欧洲迪士尼决策分析精编

欧洲迪士尼决策分析精

编

Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986

欧洲迪士尼决策分析

主讲人：0036付航

撰稿人：0035王薇

查找资料： 0001 刘阳

0029 梁燕珍

0030 张维佳

专业班级：07信管4班

关键字：欧洲迪士尼、乐观主义、经济衰退、目标市场、文化习惯

摘要： 1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。但所有的乐观预期最终都变成了幻想。法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢错误究竟出在哪里

目录：

1．巴黎迪士尼乐园简介及发展史 3简介

3

发展史

4

2．失败原因分析 4管理着乐观主义

5

欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降

5

目标市场分析并不深入

6

未完全了解消费群的文化习惯

6

3．前车之鉴，后事之师 6前车之鉴

6

后事之师

7

4．经验教训 8

5．总结 9

1.巴黎迪士尼乐园简介及发展史

简介：

欧洲巴黎迪士尼乐园位于法国巴黎以东32公里，面积达4800英亩，是法国近代史上最庞大的投资项目，投资成本50亿。于1992年4月12日正式启用。迪士尼乐园以五大部分组成，2007年，巴黎迪士尼乐园共有5个主题园区（Lands），48个景点及游乐项目： Main Street, 美国小镇大街 Frontierland 边界乐园 Adventureland 冒险乐园 Fantasyland 幻想乐园 Discoveryland 发现乐园。

发展史：

1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼的未来存在怀疑。

在1992年开幕后不久，迪士尼就发现预计的年营业额可能无法达成。迪士尼开幕时，正值欧洲经济严重不景气的期间。而且欧洲的游客在用钱时原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备午餐来玩，并不去住迪士尼饭店。

迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元;等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种花费。

迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元;等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种花费。

我们可以把欧洲迪士尼最初的定价策略称为「撇脂定价法」

一位来自法国南部名叫康妮的游客，就很典型地反映了许多游客「不乱花钱」的心态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯尼进行三日游时这么说道:「这是个无底洞。每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要买些什么东西」。

2.失败原因分析：

管理者乐观主义

“我最担心的事是我们会太成功。”

“我不认为这座乐园会失败，因为迪士尼是营销高手。当这座乐园开幕时，绝对是最完美的，迪士尼懂得如何让人笑──即使对方是法国人。”

迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年，就可以吸引1100万名欧洲游客来观赏这里华丽的表演。毕竟,光是到过美国迪士尼的欧洲人就有270万人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额也高达160亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近一点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主管更乐观地认为1100万的估计太保守了。

欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降

在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了欧洲严重的经济衰退。虽然，欧洲迪士尼处于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手所以，迪士尼定了一个可以让单位利润最大的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让情况更加恶化。

目标市场分析并不深入

迪士尼公司管理者没有看到，米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处，有些法国知识分子将米老鼠及迪斯尼的到来，形容是对法国文化环境的污染。

未完全了解消费群的文化习惯

迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如

1、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三千零五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早餐

2、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐餐这些细节也相对而言增加了消费者的不满。

3、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力。

3.前车之鉴，后车之师

前车之鉴

在开业的前20个月里，尽管经济衰退与较高的产品与服务定价使游客人数比预期的减少了一些，但仍然接待了1800万的游客。

相比之下，欧洲迪士尼乐园的发展并不如其他兄弟乐园乐观。欧洲迪士尼乐园的高价策略曾经让很多欧洲旅行社望而却步。

后车之师