态度的测量方法
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11
例子：你对某课程的理解
• 语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不 同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战
略、促销战略和新产品开发计划。
• 作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言 的产品是否匹配？
12
（三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ直接询问法
• 直接询问 测量行为成分
• • •
最近一次我购买的饮料是 我通常喝 软饮料。
意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回
答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就 是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他 的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
5
（一）李克特量表(Likert scale)
Likert 五点量表
“非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意” • 1 2 3 4 5
内部因素对消费者行为的影响
第十章 2nd
态度的测量
态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当 准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。
•
所谓消费者的态度的测量就是指运用科学的测量方法
和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并
加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结
泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的 一种态度测量技术。 • 是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的 测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词 量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上 选定相应的位置。
9
例子：你对某课程的理解
愉快的 ： ： ： ： ：不快的
•
消极态度的语句（例如“这个品牌冷冰冰的”）
消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2
分，未定3分，不同意3分，十分不同意4分。
7
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 我喜欢非常 可乐的口味 同意 未定 不同意 很不 同意
非常可乐太 贵了
咖啡因不利于 健康
1
2
3
4
5
8
（二）语意差别量表
• 20世纪50年代后，由美国心理学家（奥斯古德、萨奇、
。
下一次你买软饮料时，你买某可乐的可能性有多大。
13
本章结束
谢谢大家！
论。
主题内容
第一节 李克特量表
第二节 语义差别表
第三节 直接询问法
主题内容
第一节 李克特量表
• 第二节 语义差别表
•
第三节 直接询问法
（一）李克特量表(Likert scale)
• 它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量
表基础上改进而成的。
• 该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同
Likert 七点量表
非常 同意 1 比较 同意 2 有点 同意 3 中立 有点 不同意 5 比较 不同意 6 非常 不同意 7
6
4
（一）李克特量表(Likert scale)
把所有语句分为
•
积极态度的语句（例如“这个品牌很合我的口味”）
积极态度语句的给分方法是：十分同意5分，同意4分 ，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；
创造性的
刺激的 有益的 有趣的 富于变化的 ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
：传统的
：无味的 ：无益的 ：枯燥的 ：
：老一套的
有意义
美好的 轻松 灵活 ： ：
：
： ： ：
：
： ： ：
：
： ： ：
：
：
：无意义
：讨厌的 ：紧张 ：刻板
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（二）语意差别量表
语意差别量表的使用方法 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。 3．作出语意差异的计分表。 可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分， 可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量 对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加 总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
例子：你对某课程的理解
• 语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不 同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战
略、促销战略和新产品开发计划。
• 作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言 的产品是否匹配？
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（三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ直接询问法
• 直接询问 测量行为成分
• • •
最近一次我购买的饮料是 我通常喝 软饮料。
意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回
答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就 是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他 的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
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（一）李克特量表(Likert scale)
Likert 五点量表
“非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意” • 1 2 3 4 5
内部因素对消费者行为的影响
第十章 2nd
态度的测量
态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当 准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。
•
所谓消费者的态度的测量就是指运用科学的测量方法
和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并
加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结
泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的 一种态度测量技术。 • 是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的 测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词 量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上 选定相应的位置。
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例子：你对某课程的理解
愉快的 ： ： ： ： ：不快的
•
消极态度的语句（例如“这个品牌冷冰冰的”）
消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2
分，未定3分，不同意3分，十分不同意4分。
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用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 我喜欢非常 可乐的口味 同意 未定 不同意 很不 同意
非常可乐太 贵了
咖啡因不利于 健康
1
2
3
4
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（二）语意差别量表
• 20世纪50年代后，由美国心理学家（奥斯古德、萨奇、
。
下一次你买软饮料时，你买某可乐的可能性有多大。
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本章结束
谢谢大家！
论。
主题内容
第一节 李克特量表
第二节 语义差别表
第三节 直接询问法
主题内容
第一节 李克特量表
• 第二节 语义差别表
•
第三节 直接询问法
（一）李克特量表(Likert scale)
• 它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量
表基础上改进而成的。
• 该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同
Likert 七点量表
非常 同意 1 比较 同意 2 有点 同意 3 中立 有点 不同意 5 比较 不同意 6 非常 不同意 7
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（一）李克特量表(Likert scale)
把所有语句分为
•
积极态度的语句（例如“这个品牌很合我的口味”）
积极态度语句的给分方法是：十分同意5分，同意4分 ，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；
创造性的
刺激的 有益的 有趣的 富于变化的 ： ： ：
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：传统的
：无味的 ：无益的 ：枯燥的 ：
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有意义
美好的 轻松 灵活 ： ：
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：无意义
：讨厌的 ：紧张 ：刻板
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（二）语意差别量表
语意差别量表的使用方法 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。 3．作出语意差异的计分表。 可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分， 可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量 对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加 总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。