RDM公司研究报告

RDM商业研究报告
Fingen 集团介绍 (2)
主要作品 (2)
米兰塞拉汎勒奥特莱斯 (2)
罗马城堡奥特莱斯 (3)
巴贝利诺奥特莱斯 (4)
威尼托奥特莱斯 (5)
皇家宫殿奥特莱斯 (5)
RDM在中国 (7)
京津奥特莱斯 (7)
上海奥特莱斯 (10)
重庆奥特莱斯 (10)
中国市场战略 (10)
背景 (10)
GDM高层的战略方针 (11)
目前在中国建设奥特莱斯存在的困难 (11)
RDM的优势 (12)
总结 (12)
Fingen 集团介绍
Fingen创建于1979年，目前业务发展集中在时尚、零售业及房地产三个领
域。

在时尚领域，Fingen旗下拥有CK、CK Jeans, CK Collection, Guess 以及Jean Paul Gaultier(高提耶),和Kathy Van Zeeland等世界顶级品牌的经营权。

在零售领域，联合Tie Rack 公司构建了庞大的销售网络，拥有300多家店铺，多数设在世界各地的主要机场内。

意大利时尚、零售与房地产业巨子FINGEN集团旗下的房地产公司RDM管理超过20个房地产的开发项目，建筑总面积逾61万平方米，总值超过130亿欧元。

作为私营房地产开发商，RDM将股本资产投资到各房地产开发项目中，并积极与在国际上享有盛誉的公司结为战略合作伙伴关系。

多年来，RDM已发展成为意大利最重要的房地产开发商之一。

在意大利国内发展和成长壮大的同时，近期在国际上也参与了中国、匈牙利、罗马尼亚、美国和土耳其的房地产开发建设项目。

RDM当前致力于开发以下三类项目:
·豪华酒店及住宅：RDM认为这是一个成长非常迅速的领域，子公司成立以来，已成功开发了价值超过7亿欧元的此类房地产项目。

·混合用途开发：迄今为止，RDM已在这一领域里投资1.5亿欧元，专门用于城市古建筑的修复及合理利用。

对于具有非凡的历史与艺术价值的标志性房产，RDM是鉴定、收购及开发方面的领导者。

经过四年的竭力修缮，RDM将建于15世纪的戈拉宫殿（Palazzo della Gherardesca）改造成了佛罗伦萨四季酒店，使之重新矗立在佛罗伦萨市中心的公园内，被评为世界上最美丽的酒店之一。

·零售中心：RDM联合McArthurGlen 开发设计师品牌折扣店——奥特莱斯，现已成为意大利业界翘楚，目前已兴建并经营价值超过5亿欧元的奥特莱斯。

RDM 与McArthurGlen的合作开发了意大利和欧洲最成功的奥特莱斯中心，包括米兰塞拉汎勒奥特莱斯（米兰）、罗马城堡奥特莱斯（罗马）、巴贝利诺奥特莱斯（佛罗伦萨）、威尼托奥特莱斯（威尼斯）和皇家宫殿奥特莱斯（拿波里）等，遍及意大利几大最主要的城市，每年吸引超过1,500万的顾客光临。

主要作品
米兰塞拉汎勒奥特莱斯（Serravalle Designer Outlet）米兰地区
180家符合RDM与McArthurGlen经营理念的商家，通过策略联营，已成为全意大利高档品牌市场的象征，同时也促进了周边环境的发展。

该项目创造了历史：每年有400多万游客光顾这个拥有4万平方米可供租用面积的高档高特莱斯。

·2000年9月开业
·意大利的首座奥特莱斯购物小镇
·位于米兰南方，靠近热那亚和波托菲诺，距离米兰约1小时车程
·距热那亚机场40分钟，距利纳泰区机场70分钟的车程
·1,260万人在90分钟内可乘车到达
·每年有400多万游客光顾塞拉汎勒奥特莱斯
罗马城堡奥特莱斯（Castel Romano Designer Outlet）罗马地区
这是一个充满了古罗马帝国风格的设计师品牌折扣中心：重新诠释并改造的门廊、柱廊和城墙，开辟出更多的舒适空间，为顾客提供最理想的购物环境，充分体现了RDM和McArthurGlen一贯经营理念
·2003年开业
·位于罗马市中心南25公里，距罗马菲乌米奇诺机场45分钟
·可供租用面积2.8万平方米，设有110家奢侈品店铺
·每年有770万游客访问罗马
·每年有400多万游客光顾罗马城堡奥特莱斯
巴贝利诺奥特莱斯（Barberino Designer Outlet）佛罗伦萨地区
距佛罗伦萨仅有30分钟的车程，巴贝利诺奥特莱斯重现了文艺复兴时期古典小镇的氛围。

其设计灵感来自传统的托斯卡纳小镇，为消费者提供了一个独特的购物体验环境，这也是其赢得了2007年最佳欧洲购物中心奖
·2006年3月开业
·位于佛罗伦萨以北25公里，距佛罗伦萨机场40分钟车程，距博洛尼亚机场80公里车程
·可供租用面积2.5万平方米，设有100个店铺
·700万人在90分钟内可乘车到达
·每年有1,100多万游客光顾巴贝利诺奥特莱斯
·在短短的两年内就吸引了550万游客
威尼托奥特莱斯（Veneto Designer Outlet）威尼斯地区
是RDM和McArthurGlen共同开发的第四个奥特莱斯。

豪华的威尼斯建筑绝对的体现了世界最顶级的时尚品牌的声望；同时时历史、艺术和旅游情趣达到了完美的结合，成为意大利最引人注目的地区之一。

·2008年9月开业
·位于诺文皮亚韦，距离威尼斯市中心40公里
·可供租用面积2.2万平方米
·距威尼斯机场40分钟车程
·400万多人在90分钟内可乘车到达
·每年有900万游客来到威尼斯，并且有5,600万游客到访该地区
皇家宫殿奥特莱斯（La Reggia Designer Outlet）拿波里地区
这个是RDM最新的奥特莱斯，于2010年2月在拿波里地区开幕。

拿波里地区是意大利人口最密集的地区之一，附近有7百万人口居住在90分钟的车程以内。

周围是世界著名的旅游胜地如庞培古城，苏莲托，阿玛菲海岸以及波斯塔诺。

这个购物中心的建筑风格反映出那建造于18世纪，富丽堂皇程度与法国凡尔赛宫相媲美的“皇家宫殿”。

·2010年2月开业
·距离拿波里市中心30公里，距离Pompei45公里
·可供租用面积2.6万平方米
·550万人在90分钟内可乘车到达
进驻RDM零售中心的代表性品牌有
RDM在中国
京津奥特莱斯
RDM计划用5年的时间，以其丰富的开发经验，在中国开设数个以“佛罗伦萨小镇”命名，具有意大利风格的奥特莱斯。

首个项目“京津奥特莱斯”坐落在武清，一个位于北京与天津之间，发展迅速的天津市辖区，在90分钟驾车可达的服务区域内有超过2,500万的居民，京津奥特莱斯位于天津市的西北，武清区的黄金地段。

该所在地提供了：
·政府已将此区域定为快速发展地区，未来5年将成为主要住宅区及商业中心；·具有良好的地理位置——毗邻京津城际铁路；
·该区域6公里范围内，有3条高速公路和多条国道经过。

由RDM公司与美国威特公司共同投资10亿元人民币建设，建筑面积6万平方米，租用面积4.2万平方米。

拥有2,800个免费停车位。

佛罗伦萨小镇划分为奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区。

首次入驻中国奥特莱斯的顶级大牌Prada和Fendi；Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Bulgari、Tod’s、Versace、Burberry、Celine、Zegna、Moncler 、Missoni以及Lancel、Diesel、Coach、Guess、CK Jeans、Follie Follie、Samsonite 和BMW Lifestyle 等知名品牌店。

RDM预计，其在中国的首家奥特莱斯的第一年营业额就能达到10亿元人民币。

京津高特莱斯项目一期小镇规划
上海奥特莱斯（迪士尼度假区周边。

规划、竞标中）
在此前浦东新区政府发布的“十二五商业规划”中，迪士尼度假区周边将打造一个上海市级商业副中心，而其中的奥特莱斯项目已经开始显山露水。

据悉浦东的这个项目将建成国内最大、品牌档次最高的一家奥特莱斯。

根据现有的规划，浦东奥特莱斯项目将落户川沙地区，距离上海迪士尼仅10多公里，毗邻浦东国际机场。

该项目将在2013年建成，早于迪士尼开园两年。

RDM集团是四家竞标企业之一。

另三家分别是：百联集团、美国切尔西公司以及日本三井不动产。

重庆奥特莱斯（规划中）
9月21日重庆经开区与美国威特集团、意大利FINGEN 集团正式签署投资协议，未来两年内重庆又一个奥特莱斯中心将在南岸建成。

根据“佛罗伦萨小镇重庆奥特莱斯”项目协议，美国威特集团与意大利FINGEN集团将在重庆经开区合作建设欧美高档名牌商品折扣商场，总建筑面积不低于20万平方米，商场将引进国际一线男装、女装、珠宝、钟表、皮具等商品，设立品牌旗舰店和专卖店，包括古驰、普拉达、范思哲、阿玛尼等众多知名高档品牌。

据了解，该项目建成后将带动1000万人左右的消费者前来购物、旅游、娱乐、餐饮、休闲等，年交易额将达25-30亿元人民币，预计年纳税额不低于1亿元，直接解决就业10000人以上，对促进南岸第三产业的发展注入了巨大动力。

计划明年五月底前开工建设，商场能在2013年5月正式投入营运。

中国市场战略：
背景：
高盛数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销量第一。

中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。

在全球奢侈品需求普遍萎缩的情形下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。

高盛预测，未来5年内，愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿，二三线城市的人口是奢侈品行业的主要支撑。

中国在2008年经济危机中表现出的对奢侈品的强大购买能力已经说明了一切。

但随着过去几年奢侈品品牌疯狂在中国开店，其存货数量也相当可观。

奢侈品零售商对能将库存逐渐清空的机会表示欢迎，此举同时又能打开另一个消费群体：喜欢打折商品的人通常很少去全价店购物。

这些名牌库存太多，都想尽快优雅脱手。

有些人在第一次踏进全价店时不免战战兢兢，而在折扣店买东西既像能捡到大便宜，又能令其增加自信。

中国消费者日益成熟，对奢侈品的欲望快速提升，进军中国是RDM公司的长期战略，而现在正是投资中国的最佳时机。

GDM高层的战略方针：
“中国将成为全球高端名品消费的重要市场，现在是我们投资中国的最佳时机。

”RDM Asia有限公司董事总经理包毅方表示，对于未来的全球扩张计划，RDM将重点放在远东地区，主要是中国。

据雅RDM公司董事长雅各博·马切介绍，未来4年内，RDM公司将投资50亿元人民币在中国兴建另外3至4家以“佛罗伦莎小镇”命名的名品奥特莱斯。

在中国的扩展计划将集中在上海、广州、重庆等一线城市。

RDM其余的奥特莱斯项目将以每隔12~18个月的周期陆续动工，每个将分成2到3个阶段动工
目前在中国建设奥特莱斯存在的困难：
RDM并非是第一个在中国投资兴建奥特莱斯的国际巨头。

2006年，欧洲著名
折扣零售商狐狸城（FOX Town Factory Stores）就在上海松江区投资兴建了
东方狐狸城。

2009年其营业额接近40亿。

但想以奥特莱斯模式在中国赚钱并非易事。

在中国最早经营奥特莱斯的一些
商家，比如燕莎奥特莱斯亦苦撑5年才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿
元人民币，但净利润率只有3%左右。

上海百联青浦奥特莱斯2009年净利润仅
有3867万元。

2010年初，美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。

国信证券零售业
分析师孙菲菲预计，目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右，但多
数经营困难。

经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。

只有在百货零售巨头的强势资源
支持与管理下，奥特莱斯在品牌招商上才有优势。

但这一模式，也让其角色多
被视为处理百货公司的库存。

现有百货业惨烈的返券价格战亦打压了奥特莱斯
的经营空间，百货公司自顾不暇且折扣供货来源有限，长远来看，以百货业为背景的奥特莱斯通常很难做大。

国内几乎所有以“奥特莱斯”命名的购物中心，即使是所谓的山寨店。

建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和洗手间等基本硬件很少体现出经营水准。

事实上，中国零售商在奥特莱斯这个细分市场里尚无领导者，但消费潜力巨大。

毕马威的一份调研报告称，有一半中产阶级表示虽然目前购买不起奢侈品，但未来一定会购买，20至24岁人中这一比例超过60%。

最大的难题在于，如何获得这些大牌品牌商们的供货支持。

尽管2004年后，国际一线品牌开始在中国每年以200家左右的速度开店，截至2009年12月底，国内44座城市中排在世界前100位的时尚大品牌已经开出了1344家专卖店。

但平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量商品。

僧多粥少，众多奥特莱斯们想拿到这些折扣品并不容易。

另外，来到奥特莱斯的消费者的抱怨主要集中在餐饮配套不够、品牌组合怪异、停车位不够、营业员服务态度不好、洗手间很差、物业维修保洁不好以及买到假货等。

RDM的优势：
RDM拥有的顶级客户资源和品牌组合将是非常大的一个竞争优势。

RDM的优势正在于其强大的招商团队。

它包含了以下三类人：看合约的律师、懂得流行时尚趋势的买手以及熟悉每个品牌供应链情况的物流专家。

RDM招商的前提是品牌商在中国有足够的店面库存，并且其物流供应链能够保证在库存不足的情况下迅速从国外补货。

RDM Asia有限公司董事总经理包毅方曾在利丰集团担任高级副总裁，“我了解每个品牌在中国市场上的后台运作情况”。

健康运作品牌的前提是货品组合永远不能青黄不接，RDM为此特意设置了清查库存以及缺货的巡店员，如果品牌商屡次出现供应不足的情况，则将被淘汰。

另外，在欧洲已成功运营13年的RDM早就以和许多奢侈品品牌长期且广泛的合作而闻名。

在武清的佛罗伦萨小镇上，普拉达和芬迪首次把主力货品正式摆进中国的奥特莱斯。

总结
随着城市多中心发展推动,品牌资源支持,消费者品牌意识增强,城市车辆及
高效率交通支持等的因素推动下,中国未来5年将步入奥特莱斯发展高峰期。

RDM集团未来的全球扩张计划是将重点放在远东地区，主要是中国。

除了已
经建成的京津奥特莱斯，未来4年内，RDM公司将投资50亿元人民币在中国
兴建另外3至4家以“佛罗伦莎小镇”命名的名品奥特莱斯。

他们的战略与中
国奥特莱斯的发展趋势相吻合。

至于影响奥特莱斯成败的主要三个因素：
·前期定位与规模——决定其发展先天优势。

“知名品牌、较低价格以及舒适的购物环境，是欧洲成功奥特莱斯的三大
特点。

”RDM在中国已建成的京津奥特莱斯最具这种欧洲风格。

·后天经营模式——决定竞争优势及市场地位
奥特莱斯作为品牌折扣店，需要百货店、购物中心内的品牌正价店作为支撑。

奥特莱斯需要拥有足够多大牌资源的运营商来运作，才能让“名品+折扣”
名实相符。

RDM拥有顶级客户资源和品牌组合的竞争优势，以及成功运营奥特
莱斯13年的经验。

·与奢侈品牌关系如何——核心问题
成熟的奥特莱斯商家能够在业内备受认可的关键因素在于，与一批知名品
牌建立了良好的合作关系。

在欧洲已成功运营13年的RDM早就以和许多奢侈
品品牌长期且广泛的合作而闻名。

在武清的佛罗伦萨小镇上，除了Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Bulgari、Tod’s、Versace、Burberry、Celine、Zegna、Moncler 、Missoni以及Lancel、Diesel、Coach、Guess、CK Jeans、Follie Follie、Samsonite 和BMW Lifestyle等知名品牌店外，普拉达和芬
迪首次把主力货品正式摆进中国的奥特莱斯。

中国消费潜力巨大，在中国已有200多家奥特莱斯，在建或规划中的奥特莱斯也不在少数，但中国零售商在奥特莱斯这个细分市场里尚无领导者，真正深得奥特莱斯精髓的少之又少。

类似RDM之类的在欧美各地有丰富奥特莱斯建设、招商、运营经验的大鳄们对中国市场虎视眈眈、摩拳擦掌，他们的到来，除引进更先进的开发和运营理念之外，势必会加剧中国奥特莱斯事业的竞争。

如何找准定位与规模，做好后期运营，开拓、维持并加固与品牌的关系是我们接下来要研究的课。