第五章网络营销战略计划的制定

第五章网络营销战略计划的制定

第5章

网络营销战略计划

目录

5.1 营销战略分析

5.2 网络营销战略规划

5.3 网络营销战略计划

企业战略

是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略

是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

5.1 营销战略分析

战略三角形

目标

手段

资源

宏观环境

微观环境

公司战略管理系统层次

公司战略

事业部

SBU

事业部

SBU

事业部

SBU

生产

营销

财务

研发

人事

战略层次

公司层管理者

业务层管理者

职能层管理者

战略内容

应该做什么业务和怎样去发展这些业务？

怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？

怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素

成长战略

特许经营战略

饭店地点选择和建筑战略

产品线战略

饭店经营

促销、营销和销售

人力资源和培训战略

社会责任

（资料来源：麦当劳年度报告）

战略目标的性质：

战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；

战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；

战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；

战略目标具有挑战性、激励性。

目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。

“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”

战略目标体系的构成

企业使命

总体战略目标

职能性战略目标

职能性战略目标

职能性战略目标

子目标

子目标

子目标

子目标

子目标

子目标

子目标

子目标

子目标

战略目标实例

通用电器公司

我们只经营占世界市场上数一数二地位的业务

非财务目标

波音公司

尽我们所能来获得高利润,保持股东的年平均收益率为20%. 财务目标

公司

陈述

目标类型

分析市场机会

确定企业任务和目标

评估业务组合投资

选择增长策略

企业战略规划过程

市场营销战略规划过程

分析市场机会

选择目标市场

市场定位

制定市场营销组合

营销控制

企业高级决策管理层

外部环境分析

内部环境分析

市场细分、目标市场选择与市场定位

企业使命与企业目标

企业战略业务单位的建立和调整

市场营销策略组合

实施

营销战略规划程序

5.2 网络营销战略规划

5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用

5.2.2 网络营销战略规划的内容

5.2.3 网络营销战略的控制

网络营销战略

网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。

网络营销战略

的特点

长远性

全局性

抗争性

应变性

方向性

纲领性

整体性

重要性

5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用

网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。

5.2.2 网络营销战略规划的内容

1.制定网络营销战略规划的指导思想

网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；

网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；

网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；

网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。

网络营销战略规划的两层含义：

1. 确定一个时期内最为合理的目标；

2. 为实现目标确定最好的方案。

网络营销战略规划的作用

1．战略规划网络营销活动

2．统一协调网络营销活动

3．合理配置网络营销资源

4．动态适应网络营销环境

5．加倍提高网络营销能力

2.网络营销战略规划内容

企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境——定形势；

明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标——定位置、定目标；

把网络营销目标具体为任务——定任务；

根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号——定旗帜、定口号；

规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；

在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；

对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；

制定出详细而具体的的营销计划——定方案。

进行必要的反馈与控制。

1．定形势：分析网络营销处境

定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外