
公司的挑战
可口可乐
百事可乐
威1234机1，2族3售数....4可劣12族 略 3明 实 可.一胁...门群状几碳 饮优强 核 广 ， 作 效 创.非 料 消 识 饮 竞 投 有百会中..口群逊星现口组 主般势槛需况个酸料势心告以业率新：可的费抬料争资限事国势可于效其可织要软)较求影具饮的行产、及流及：乐产者头市对建:可国.对乐百应在乐节庞消饮高响有料品销品赞合程高之品追场手设:乐内产公事吸销的约大费料颇竟较牌能的助作标度其替求竞百灌在企品司可引售目生、族业深争符形力配、店准研他代健争事装广业的在乐消方标产控群跨实合象方促牌化发/碳性康激可厂告只认华企费面成制国(力年 对保 销 能.酸 不 之 烈 乐 数高上有同业者赶年本不行轻 销密 活 力饮 低 意 量生利少感广超轻易销，动产用告 6
模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味
不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料 、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品
销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传 和各种促销销售进一步提升了其知名度
8 8
劣势 （Weakness）
企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方 面难免会出现一些差错
3 3
可Baidu Nhomakorabea可乐产品介绍：
咖 啡
纯雀 净 巢冰 水爽
茶
水与 森地 活 矿物 纯质 净水
目锐 得
汁 源 果 粒 橙
达柠 檬 健 怡 可
雪健 碧怡 火可 辣口
可
雪香 碧草 冰可 薄口 荷可
雪 碧
可 口 可 乐
水
口乐乐
茶研
工 坊
雀 巢 冰露
可 乐 酷儿 天 醒 保 美 芬
4
4
背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上
定价策略：
根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口 味、价格、品牌等影响消费者选择饮料的因素中，消费者
主要考虑因素的是健康、口味和价格。 差别化定价，根据不同地区、不同人的口味细分定价。不 同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。 价值定价，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认 知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点， 也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，
新的经营模式
1、扩大消费者的范围 2、价值链管理者Focus on value growth 3、对销售渠道进行重组 4、关键业务活动与拓展 5、进军海外市场
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优势（Strength）
知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年 进入中国市场
雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品 质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注 重培训专业人才。
威胁 (Threaten)
消费者日益成熟 中国人口的老龄化 质量问题的出现 中国反垄断政策 其他饮料品牌的发展
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可口可乐公司的4P策略
产品策略 ：
可口可乐产品策略的目标：质量保证第一。 增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品
，如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同 的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮 料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥 饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电 子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而 不是产品。 可口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给 世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产 品领域进军。
可口可乐营销策略
Classified - Internal Use Only
1
大綱
一、公司简介 二、背景分析 三、公司的挑战 四、新的经营模式
五、SWOT分析
六、可口可乐公司的4P策 略
七、可口可乐公司市场营 销战略的问题及改进
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公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部 设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有 全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可 乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可 口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名 第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq) 的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪 (Surge)。
健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强 ，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害
成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料 ，注定会提高产品成本
9 9
机遇 (Opportunity)
技术进步 中国对外政策 公益事业 中国市场巨大 收购兼并
10 10
增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场 价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元
，并占有全球软饮料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Roberto Goizueta的困境 Roberto Goizueta的商业思路
威1品 2响 3传 4有机1具 2、 3可 4设....竞 可 某 轻牌 着 不 待劣12....作 不 包胁有 不 以 计轻优百 口 百 庞 树 形 建..争 口 些 怡会很 消 够 改为 分 装势良 影 饮 醒怡事 味 事 大 立 象 立激 可 百 可消 健 咖 上 康 易 或多 费 善势：全季外好响用目可的 相 可 的 “ 了：烈 乐 事 乐费康啡瘾问出变者:球节型的体，高乐产对乐代年全，的的的:者的因，题现质性性：品形方雅是品可经言轻国知品其口认，等造超等的，银牌”便以类乐营阵活性名牌它感为可成成过情大随色效“别的范容泼的的效品与可乐份肥保形品时的应无丰更围时营饮应牌味乐内，胖存牌随清糖富甜广代销料影宣道是含容等期，地爽”渠不有易健限 6 道
5 5
公司的挑战
可口可乐
百事可乐
威1234机1，2族3售数....4可劣12族 略 3明 实 可.一胁...门群状几碳 饮优强 核 广 ， 作 效 创.非 料 消 识 饮 竞 投 有百会中..口群逊星现口组 主般势槛需况个酸料势心告以业率新：可的费抬料争资限事国势可于效其可织要软)较求影具饮的行产、及流及：乐产者头市对建:可国.对乐百应在乐节庞消饮高响有料品销品赞合程高之品追场手设:乐内产公事吸销的约大费料颇竟较牌能的助作标度其替求竞百灌在企品司可引售目生、族业深争符形力配、店准研他代健争事装广业的在乐消方标产控群跨实合象方促牌化发/碳性康激可厂告只认华企费面成制国(力年 对保 销 能.酸 不 之 烈 乐 数高上有同业者赶年本不行轻 销密 活 力饮 低 意 量生利少感广超轻易销，动产用告 6
模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味
不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料 、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品
销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传 和各种促销销售进一步提升了其知名度
8 8
劣势 （Weakness）
企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方 面难免会出现一些差错
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可Baidu Nhomakorabea可乐产品介绍：
咖 啡
纯雀 净 巢冰 水爽
茶
水与 森地 活 矿物 纯质 净水
目锐 得
汁 源 果 粒 橙
达柠 檬 健 怡 可
雪健 碧怡 火可 辣口
可
雪香 碧草 冰可 薄口 荷可
雪 碧
可 口 可 乐
水
口乐乐
茶研
工 坊
雀 巢 冰露
可 乐 酷儿 天 醒 保 美 芬
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背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上