6 品牌延伸

4．进行战略协调 品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略的一 个有机组成部分，要注意与其它因素如生产、 营销、财务、人力资源策略等的配合协调。在 实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益。
第四节 品牌延伸的风险及规避

一、品牌延伸的风险 二、品牌延伸的规避
一、品牌延伸的风险

1. 给原品牌带来负面效果 品牌资产是品牌延伸的基础和根本，但若品牌 延伸不当，如延伸产品质量不好等，不仅会导 致延伸产品市场失败，还会破坏原品牌的资产 特性，进而影响到原品牌旗下的其他延伸产品， 造成形象泛滥（image spill-over），产生“株 连效应”。
二、品牌延伸的步骤
1. 确定品牌联想 品牌延伸的第一步是探测存在于消费者心目 中与品牌有关的联想集合，即消费者一听到 该品牌所能产生的各种联想，包括品牌的属 性、个性、意图、承诺、隐藏的潜力等。

附：若干品牌的联想集
品牌名称 孔府家（酒） 瓢柔（洗发水） 沙宣（洗发水） 雀巢（咖啡） 健力宝（饮料） 奔驰（轿车） 蒙牛（牛奶） 联想点 悠久的历史、灿烂的文化、儒家文化、家乡 柔顺、光滑、亮丽、洒脱 专业、前卫、高贵、飘逸 瑞士、速溶、香味 力量、强健、运动 高质量、速度、豪华、价格贵、德国 草原、清新、舒心、爽口、有营养


Philip Kotler认为品牌延伸（Brand extension）是指企业 将现有品牌名称应用到新产品上的一种经营策略。 具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉 及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产 品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊 始便能获得即刻认知，以节省开拓新市场的成本和时间。
“情感定位”

爱我，就请我吃哈根达斯。 哈根达斯诞生之初就被赋予 了罗曼蒂 克的情感元素。来自 马达加斯加的香草代表着无尽 的思念和爱慕，比利时纯正香 浓的巧克力象征热恋中的甜蜜 和力量，波兰亮红色的草莓代 表着嫉妒与考验，来自巴 西的 咖啡则是幽默与宠爱的化身。 这些取自世界各地的顶级原料， 结合哈根达斯卓越的工艺和不 朽的情感，独创出各种别具风 情的浪漫甜品，让唇齿间细腻 香滑的味道，营造出恒久的爱 的回味。

至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈 根达斯都是选用最好的原料，同时严格控制冰淇淋的原产 地。只有国际公认的无污染优质牛奶产区 才能进入哈根 达斯冰淇淋生产工厂的选址名单。目前向中国市场进口原 装哈根达斯冰淇淋的法国Arras工厂所在地就是以优质的 阳光、土壤、水源而闻名于世的 极品牛奶原产地。

哈根达斯的创造者--鲁本· 马特 斯 17 岁时就开始在纽约布朗克 斯大街上叫卖自制的冰淇淋和 水果冰。上世纪 50 年代， 40 多岁的马特斯早已深谙冰品市 场的发展现状，他敏锐地发现 低价冰淇淋市场已渐趋成熟， 小作坊式的冰淇淋生产商根本 不可能在大公司的竞技规则中 发展壮大，更别 说在竞争中获 胜。

4．品牌联想不能转移 当品牌形象无法转移到延伸产品身上时，延伸 通常会失败。这一方面是由于原有产品的品牌 形象对消费者而言毫无意义，自然无形象转移 可言。另一方面可能由于旗舰产品所引起的联 想与延伸产品无关或有损延伸产品。
二、风险规避策略

1．适当采用副品牌策略 为了避免单一品牌名称延伸所存在的风险，企 业可以考虑采取中庸之道的解决办法，即为新 产品增加副品牌，在保持原品牌名称不变的情 况下给延伸产品起一个小名，即副品牌。这样 既能防止品牌形象淡化，还可以使各种产品在 消费者心目中保持一定的距离尺度，有效地降 低了“株连”风险。
一、品牌延伸的原则

成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰富的品牌联想。 原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非产品性关联。 消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响。 强势品牌较一般品牌易于延伸。 作为某种产品类别代言人的品牌，其延伸范围很难超过该产品类别。 抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸。 原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品牌联想。 消费者对原产品的正面联想转移到延伸产品时，可能由此引发负面联 想。 易于制造的产品不易于延伸。 成功的延伸不但能增强品牌形象，还可以拓展品牌的延伸范围。 如果原产品与延伸产品拥有很强的适应基础，延伸失败会严重损害品 牌。 垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。 广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。
表：海尔品牌延伸历史回顾
时间 品牌延伸领域
1984年-1991年
电冰箱
1992年-1995年
电冰柜、空调
1995年-1997年
洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等，几乎覆盖全部白 色家电领域
1997年9月
进入黑色家电领域，开始生产彩电、VCD、传真机、电话等产品
1999年至今
手机、电脑、药业、保险等

2.延伸产品与核心品牌的相似性 3.市场环境及企业自身因素
二、消费者对延伸产品的评价模型
迁移路径1 迁移路径2 消费者对母品牌的态 度、情感 对延伸产品的评价 拟合度
图6.2 情感迁移模型

1. 直接迁移 2. 间接迁移
第三节 品牌延伸决策

一、品牌延伸的原则 二、品牌延伸的步骤

鲁本· 马特斯瞄准了当时高价冰淇淋 的市场空档，决定将赌注压在质优 价高的冰淇淋市场上。"制造最好的 冰淇淋！"马特斯明确地喊出了自己 的宣言。 马特斯走出的这条曲高和 寡路线无疑具有风险性，但同时又 极富前瞻性。他制造的冰淇淋--哈 根达斯一炮走红，在全球带来了一 场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯 几易其主，但其矜贵形象却从未改 变。马特斯独到的商业洞察力和其 后对其高贵品牌的坚持，让哈根达 斯在几十年后仍独步顶级冰淇淋行 业。

维珍的品牌延伸
二、品牌延伸的作用



1.有利于新产品迅速地得到市场承认 2．提高新产品的市场存活率 3.降低市场促销费用 4．形成规模经济优势 5．提升品牌资产
三、品牌延伸的类型



1.根据延伸产品与原有产品的技术相关性大小 进行分类 ：相关延伸；间断延伸 2.根据延伸产品是否与原有产品隶属同一产品 类别进行分类：产品线延伸；跨类延伸 3.根据品牌延伸方向进行分类：水平延伸；垂 直延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）
第二节 品牌延伸的原理

一、品牌延伸的影响要素 二、消费者对延伸产品的评价模型
一、品牌延伸的影响要素

1. 品牌资产的特性：品牌知名度；品牌品质认 知度；品牌联想（麦当劳、哈根达斯）；品牌 忠诚度
品牌概念类型
价值理念
利益
专利技术
配方
产品 产品不相似程度概念类 型 （A）
（B）
（C）
（D）
（E）

情人节的礼物，她一定会感动
就算只有一颗心，也献给最爱的你
幸福，也是生活的琐事堆积出来的
夏日都市里，也可以找到海滩的清爽
翻过生活的冰山，前方就是天堂
哈根达斯产品（部分）

可参见http://www.haagendazs.com.cn

小案例：品牌的物理属性限制活力28的品牌延 伸
图6.1 品牌概念与品牌延伸力
小链接：品牌故事-哈根达斯

"100%原产地天然原料及 2000多道工序，确保了哈根 达斯冰淇淋的纯正口味。 据 悉，作为世界著名品牌的冰 淇淋，哈根达斯对原材料的 选择近乎苛刻——香草来自 马达加斯加，咖啡来自巴西， 草莓来自波兰，巧克力来自 比利时，坚果来自夏威 夷， 绿茶来自日本，芒果来自印 度……，和法国原产地的浪 漫阳光一起搅拌，这才成就 了"冰淇淋中的劳斯莱斯"。
小链接：海尔的品牌延伸


目前，海尔产品已经从1984年的单一冰箱发展到拥有白色 家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规 格的产品群。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。 2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高 达616亿元。 海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一 定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销 售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具 有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中 位居前三名。
第六章 品牌延伸
若要撰述过去十年的营销历史，最具意义 的趋势就是品牌延伸. ——Trout 《定位》



第一节 第二节 第三节 第四节
品牌延伸的概念 品牌延伸的原理 品牌延伸决策 品牌延伸风险及规避
第一节 品牌延伸的概念

一、品牌延伸的概念 二、品牌延伸的作用 三、品牌延伸的类型


2. 选择候选产品类别 确定了主要品牌联想后，要决定向何种产品类别 延伸。可以让消费者按照确定的品牌联想选择相 关的产品类别，然后从中选择最合适的延伸领域。 如表是凡士林特效润肤露潜在延伸范围的市场调 查结果，品牌联想涉及四个方面，湿润、乳液、 医药、纯净等，每种联想都有三种相关产品类别， 最后公司选择了前三种联想并进行了相关延伸。

如何调制出口味最好的冰淇淋？马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成 本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格 地 选用最纯净、天然的原料：新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部 的基本原料。其他品牌常用的黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂 等材料根本进不 了哈根达斯的配料表。而来自最好产地的极品天然配料更让 其他竞争对手的合成调味料望尘莫及。马特斯在冰淇淋中加入更多的鲜奶油， 大大降低空气含量。经过 10 年的不断试验， 1959 年，马特斯终于制造出满 意的冰淇淋。

2．品牌形象淡化 品牌延伸过度会使品牌名称失去它在顾客心目 中的特定定位，导致顾客不再把品牌名称与一 个特定产品或类似产品联系起来，造成品牌形 象淡化。品牌形象淡化或稀释的最终结果可能 会由于品牌忠诚者不喜欢延伸产品而最终放弃 该品牌。

3．出现翘翘板效应 营销学者阿尔· 瑞斯所说的翘翘板效应是指一 个品牌名称不能同时代表两种产品，否则一种 上来，另一种就会下去。尤其当延伸产品与旗 舰产品属于同一产品类别时，由于二者都能满 足消费者的类似需求，因此新的延伸产品总会 多少蚕食原有产品的市场分额。
小链接：皮尔卡丹的品牌延伸





1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦 农家，皮尔· 卡丹（Pierre Cardin）出生； 14岁辍学，在一家小裁缝店里当起了学徒。 17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎。 1947年，皮尔· 卡丹在迪奥公司担任大衣 和西服部的负责人，迪奥曾是皮尔· 卡丹 的领路人。 1950年，皮尔· 卡丹用全部的积蓄在 里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂， 并租了一个铺面，独立开办自己的公司， 并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。 二战后，皮尔· 卡丹毅然提出了“成 衣大众化”的口号。他的服装能够穿在温 莎公爵夫人身上，而同时公爵夫人的门房 也有能力购买。 除了设计时装，皮尔· 卡丹还设计家具、 灯具、装饰品、日常用品，甚至还有电脑、 通讯电子、汽车和飞机造型。
表：凡士林特效品牌的相关联想与产品类别
品牌联想
相关产品类别
湿Fra Baidu bibliotek 医药 乳液 纯净
香皂 美容霜 护肤霜 抗菌乳剂 急救乳剂 肛痔乳剂 防晒乳 修面乳 婴儿润肤露 棉花 纱布 无菌垫
李宁的品牌延伸

李宁女子 健身官方 网站

3．选择候选品牌名称 在确定了延伸产品后，除非直接冠以原有品牌 名称，否则就要为延伸产品选择品牌名称，包 括全新品牌名称或副品牌名称。选择品牌名称 时要注意以下几点：一是延伸品牌名称要让消 费者感到舒服；二是延伸品牌名称要为延伸产 品提供一定优势；三是延伸品牌名称要注意与 原品牌的整体效应，不应损害原有品牌的核心 价值。
一、品牌延伸的概念


自Edward Tauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸， 新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行 阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的 关注热点。 作为一种重要的营销策略，品牌延伸在20世纪初便被许多 企业付诸于实践，到了20世纪80年代，品牌延伸已经发展 成为一种比较规范的经营战略理论，成为品牌理论的一个 重要分支，被许多企业视为新产品推出的捷径，从而得到 普遍的运用。