第五章网络营销战略计划的制定

第五章网络营销战略计划的制定
第5章
网络营销战略计划
目录
5.1 营销战略分析
5.2 网络营销战略规划
5.3 网络营销战略计划
企业战略
是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略
是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

5.1 营销战略分析
战略三角形
目标
手段
资源
宏观环境
微观环境
公司战略管理系统层次
公司战略
事业部
SBU
事业部
SBU
事业部
SBU
生产
营销
财务
研发
人事
战略层次
公司层管理者
业务层管理者
职能层管理者
战略内容
应该做什么业务和怎样去发展这些业务？
怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？
怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素
成长战略
特许经营战略
饭店地点选择和建筑战略
产品线战略
饭店经营
促销、营销和销售
人力资源和培训战略
社会责任
（资料来源：麦当劳年度报告）
战略目标的性质：
战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；
战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；
战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；
战略目标具有挑战性、激励性。

目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。

“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
战略目标体系的构成
企业使命
总体战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
职能性战略目标
子目标
子目标
子目标
子目标
子目标
子目标
子目标
子目标
子目标
战略目标实例
通用电器公司
我们只经营占世界市场上数一数二地位的业务
非财务目标
波音公司
尽我们所能来获得高利润,保持股东的年平均收益率为20%. 财务目标
公司
陈述
目标类型
分析市场机会
确定企业任务和目标
评估业务组合投资
选择增长策略
企业战略规划过程
市场营销战略规划过程
分析市场机会
选择目标市场
市场定位
制定市场营销组合
营销控制
企业高级决策管理层
外部环境分析
内部环境分析
市场细分、目标市场选择与市场定位
企业使命与企业目标
企业战略业务单位的建立和调整
市场营销策略组合
实施
营销战略规划程序
5.2 网络营销战略规划
5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用
5.2.2 网络营销战略规划的内容
5.2.3 网络营销战略的控制
网络营销战略
网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。

网络营销战略
的特点
长远性
全局性
抗争性
应变性
方向性
纲领性
整体性
重要性
5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用
网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。

5.2.2 网络营销战略规划的内容
1.制定网络营销战略规划的指导思想
网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；
网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；
网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；
网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。

网络营销战略规划的两层含义：
1. 确定一个时期内最为合理的目标；
2. 为实现目标确定最好的方案。

网络营销战略规划的作用
1．战略规划网络营销活动
2．统一协调网络营销活动
3．合理配置网络营销资源
4．动态适应网络营销环境
5．加倍提高网络营销能力
2.网络营销战略规划内容
企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境——定形势；
明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标——定位置、定目标；
把网络营销目标具体为任务——定任务；
根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号——定旗帜、定口号；
规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；
在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；
对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；
制定出详细而具体的的营销计划——定方案。

进行必要的反馈与控制。

1．定形势：分析网络营销处境
定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。

对企业网络营销活动从外
部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。

分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。

营销环境
内部条件
外部环境
优势（Strengths ）
劣势(Weakness)
威胁(Threats)
机会(Opportunities)
SWOT分析法
内部劣势
内部优势
环境机会
环境威胁
扭转型战略
增长型战略
防御型战略
多元化战略
2．定位置：明确网上市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场利基者
占有40%以上
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10-20%的市场份额
占有10%以下
的市场份额
企业市场地位图示
销售型网络营销目标
服务型网络营销目标
品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
制定网络营销战略目标
//.suningshop4>#ff66ff'>/
//.gome#ff66ff'>.cn/
//.bjbb#ff66ff'>/
//.huaqi#ff66ff'>/
//.ggv#ff66ff'>.cn/
//.sap#ff66ff'>.cn/
//.hisense#ff66ff'>/
//.changhong#ff66ff'>.cn/
//.konka#ff66ff'>/
//.lenovo#ff66ff'>.cn/
//.haier#ff66ff'>.cn/
//.dell#ff66ff'>.cn/
//.amazon#ff66ff'>.cn/
3.定任务：规划网络营销任务
八佰拜 (.800buy#ff66ff'>)全球最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。

4.定旗帜、定口号
是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；
它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。

企业营销网站名称
网络营销口号
企业营销网站名称
网络营销口号
海信集团
有爱，科技也动情
海尔商城
海尔商城，想你所想
TCL
数字家园，快乐无限
阿里巴巴中国
全球最大的网上贸易市场
亨氏集团
婴儿营养专家，呵护宝宝成长
800buy
礼尚网来，八佰拜
6688商城
买的顺，卖的发
卓越网
超越平凡生活
丝宝集团
追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚
乐凯
载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步
?
?
3721
上网助手
帮助中国人上网，上网助手2005
8848网上商城
购物新体验
网络实名
想到就到
麦当劳
我就喜欢（I’M LOVIN’ IT）
实名搜索
实名搜索，您的商机引擎！
肯德基
有了肯德基，生活好滋味
竞价排名
点击才付费，客户找上门
西门子通信
无限创新，推动世界
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部分企业网络营销口号图示
7. 定方针：确定网络营销经营模式
网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。

不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。

⑴产品宣传型网络营销
⑵供求信息发布型网络营销
⑶公共关系型网络营销
⑷市场培育型网络营销
⑸直复营销型网络营销
⑴产品宣传型网络营销
战略重点
网上宣传
主导策略
产品全面展示
顾客了解产品
战略目标
根本目的
增加销售，获得更高利润
产品宣传型网络营销
产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。

网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。

张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限公司网站（.epson#ff66ff'>.cn）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。

⑵供求信息发布型网络营销
战略重点
信息发布
主导策略
发布供求信息
促进产销联系
战略目标
根本目的
扩展业务，获得更高利润
供求信息发布型网络营销
供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。

企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。

企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。

⑶公共关系型网络营销
战略重点
网上公关
主导策略
塑造品牌形象
增强顾客忠诚度
战略目标
根本目的
增加网下销售，获得更高利润
公共关系型网络营销
⑷市场培育型网络营销
战略重点
服务营销
主导策略
提供销售服务
培养忠诚顾客
战略目标
根本目的
扩大市场份额，获得更高利润
市场培育型网络营销
市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。

如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（.heinz#ff66ff'>.cn）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。

一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。

⑸直复营销型网络营销
战略重点
网上销售
主导策略
低价、便利
扩大产品销售
战略目标
根本目的
增加网上销售，获得更高利润
直复营销型网络营销
直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。

运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。

大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。

网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。

企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。

8．定形象：塑造网上市场形象
但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。

例如，立顿台湾地区网站定位为（.lipton#ff66ff'>.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（.pepsi-cola#ff66ff'>.cn）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目.
可口可乐网站（.coca-cola#ff66ff'>.cn）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（.mcdonalds#ff66ff'>.cn）则定位为儿童园地。

9.定主题：规划网络营销主题
简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。

如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。

规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。

规划网络营销主题，需要注意的问题是：
要选择能吸引访问者关注的题目；
主题要服务于网络营销战略目标的实现；
主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；
主题要服从网上文化营销战略的总体规划；
主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；
主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词；
主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；
主题要有具体可行的实施方案做保障。

10．定风格：形成网络营销诉求风格
一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。

理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。

所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。

感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通
与温情的关怀。

所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。

与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。

网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。

一些成功的网络营销网站一般都有“情”、“理”两条主题主线，即情理兼备的战略。

“理”的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。

一些企业设计以“情”为主题主线的网络营销活动。

网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题主线交替展开。

这样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。

相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一（导致结构也单一），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。

网站有了“情”、“理”两条主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。

11. 定实力：预估网络营销能力
定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。

例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程…。

联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。

通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！
12．定方案：制定网络营销计划
制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、
可操作的执行方案。

网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。

5.3 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。

综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：
1. 成本效益问题，成本应小于预期收益；
2. 能带来多大新的市场机会；
3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

5.3.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：
网络营销的目标
确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。

企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。

这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。

但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

反馈信息的管理
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设
置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。

对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。

企业网上形象的树立
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。

自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。

5. 网络师(Web Master简称WM)的职能
WM应具备以下基本素质：
同时处理多项任务/品牌/创新的能力；
财务预算管理和规划的能力；
对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整
个管理信息系统相协调；
较强的设计能力；
具有较强的沟通技巧和交流能力；
良好的人际关系和表达能力；
最好曾有过媒体工作的背景。

6. 网络资源管理部门的设立问题
不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。

设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；
不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。

靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；
3）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经
验较少的部门避免常见错误；
4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。

反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。

7. 网络服务商的选择
（1）提供的服务
（2）站点特性
（3）费用
（4）设备及性能
（5）公司业务背景
8. 网上销售对其他销售渠道的影响
调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。

因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。

9. 改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。

通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。

树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。

因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。

因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

5.3.2 网络营销战略计划的制定原则
1 .明确网络营销过程的步骤
通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；
广泛听取各部门的意见；
确定营销预算；
分配营销任务；
依据营销任务规划营销活动的内容；
创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；
与万维网连接；
改进、提高企业网页水平；
网上营销的测试与网页修改；
使网上营销和企业的管理融为一体。

2 . 明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。

（1）对公司的整体影响
（2）网上企业的竞争优势
（3）增加竞争调研的透明度
（4）市场展拓
（5）销售
（6）公共关系
（7）顾客服务。