广告专业相关知识

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\

广告专业知识4

广告业现状

中国将超过英国成为世界第四大广告市场

“我们预测今年中国的广告份额将会增长5.4%，超过英国成为世界第四大广告市场。”实力传播在一份关于2009和2010年的英国广告支出预测报告中这样表示。

早在三个月前预测评估中，实力传播认为英国今年的广告市场价值将会下降8.7%，现在，这个预测数值增大到了10.5%。而对于2010年的预测数字也有所变化，从之前的增长2.3%变为下降1.4%。

实力传播表示，世界广告业面临着不稳定的因素，因此各广告商都在削减他们的开支。但并不是所有的广告市场都在萎缩。实力传播控制下的79个市场中，有25个仍在发展，它们多是新兴的年轻广告市场，但也包括非常重要的中国和印度市场。

世界上第一则电视广告花了多少钱？

美国于1920年首先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视，并于1941年播放了第一条商业电视广告。也是世界上第一则电视广告。1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台在棒球赛播出前的10秒钟时段播出了宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”

这则广告宝路华仅仅花费9美元。

此后，电视广告成为美国商家发布产品信息的主要渠道，尤以日用清洁类如肥皂等厂商为甚。由于在当时人们热衷的长篇电视连续剧频繁插播肥皂广告，人们把这些电视剧称为了“肥皂剧”。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，而在中国大陆，电视广告的出现却与电视的首播相差了足足20年！

1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。然而当时的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。观念的改变是从1979年1月14日开始，一篇刊登在上海《文汇报》上的《为广告正名》的文章引起了人们思想的震动，并预示着一个新事物即将出现。文章作者是在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋先生。这篇文章完全扭转了以前认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。

1979年1月25日，上海电视台向上级主管机关呈送了经营广告业务的请示报告，当晚便得到批准。1979年1月28日（农历正月初一）一五时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是中共十一届三中全会后的第37天。当时这条1分30秒的广告价格为300元人民币。就在这条广告播出的前半分钟，主管技术的一位负责人却以“要犯大错误”为由说不能放，这让播放的技术员不知所措，广告面临夭折的危险。当时负责此事的同志以领导已批准为据，据理力争并当机立断，新中国的第一条电视广告才得以顺利播出。

根据当年制作人的回忆，广告分为四个片段：第一段是买参桂补酒；第二段买者去长辈家；第三段是买者到了长辈家；最后，老先生一见到这个酒非常高兴。这便是中国大陆首条电视商业广告。让人遗憾的是这则广告的画面至今下落不明。这是中国电视广告史上的首条商业广告，标志着中国现代广告市场的萌芽。同年3月一五日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。尽管“出卖主权，丧权辱国”的帽子随之而来，但播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。

同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告。产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语：清爽可口，芬芳提神。

从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经济来源。

广告投放不是想做就做的

有这样一家大型的国营服装企业，看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益，也心里痒痒的，跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。我们先不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就很耐人寻味了。

后来又过了段时间，当这家企业又有了一些资金之后，就又选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面，一鸣惊人似的。结果，其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到一点儿作用。

诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。

广告投放，我们需要对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期是不一样的，相应地广告投放计划也不同；同时，还要了解市场上的产品状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是媒介的有机组合计划。

产品在不同的生命周期阶段里面，广告行为是不一样的。

如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说，在产品生命周期的每一个阶段里面，企业做广告的目标和重点也应该有所区别和调整。

一个产品在进入一个市场时，市场的状况也是不一样的。这里要考虑的，一是消费者的情感接受状况，二是这个产品在该区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其他区域已经是成熟产品，但在该区域才属于导入期状态。

所以，分析区域市场的状况同样是作为媒体组合计划的一个组成部分。

一家企业在市场上的营销运作，一定要考虑市场，搞明白这个市场到底有多大的潜能，在这个潜能里又有几个主要品牌与自己竞争，这些品牌的特点都是什么，在共同炒热市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候以宣传产品的特点，与竞争品牌共同创造需求，什么时候宣传品牌的特点，与竞争品牌产生差异化竞争等等。

因此，只有了解了市场上的行业状况，再根据当时的市场特点，才能制定出相应的广告策略。大家应该还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则采用地方媒体，或采用其他与我们不同的策略在中央媒体上发布广告。

为什么呢？

这就是国外品牌在广告策略的高明之处。

国外名牌的广告是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们很多企业的广告行为都是只看到今天，却没看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太阳。

中国国际电视广告艺术节三亚落幕

12月一三日晚，第四届中国(三亚)国际广告电视艺术节在三亚湾举行颁奖晚会，张也等知名演员献艺，王刚、陈好等荣获最佳广告代言人奖。

中国(三亚)国际电视广告艺术节是国内电视广告行业最具国际性、专业性和权威性的业界年度盛会，从2005年永久落户三亚以来，已成功举办三届。本届广告艺术节于12月11日开幕，主题为“和谐广告，诚信传媒”。

在颁奖晚会上，主办方评出了最佳广告质量、最佳广告创意、最佳公益广告、最佳