对北京老字号“稻香村”品牌创新策略的探索

对北京老字号“稻香村”品牌创新策略的探索

国家知识产权局商标局商标审查事务处 100055

北京产生和保留了为数众多的老字号品牌。北京老字号是一笔财富，具有巨大的品牌价值。

然而随着现代社会的迅速发展，在市场经济的强力冲击下，很多的北京老字号面临着调整、

改造以及拯救的问题。对品牌进行创新是北京老字号企业再次焕发生机的根本要求。研究探

索北京老字号的品牌创新模式，对北京老字号企业提高品牌创新意识、寻求品牌创新经验，

具有重要的借鉴作用。

北京稻香村主营中式糕点，是一家百年老字号，创始于 1895 年。至 2005 年，企业正式更名

为北京稻香村食品有限责任公司。近年来，中国糕点行业的市场需求不断增加，越来越多的

企业开始加入糕点行业。从发展前景和对手来看，糕点行业的竞争压力非常大，尤其对于中

式糕点企业，其生存空间受到了严重挤压。作为国内中式糕点业的佼佼者，北京老字号“稻香村”已经在品牌创新方面取得了一定的成功，但也存在着不足。

早在二十世纪 80 年代，社会对商标等知识产权保护还知之甚少，那时稻香村已有多个厂家并存，但是河北保定稻香村率先注册了商标，导致稻香村的商标纷争在三家稻香村之间一直延

续了三十年。经过曲折的官司，河北省高级人民法院于 2011 年做出终审判决，将稻香村的商标权最终判给了苏州稻香村公司所有。虽然北京稻香村在北京占据了最重的市场份额，但是

却失去了商标保护的先机，只能退而求其次，申请了“三禾”商标，强调与其它稻香村厂家的

差异，但目前来看，还是不能有效地使部分消费者做出区分。

同时，北京稻香村还面临很多老字号品牌遇到的普遍问题：产品不能满足市场新需求，体制、管理机制滞后，缺乏品牌管理意识及品牌维护，品牌文化创新不足，缺乏良好的营销模式产

品等等。例如，北京稻香村曾用猪血冒充鸭血，整出了假“鸭血”事件；媒体曾曝光了其旗下

门店违规使用旧包装导致产品标注的蔗糖含量高出国家标准七倍。

当然，北京稻香村作为北京老字号，具有很多先后天的优势，其历史悠久且具有文化魅力，

拥有传奇的故事魅力，产品用料讲究，产品有美誉度，有一定顾客忠诚度，同时已经建成了

较成熟的分销网络。

随着市场竞争的日趋激烈，北京老字号整体面临着机遇与挑战并存。北京老字号“稻香村”经

过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地，其必然拥有一定的品牌创新

能力。因此，发掘、总结其有益的经验，探索一整套品牌创新的策略，不仅有利于“稻香村”

的进一步发展，同时，对其它北京老字号的发展也能起到一定的借鉴意义。笔者试从以下几

个方面进行论述：

首先是产品创新。产品创新是品牌创新的基础。老字号企业要想在激烈竞争中能够取得优势

有利地位，就必须加强质量方面的管理，不断提高质量服务，使自己拥有独特的有竞争力的

产品。北京老字号“稻香村”历来注重对新产品的开发和改进，曾听取咨询许多营养学家和民

俗专家的建议，根据中国的养生理论和民俗传统，制订了二十四节气系列养生食物单。比如，在立春的时候，要吃春卷“咬春”；而大寒节气，家家户户吃年糕寓意着年年高升等等。这种

创新赋予食品研发新的内涵。

其次是体制创新。体制创新是品牌创新的动力。北京稻香村也经历了从传统经营模式到现代

化公司的一系列蜕变，1895 年，创始人郭玉生在前门大街创办了“稻香村南货店”，1926 年，

天下不平，享誉京城的稻香村南货店被迫停业。1984 年 1 月，经过各方努力，稻香村南味食

品店以集体所有制的形式正式恢复营业。到了1994 年，北京稻香村食品集团组建。2005 年，北京稻香村由集体所有制变成了股份制。成功实施企业改制后，其生产经营正走在比较健康

的发展道路上。

第三是管理创新。管理创新是品牌创新的保证。现代的市场竞争环境变化迅速，信息化、全

球化是大势所趋，老字号要想保持特色并适应外界环境，就要在管理创新上下大功夫。传统

的生产模式是以师带徒，这已经逐渐成为一种落后低效的模式，需要打破。北京稻香村公司

与时俱进，敢于突破传统的束缚，建立了以规则为导向的现代企业制度，走在了北京老字号

的前列。同时，在信息化方面，形成了一整套集成的管理系统，引入了 ERP、DRP、OA 等系统，为公司的高效运营提供了重要保障。但北京稻香村公司在管理方面也出过纰漏，给公司

带来了一定的负面影响，削弱了自身老字号品牌的形象。这也提醒对管理不能满足现状，要不断发现新问题提出新方法，并保证管理制度的执行力。

第四是文化创新。文化创新是品牌创新的核心。老字号企业大都有悠久的文化传统，并遵循着共同的品牌文化：选料讲究、制作精细、工艺独特、以德讲信，诚实待客等。在知识经济时代，我们更要继承发扬其优良传统，不断创新，提升老字号的品牌文化内涵。北京老字号企业应当注重对自己产品和服务特色的宣传，注重自己企业所承载的优秀文化，通过对北京老字号企业产品的原料构成、原料产地、制作工艺、服务的形成过程进行介绍宣传，从而扩大北京老字号的社会影响力和品牌知名度。北京老字号企业需要从品牌文化建设做起，从战略高度着手，抓住行业特色、企业特色、产品特色，深入挖掘企业内外的历史文化内涵，建立和培育适应市场经济条件的品牌文化建设体系。

最后是营销创新。营销创新是品牌创新的关键。作为一家老字号企业，北京稻香村清醒意识到了营销在现代企业发展中起到的关键性作用。近几年，北京稻香村专门成立了企划部并和专业策划公司合作，以传统节日为载体，以传统文化为内涵，主打文化营销牌，获得了空前的成功。我国很多老字号企业依然在吃老祖宗留下的老本，这就需要他们对目标市场有全面深刻的了解，意识到在经营、生产、销售、服务中始终坚持以顾客为导向的重要性，能够培养和建立现代市场营销理念，以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计与开发的准则，迎合现代消费观念，在继承传统服务特色的基础上，针对消费者对服务的新需求进行服务创新。

以上这些策略和具体措施，希望能够有利于北京老字号“稻香村”的进一步发展，同时，对中式糕点业以及其它北京老字号的发展也能起到一定的借鉴意义。

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