线下营销方案

公司建立营销渠道可行性操作方案

－－－合众联行2011年11月

目录

第一章：建立渠道营销的必要性和可行性第二章：建立渠道销售工作思路

第三章：阶段性工作计划安排

第四章：团队成员岗位职责

第五章：建立资源管理数据库

第一章公司建立渠道营销的必要性和可行性

一、建立渠道营销的必要性

——对市场及行业分析

1、购房客户群体分析

从成都房地产市场来看，今年成都本土的购房者已经不能支撑本地房地产市场的销售，四川省二级城市的购房者反而成了重要客户群体。据房管局每年的统计，四川省二级城市购房者数量每年都在递增。很多城市近郊楼盘都把二级城市购房群体作为主要客户群体，包括品牌企业项目。

2、销售市场情况分析

在当前政策的限制下，房地产市场销售下滑严重，出现了量跌价降的双重变化；同时银根的紧缩，切断了开发商的资金来源，不得不靠快速销售来回笼资金，开发商在销售上，面临着巨大的压力。

3、开发商的开发市场分析

在政策限制的作用下，二、三线城市的房地产销售贡献率已经高于了一线城市；随着城市化进程的发展，3、4线城市具有巨大的发展潜力。品牌开发商以及一批实力开发商已经转战二、三线市场，二、三线城市将成为开发的热土。

4、线上、线下推广分析

在当前市场形势下的地产营销推广策略方面，报纸、杂志等媒体推广效果已经明显减弱，开发商更加关注渠道销售，渠道客户资源的整合，同时也更多的通过落地公关推广活动来达到快速、有效地促进销售目的。

5、同行业的策略调整分析

在当前房地产市场的变化中，地产销售的不景气，给地产代理公司带来很大的压力，品牌代理公司也在寻求新的营销代理模式，有效方来服务开发商。世联、世家等代理机构也专门成立了渠道建设部门，来整合渠道客户资源，嘉联开始把公司地产业务延伸至

二级城市进行拓展，还有一些代理公司开始往商业地产代理方向发展。

发展策略思考

在目前开发商市场在战略转移，购房群体在发生变化，营销推广策略在改变的局面下，地产代理公司的营销和服务模式上应该进行调整，以更有效的营销方式或销售模式来服务于开发商。

二、渠道建设对于公司发展的价值点

1、客户渠道、推广渠道的建立将是公司发展及获得利益点的必要整合资源；

2、是公司获得开发商代理权及楼盘分销的有效方式；

3、为公司在近郊项目的代理做好渠道建设准备；

4、为公司将来在二级城市代理项目打下资源基础；

5、渠道营销将是今后地产营销的重要方式。

三、建立渠道营销的可行性

营销策略的需要

1、从开发商来看：房地产市场销售下滑严重，开发商在销售上，面临着巨大的压力。急需有效的渠道资源来实现销售上的促进；

2、从代理公司来看：长期以来代理公司以坐销为主，对于营销渠道及资源整合没有深入开展，特别是在二级城市并没有建立有效渠道及资源网络；在目前及今后渠道营销将是重要营销方式，如果代理公司建立起有效的营销渠道，必能在代理行业中具有一定优势。

3、从自身公司利益点来看：投入和产出方面比较利益点大，以及对于公司的未来发展都具有很大的价值点。

支撑点

1、拥有成都媒体资源

2、拥有地、市、州媒体资源

3、拥有分销渠道资源

4、拥有行业及商会资源

第二章：建立渠道销售工作思路

整体操作思路

1、前期建立起有效地营销渠道资源；

2、在开发商取得销售代理或分销代理权；

3、对代理项目统一安排，分阶段、分区域进行线下渠道推广，线上作配合，积累渠道客户资源；

4、在销售过程中通过驻场销售 + 行销 + 分销的销售结合模式，实现销售效果。

新营销模式（营销渠道+资源）

客户渠道建设为重点：成都 + 四川（地、市、州）客户群体资源，实现全川客户渠道建立；

资源整合为关键：成都 + 四川（地、市、州）各类有效资源整合，有效配合落地销售；

推广方式

线下为主：落地的各类推广活动为主要的营销推广方式

线上为辅：各类媒体的宣传为销售配合的辅助销售手段

销售模式：驻场销售 + 行销 +分销

公司服务项目定位及方向

市场定位：成都开发商近郊项目及二级城市项目为主；

服务方式：销售代理（为主） + 分销代理；

服务项目类型：住宅为主、别墅、商业地产、工业地产；

第三章：阶段性工作计划安排

第一阶段工作重点（2011.11——2011.12）

一、渠道建设

1、成都 + 四川（地、市、州）客户群体资源，实现全川客户渠道建立；

2、地、市、州为主要的渠道建设区域

二、资源整合

1、媒体资源

成都媒体：搜房、腾讯大成网、成都全搜索评房网、透明网、四川在线等，选择合作媒体数量：1—2家地、市、州媒体：当地主流报纸媒体、电视房产栏目、电台频道

选择合作媒体数量：每类媒体各1家

前期选择区域媒体：南充、德阳、达州、攀枝花、甘孜、阿坝、内江、西藏；

合作方式：

①代理的开发商项目广告由代理公司统一在合作单位媒体上进行投放，为合作媒体带来广告收益；

②合作的媒体单位配合代理公司的线下推广工作，并且提供一定的客户渠道资源。

合作确定：同媒体单位签订意向合作协议，拟定意向合作内容。

2、行业及商会资源

成都主要整合资源：商会、银行等。

地、市、州主要整合资源：政府、企事业单位、协会等。

合作方式：

①邀请单位参与各类线下推广活动，如：品鉴会、会议论坛、体验活动等；

②通过相互合作，为代理公司整合各组织内客户资源。

3、分销公司资源

成都分销公司：专业、有一定实力的分销公司（选择合作数量：1—2家）。

地、市、洲分销机构：当地专门组织购房群体的公司或组织单位

合作方式：由分销公司提供购房客户资源，达成销售后按确定提成比例（销售额千分之五）给予分销商回报

具体操作：暂略

合作确定：签订合作协议

4、开发商拓展

市场定位：成都开发商近郊项目及二级城市项目为主

开发商信息收集：由销售部人员根据确定区域项目进行开发商信息收集，取得负责人的联系电话，进行联系沟通。锁定意向性客户。