市场调查资料的整理
市场调查资料的整理与分析最新
▪ 统计图的类型有很多，常用的主要有：
2024/3/8
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第二节 市场调查资料整理的程序和方法
1.饼形图
▪ 饼形图又称圆形图，是将资料数据展示在一个圆平面上。
2.环形图
▪ 环形图与饼形图类似，但又有区别。环形图中间有一个“空 洞”，总体或样本中的每一部分数据用环中的一段表示。
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第一节 市场调查整理的含义与意义
二、市场调查资料整理的意义
▪ 1.市场调查资料整理是进行资料分析的前提 ▪ 2.市场调查资料的整理可以大大提高调查资料的使
用价值 ▪ 3.市场调查资料的整理是实现从感性认识到理性认
识的重要过渡 ▪ 4.市场调查资料的整理是保存调查资料的客观要求
2024/3/8
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第一节 市场调查整理的含义与意义
三、市场调查资料整理的原则
▪ 为了保证质量，在市场调查资料整理的过程中，应坚持以下 几点原则：
▪ 1.真实性原则 ▪ 2.完整性原则 ▪ 3.准确性原则 ▪ 4.系统性原则 ▪ 5.统一性原则
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▪ 1.简单分组和复合分组
▪ 按照分组标志个数多少的不同，统计分组可分为： ▪ （1）简单分组。 ▪ （2）复合分组。
▪ 2.品质标志分组和数量标志分组
▪ 按照分组标志性质的不同，统计分组可分为： ▪ （1）品质标志分组。 ▪ （2）数量标志分组。
2024/3/8
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第二节 市场调查资料整理的程序和方法
2024/3/8
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第十二章.调查资料整理与分析
3、准确性 即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有 三种情形： （1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者 前后不一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核 实的按“不详值”对待； （2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正， 或按“不详值”对待； （3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案， 或者一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻 底抛弃，如这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类 问题群上，应把这些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分 析时给予适当的注意。
数字资料分组的步骤
1、分组标志的选择
数据资料分组的关键是选择分组标志。分组标志是说明总体特征 的名称，可以分为品质标志和数量标志。
定性： 品质标志表示事物的质的特征，是不能用数值直接表示的
属性，如人的性别、民族等。 定量： 数量标志表示事物的量的特征，是可以用数值直接表示的， 如人的年龄、收入等。 分组标志就是分组的依据或标准，分组标志一经选定，各组的性 质界限和数量界限也就确定了。
一般方式：
复查和回访
主要内容包括：
•资料的时效性—准 •资料的完整性—缺 •资料的正确性—误
调查资料审核的主要内容
（1）完备性 （2）完整性 （3）正确性 （4）时效性 （5）真伪性
1、完备性
即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方 案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原 因，采取补救措施，如重新拜访或更换调查对象。
4、时效性
主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关数据的时间属 性进行检查，以评价调查数据是否符合时效性的要求。 一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样本单位的访问， 如延迟了访问，则应作出不同情况的处理：如延迟访问对调查结 果没有什么影响，则问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的 时间属性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。
市场调查复习资料整理
市场调查复习资料整理1.市场调研：所谓市场调研，就是运用科学的方法，有目的的、有计划的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和数据，并且提出解决问题的办法和建议供市场营销的管理者参考，是市场营销管理者能做出正确的营销决策和市场预测，这样的活动就叫市场调研活动2.企业市场调研内容与对象：A. 1）对本公司所处的微观营销环境进行调研微观营销环境：是指那些直接影响企业营销能力和营销效果的力量和因素2）如：本公司与营销直接相关的部门和人员a.公司管理层；（海尔）b.市场营销部门及人员：市场部、销售部；（格力）c.本公司与营销直接相关的其它职能部门及人员：财务部门，采购部门，生产制造部门，新产品研发部门，仓储部门，运输部门3）本公司中间商：批发商、零售商（格力）4）本公司的竞争对手5）社会上的营销服务公司6）公众：融资公众；媒体公众；政府公众；物价局；社团公众；社区公众；内部公众；一般公众7）本公司产品的顾客：who（顾客是些什么样的群体）What（顾客喜欢购买什么样的产品）Why（顾客为何购买？动机是什么？）When（顾客何时买）Where（顾客在何处买）Where（顾客从何处获得产品信息）How much（顾客购买数量）How（顾客是如何购买决策的？）B.对本公司所处的宏观营销环境进行调研：宏观营销环境：是影响企业营销能力、营销效果、企业自身不可控制的、外部社会力量和环境因素1）人口环境2）经济环境：消费者收入情况；消费者储蓄情况；消费者信贷情况；消费者支出情况；政府采购情况；外贸出口情况3）自然环境4）技术环境5）政治环境6）法律环境7）社会文化环境：人们的价值观念；人们道德观念；风俗习惯；宗教信仰C.企业其他的市场调研内容：产品调研；定价调研；广告调研；市场需求调研预测；对产品分销渠道进行调研；市场促销调研3.企业开展市场调研程序与步骤：1）企业首先要确定有无必要做这次市场调研？在下列情况下，企业不需要调研管理者就能做出决策：a.企业管理者已经掌握大量相关信息根据这些信息，有把握做出正确决策；b.时间不允许企业去做调查，管理者必须立刻决策才能应付市场变化；c.企业没有足够资金和人力资源去开展调研；d.市场调研的成本高于市场调研带来的利润；2）企业要明确本次调研要达到的具体目的3）拟定市场调研企划书内容层次：a.摘要b.本次调研背景情况介绍c.本次调研要达到的具体目的和作用d.本次调研的调查内容、调查范围、调查对象e.调查方法和调查质量监控办法f.调查时间安排和人员安排g.调研经费的预算h.调查公司、调查业务负责人背景情况介绍4）实施调研5）对收集来的数据资料进行整理、统计、分析6）撰写调研报告7）跟踪调研结果4.二手数据资料：是本次调研之前，别的人、别的单位为了他自己的调查目的，曾经收集过的数据资料，这种资料在本次调研中可拿过来为我所用，为本次调研服务一手（原始）数据资料：是本次调研中需要收集的，过去别人从未调查过的数据资料，又叫原始数据资料企业调研先收集二手数据资料原因：省钱、省时间、操作简单方便5.收集二手数据资料办法和途径：1）上网查找 2）从公开出版物中查找3）从本公司各个职能部门过去保存下来的各种资料中查找4）在社会上的各种专业公司来获得 5）从政府相关职能部门获得6）从相关商业展会获得 7）拨打114查询台8）从竞争对手那里获得：产品使用说明书、广告宣传资料、内部刊物、股东大会报告、竞争对手负责人在媒体上的公开发言、媒体对竞争对手的新闻报道、竞争对手内部人员9）从本公司的供应商、经销商、物流代理商处收集10）通过本公司的销售人员、采购人员、驻外机构人员去收集6.二手数据资料优点：1）收集成本低 2）省时间 3）操作方便、简单4）能提高调研效率，缩小一手数据资料调研范围5）有时候能获得一手数据资料调研无法获得的资料缺点：1)很多二手数据资料不准确、不可靠2）有些必要的资料缺乏可得性3）很多二手资料是过时的资料，不能用7.怎样判断一个二手数据资料是否准确、可靠，是否能用？1）首先要看这个二手数据资料的提供者本身是否具有权威性2）看这个二手资料是何时调查的3）不同来源的说法是否一致4）二手数据资料调查目的5）看二手数据资料是取自初级来源还是次级来源6）看这个二手数据资料是用什么调查方法获得的7）看这个二手数据资料与提供者之间有无厉害关系8.全面调查(普查)：对每一个调查对象都进行调查，而不是抽取少量样本进行调查抽样调查抽样调查是样本数量多少，受哪些因素影响：1）要求调查结果的准确性高低 2）调查对象总体数量多少3）调查方法 4）调查经费多少 5）调查人员多少6）调查时间长短 7）调查人员对调查结果的主观推断有多大把握8）对样本有效调查的比例大小9）样本采集难易程度10）调查对象本身差异程度11）抽样方法：如果随机抽样，抽样应较多；如果采用非随机抽样，则至少抽一些样本9.抽样方法两大类:1)随机抽样（概率抽样） 2）非随机抽样（非概率抽样）随机抽样（概率抽样）：调查对象被抽中作为调查样本，完全是碰运气、随机会抽中的，每一个调查被抽中的机会相等1）简单随机抽样2）等距抽样（间隔随机抽样）：首先把调查对象总体中的每一个个体按照顺序排列，并且加以编号，然后按一定的间隔数来抽取调查样本3）多阶段随机抽样4）分组随机抽样（分层抽样）：首先把调查对象按某个标准进行分组，然后再从每一组当中随机抽取一定数量样本5）分群随机抽样（整群抽样）：首先把调查对象按某个标准分成若干个群体，然后从中随机抽取一部分群体，对抽中的群体中每一个个体都要进行调查非随机抽样（非概率抽样）1）判断抽样2）方便抽样（巧合抽样）3）配合抽样：首先按某个标准把调查对象分成若干个组，并且规定每一组的调查样本数量，再由调查人员指定每一组当中具体由谁来充当调查样本4）推荐样本（滚雪球样本）10.对抽取出来样本怎样调查（收集一手数据资料方法）：A．观察法优点：1）一般情况下，亲眼看到的东西比较可靠2）操作简单方便3）成本低4）省时间缺点：1）只能看到表面现象，观察不出事情的本质2）观察法只能看到当时的情况3）对观察者的专业素质要求高使用观察法收集原始资料要注意的问题和技巧：1）要选择适当的观察对象 2）要选择合适时间观察3）观察之后要立刻记录观察的结果 4）尽量使用观察的仪器设备5）观察时尽量不要被观察对象察觉6）要与其他调查方法结合使用7）观察人员不能抱有主观成见去观察8）不要被假象蒙蔽（房托）B．实验法优点：1）调查结果比较准确缺陷：1）成本较高2）耗时较长3）不容易找到市场条件相同或相似的对比市场4)容易泄露商业秘密C.固定样本连续调查法优点：1）了解调查数据变化的情况 2）获得的数据比较准确可靠3)调查双方较长时间保持联系，有助于提高调查质量缺陷：1）耗时较长 2）成本较高 3）很多调查对象拒绝充当样本4）样本往往不按要求去做 5）样本中途退出的比例较大D．访问法a.个人访问：1）入户访问2）拦截访问3）经理访问4）高端访问入户/拦截：优点：1）可问较多问题 2）可深度访问 3）可使用辅助性调查工具4) 可进行观察，从而判断调查对象提供的情况是否可靠5)可记录调查对象主动自发提供的一些情况 6）适用范围广缺点：1）越来越难2）成本高3）耗时长4）难以在大范围内调查 5）调查获得资料容易受调查人员主观看法影响6）获得资料容易产生误差7）对调查人员业务素质要求较高8）对调查人员难以监管9）不好问一些涉及个人隐私的问题b.电话访问优点：1）成本低2）短时间可完成调查访问3）可大范围访问4）操作方便5）被拒绝比例低6）容易对调查过程进行监督控制7）可问一些涉及隐私的问题缺点：1）在中国，合法地获得调查对象电话号码不容易2）不能观察调查对象，从而对对方提供的情况作出判断3）不能问较多问题4）不能问复杂问题5）不能使用辅助性调查工具6）有一小部分人没有电话C．邮寄问卷访问优点：1）成本低2）可在很大地域范围调查3）可问较多复杂问题4）可问一些涉及隐私的问题5）调查人员主观因素不会影响调查对象回答问题6）对调查人员业务数字要求不高缺点：1）如果没有利益上的涉及，大部分调查对象不会填写和寄回2）不能观察对方从而判断对方提供的情况是否真实3）不能使用辅助调查工具4）回收问卷中，无效问卷比例很大5）耗时较长6）很难保证问卷是调查对象本人填写的7）要获得调查对象的邮编、地址、名字较困难设计问卷调查方法和要注意的问题：1）调查单位、目的，填写问卷要注意的问题、方法2）问卷措词要通俗易懂3）根据调查目的设计问题4）尽量使用选择性答案5）问题排列尽可能由浅入深、由易到难6）主要问题尽量排在前面7）尽量不要问调查对象不想回答的问题8）问题排列顺序前后要有一定逻辑性，同一类问题尽量排列在一起，便与思考9）提问的措词不要带有诱导性和趋向性10）要求调查对象回忆的问题不要有太大时间跨度11）一个问题只能问一件事12）问卷设计好，找几个人试填一下，填写时间不能超过30分钟，可以发现调查问卷难易程度d.留置问卷访问优点：1）耗时较短2）问卷回收率高3）调查对象有足够时间填写问卷，所以可以问较多问题，较复杂问题4）无效问卷少5）双方有两次见面交流机会，有助于提高问卷质量缺点：1）调查范围小2）使用较多调查人员3）成本较高4）入户困难5）很难保证问卷是调查对象本人填写e.座谈会访问优点：1）可以集中群众智慧，形成很多新的思路、新办法2）可听到不同意见，兼听则明，偏信则暗3）省时间4）省钱缺点：1）对座谈会主持人专业水平要求较高2）样本数量少，获得的数据资料有可能误差较大3）要找到有代表性的样本不容易4）容易出现少数人左右多数人的意见5）主持人的见解或态度会对与会者产生影响6）座谈会讨论纪要容易打上执笔者主观见解的色彩7）座谈会记录杂乱无章，你一言我一语，不容易进行数学上的统计11.如何提高收集原始数据资料的调查质量：1)选择培训调查人员2）派督察人员现场监督3）匿名访问4）承诺给调查对象一定的物质利益5）使用科学抽取调查样本的方法6）科学设计问卷7）事后核查8）选择合适调查时间9）大范围调查之前先行试点10）分阶段总结12.对数据资料的整理整理：1）确认收集来的数据数量是否欠缺2）检查每份问卷问题是否回答3）检查字迹是否清楚，能不能辨认，如果不清楚，认作废卷或返回重填4）调查回答有没有矛盾5）答案是否难以理解6）有些问卷有些问题没有回答，主要问题是否回答，回答则是有效问卷7）选择答案都是同一选项，同样代码，属于没有兴趣回答，作废卷处理分类：编码：怎样对调查数据进行统计：A=看过广告并且买了广告商品的人数B=没看广告但是购买了广告商品的人数C=看过广告但没有购买广告商品的人数D=没有看过广告也没有购买广告商品的人数N=被调查的总人数AEI（广告效果指数）=11.05%(今年的广告效果指数)4.32%（2012年广告效果指数）13.怎样撰写市场调查报告：基本要求：1）简洁2）结构严谨3）要紧扣企业调查目的来开展报告的内容4）使用的材料准确、可靠、翔实5）结论明确6）调查报告措词要通俗易懂7）如有必要给出建议和解决问题的办法措施14.市场需求预测含义：运用市场调查方法和技术，对某一产品未来一段时间能卖出去多少进行评估和预测A．消费者意向调查法：请消费者填写调查意向表，问他未来一段时间想不想买条件：1）要有足够数量调查样本2）要在适当时间预测3）金额较大的产品才能使用这种方法预测4）纠正消费者言与行不一致的偏差不适合：金额太小产品B．销售人员意见综合法1000亿*0.6+1275亿*0.4=1110亿1000亿—销售人员预测1275亿—经理预测C．征求专家意见法1）请求的必须是真正的专家2）必须向专家提供准确可靠市场资料小组讨论法：把专家组成一个小组，让他们各自提出自己的看法，随后相互交换意见进行讨论，经过综合之后提出小组的预测结论单独预测集中法：由每位专家单独提出预测的意见，写在纸上交给公司的分析人员，公司分析人员总结专家们的看法，归纳出一种预测结果德尔菲法（Delphi）：由每位专家根据公司提供的市场资料，分别提出个人的预测，写在纸上交给公司分析人员；公司分析人员把每位专家预测结果和预测根据打印在一张表上，分发给每一个专家，让他们参考别人的意见来修改自己的预测，然后再交给公司分析人员，如此循环往复多次，直到每位专家预测结果比较接近一致为止特点：各位专家互相不见面，不知道对方名字，只与调查人员保持联系D．市场试销1）广州白云山制药厂2）标准市场试销：企业找到一些代表性城市销售新产品，记录销售的情况，并向消费者和经销商作调查，根据销售情况和调查的结果来预测该产品全面上市后销售情况和销售趋势3）限制性市场试销：指企业通过委托社会上调查公司去开展产品试销工作，企业只要讲清楚试销商品数量和试销地理位置，其他一切事情交给社会上调查公司去办E．时间序列法2003年12月要预测2004年12月份复康轿车在全国的销量：2003年卖10万辆，年均销量上升5%10万辆*1.05=105000辆，升温快，购买量增加105000辆*1.2=126000辆126000辆/12=10500辆，12月份销量是正常月份的1.3倍10500辆*1.3=13650辆15.市场营销信息系统含义：一个企业开展市场调研的组织架构和工作机构1）内部报告系统特点：a.专门收集与本公司内部营销相关各个职能部门的数据信息B．没有专门机构、专职人员2）营销情报系统特点：a.负责收集企业外部市场情报与营销相关职能部门数据信息B．有专门机构、专职人员，专门机构名称通常不叫营销情报3）营销调研系统特点：a.子系统侧重于企业面临重大问题进行专题调研b.往往是一个精于调研小组，完成以后自动解散，是一个临时性调研小组4）信息分析系统（通常是企业信息中心）特点：a.把收集来的数据信息，储存在电脑上（数据库）b.在电脑上对收集来的数据进行计算（统计库）c.把前三个子系统收集来数据资料制成模型，让管理者一目了然（模型库）一个成功市场营销信息系统必须具备以下特点：1）手机的数据资料、信息准确2）报告要及时3）市场调查系统要提供管理者所有需要信息4）对收集的数据能够进行科学的整理、统计、处理5）能够对收集来数据信息进行筛选识别，剔除那些没有价值情报6）提供给管理者数据信息情报必须要简明、清晰、扼要，使管理者能理解、消化、吸收7）费用上要省，不能花太多钱，让企业难以负担8）发生故障频率很低，即便偶尔发生故障能够迅速排除故障9）保密性要好。
《市场调查与预测》话题六整理市场调查资料
列示市场调查资料
二、统计图
（三）几种常见的统计图
1、条形统计图
2、饼形统计图
3、折线统计图
4、直方型统计图
探寻3：
列示市场调查资料
条形统计图
（一）纵式条形图
探寻3：
列示市场调查资料
条形统计图
（二）横式条形图
探寻3：
列示市场调查资料
条形统计图
（三）绘制条形图的注意事项
探寻3：
列示市场调查资料
饼形统计图
3、按统计数列的性质不同，可分为品质数列表、变量数列表、时间数列表、 空间数列表、平衡数列表、相关数列表。
探寻3：
一、统计表
列示市场调查资料
（三）统计表的设计： 1、统计表结构设计应注意的事项
探寻3：
一、统计表
列示市场调查资料
（三）统计表的设计： 2、统计表内容设计应注意的事项
探寻3：
列示市场调查资料
三、原始资料的审核
探寻2：调查资料的统计汇总
四、原始资料的分组
（一）简单分组 简单分组又称单变量分组，是指对总体各单 位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处 理。 （二）特点
探寻2：调查资料的统计汇总
探寻2：调查资料的统计汇总
四、原始资料的分组
（三）简单次数分布的类型 1、品质属性分布数列。是以被调查者的职业、所 属行业、性别、文化程度、职业等品质属性和定 性测评调查项目作为分组标志，对它们本身的不 同选项进行分组处理而形成的简单的品质数列。
人们阅读时对照比较。
统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值四 个部分构成。
探寻3：
【例】
列示市场调查资料
探寻3：
市场调查资料整理的原则与程序
表格法具有直观、简洁、易于比较的优点。它能够将复杂的数据以易 于理解的方式呈现出来，帮助研究者更好地把握数据特征和规律。
03
表格法的应用场景
表格法广泛应用于各种市场调查资料整理场合，如消费者调查、产品
调研、销售数据分析等。通过表格法，研究者可以更准确地描述数据
的分布特征和变量之间的关系。
• 程序：市场调查资料整理的程序包括数据清洗、分类与编码、数据录入、数据分析和报告撰写等步骤。每 个步骤都有具体的操作方法和注意事项，需要严格按照程序进行，以确保整理出的数据质量高、信息量大 、可读性强。
• 方法：在市场调查资料整理过程中，需要采用科学的方法进行数据处理和分析，如统计分析、数据挖掘、 可视化等。这些方法能够揭示数据背后的规律和趋势，帮助企业更好地理解市场和消费者需求。
展望
智能化
随着人工智能和大数据技术的发展， 市场调查资料整理将更加智能化，如 利用自然语言处理技术自动分类和编 码数据，利用机器学习技术自动分析 数据等。这些技术能够提高整理效率 和质量，减少人为错误和主观偏见。
高效化
通过采用先进的数据处理和分析软件 和工具，市场调查资料整理将更加高 效化，能够快速处理大量数据并生成 报告。此外，通过采用云技术等远程 存储和计算方式，市场调查资料整理 的时间和空间效率也将得到提高。
在整理市场调查资料时，必须确保资料的完整性，即所有与调查 主题相关的资料都应进行收集和整理。
避免资料遗漏
要确保所有的调查资料都得到完整的记录和整理，避免任何遗漏 。
对缺失数据进行补充
如果发现有缺失的数据，应该及时进行补充收集，以确保资料的 完整性。
准确性原则
核实数据准确性
01
对于所有的市场调查数据，应该进行核实和验证，确保其准确
07第七章 市场调查资料的整理和基础分析
表7-5 态度测 评选项 大学以下
被调查者对空调维修服务满意度测评汇总表 男 大学以上 小计 大学以下 女 大学以上 小计 合计
很满意
较满意 一般 不满意 很不满意
135
126 124 196 180
116
48 52 46 12
251
174 176 242 192
124
141 136 170 195
（一）集中趋势分析指标 1.众数
【例7-6】1，2，3，3，4的众数是3。但是，如果有两个或 两个以上个数出现次数都是最多的，那么这几个数都是这 组数据的众数。例如：1，2，2，3，3，4的众数是2和3。 还有，如果所有数据出现的次数都一样，那么这组数据没 有众数。例如：1，2，3，4，5没有众数。
第一节 市场调查资料整理的内容和程序 第二节 原始资料的整理 第三节 二手资料的整理 第四节 市场调查资料基础分析
引入
第一节 市场调查资料整理的内容和程序
一、市场调查资料整理的内容 （1）数据确认 （2）数据处理 （3）数据陈示
二、市场调查资料整理的程序 1.确认数据资料 2.对数据进行编码和录入 3.对数据进行初步分析
噪声大小
115
230
680
365
310
1 700
表7-4
文化程度 性别 小学以下
被调查者性别与文化程度分布（单位：人）
男 6
女 4
合计 10
初中 高中高职
专科 大学本科 硕士博士 合 计
210 297
248 226 48 1 035
176 321
265 177 22 965
市场调查资料的整理
03
通过市场调查资料，收集消费者对产品的反馈和建议，对产品
进行测试和改进，提高产品的质量和竞争力。
营销策略制定
目标市场选择
根据市场调查资料，了解目标市场的特点、需求和偏好 ，为制定营销策略提供依据。
01
营销组合策略
根据市场调查资料，确定产品价格、 促销方式、渠道策略等营销组合元素 ，制定适合企业的营销策略。
模型评估
根据拟合指数，评估理论模型与样本数据 的匹配程度。
05
市场调查资料的应用场景
产品研发
确定产品方向
01
通过市场调查资料，了解市场需求、竞争态势以及行业趋势，
为产品研发提供方向性的指导。
产品定位
02
根据市场调查资料，对产品的目标市场、消费者群体、竞争对
手进行分析，为产品定位提供依据。
产品测试与改进
VS
发展
现代市场调查资料的发展趋势是多样化、 详细化、客观化和时效化。随着大数据技 术的不断发展，市场调查资料的收集和分 析也更加高效和准确，为企业决策提供了 更加可靠的支持。同时，随着社交媒体、 移动设备等新型数据源的不断涌现，市场 调查资料的来源和内容也更加丰富和全面 。
02
市场调查资料的核心类别
03
市场调查资料的整理步骤
数据清洗与预处理
去除重复数据
在数据收集过程中，可能存在重复 的数据记录，需要去除以保证数据 的准确性。
填补缺失值
由于数据收集的局限性，可能存在 缺失的数据值，需要用适当的办法 进行填补。
数据转换
原始数据可能以不同的形式和格式 收集，需要进行适当的转换以符合 分析要求。
异常值处理
数据质量问题
缺失数据处理
市场调查资料整理-完整版
市场调查一.市场调查定义:是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。
指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
——强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地向管理者沟通。
特征：系统性，科学性，时效性，目的性，经济性，普遍性，约束性，保密性作用：1.有利于为企业决策提供客观依据 2.是企业改进技术的重要途径3.有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争能力和应变能力（不做市场调查，就等于失去了“耳”和“目”）4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平,预测未来市场。
内容:主要由企业市场营销目标所决定的。
1.宏观环境调查：政治、经济法律、人口、文化、技术、自然等（如：技术是创造性的毁灭力量；绿色营销；人口老龄化）通过对宏观环境的调查，可找出企业面临的机会和威胁。
微观环境调查：企业自身、竞争者、用户、供应商、营销中介、公众环境等。
通过微观环境的调查，了解企业所拥有的优势（strong）和劣势（weak）。
两者结合就形成了企业的SWOT分析。
2.常见的市场调查包括：—消费者调查（消费规模及构成；消费者购买动机与行为、家庭状况及购买模式）—市场需求调查（市场份额、市场潜量、市场需求发展趋势）—4P调查（价格price；产品product；促销promotion；通路place）—企业和品牌调查（知名度、美誉度、认识途径、满意度、忠诚度等）—竞争策略调查—竞争对手调查—广告效果调查根据市场调查的功能分类：探索性调研：初步调查，为了使问题明确而进行的小规模调查活动。
（不知问题症结而进行的简单调查，具有灵活性）描述性调研：在对问题有初步了解的基础上，采用询问、观察、实验等方式了解问题的详细情况。
第五章市场调查资料的整理与分析
①□联想 ②□康柏 ③ □IBM
④□同创
⑤□HP
⑥□其他〔请注明〕
3〕请问您家的电脑买多久了？ ①□最近半年 ②□一年 ③□二年 ④□三年以上
3.预先编码
预先编码指的是研讨者在调查曾经 实施，、效果曾经作答之后，给予每一 个变量和能够答案一个数字代码或符号。
通常需求预先编码的有：
1〕封锁式问答题的〝其他〞项 2〕开放式问答题 3〕无结构问卷
控制缺失值的方法
事前控制
审核阶段严把关，控制数据质量， 并采取再次回访调查或核实数据等
预先控制
用平均值替代
用模型计算值替代
个案删除
配对删除
五、过失与核对
在停止图表化和数据剖析之前，还必需再反省一遍能否有错误!
1.审核方法
抽取25 %-30 %的问卷停止复查
2.双机录入 3.分歧性查错和逻辑查错
性别 Frequency Valid Percent Cumulative Percent
2〕编辑反省〔又称二审〕
〔1〕访员能否没问某些效果，或许没有记 载某些效果的答案。
〔2〕访员能否遵照了规则的跳问路途。 〔3〕开放式效果的答案能否真实合理。
三、编码与录入
编码，就是将问卷信息〔包括调查 效果和答案〕转化为一致设计的计算机 可识别的代码，以便于对其停止数据整 理与剖析。
〔二〕编码的方式 1.编码设计的内容
题无回
为主要来源，
主要
51 V174 数值型 1 0或 l 0或4
答
为0则不是
来源
另一种做法是-----
将变量定义为所选题号，变量值为选 项号，变量陈列顺序即为选择答案的顺 序。
Q17 效果的编码〔方法二〕
市场调研资料整理分析与调研报告撰写
市场调研资料整理分析与调研报告撰写资料整理、分析与调研报告一、资料的编码、录入问卷回到深圳后,我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作,以下就这两部分别作出说明:(一)编码编码是将问卷中的开放题(如"为什么"的题目?)的答案用标准代码表达出来,便于电脑统计;要完成这项工作,首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表(简称码表),然后有编码员对每份问卷编码。
在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。
为了使原始码表趋于完善,我们会刻意选择不同地区,不同层次的访问来建码表。
对于可能出现的新码,我们也会在原始码表上留有补充余地,从而灵活加码。
原始码表会及时提交给客户,以便修改和确认;等客户确认码表后,我们才正式开始编码。
(二)录入一旦问卷被编好码,就可以电脑录入。
在数据录入中,还有两道程序对数据进行最后的检查。
第一道程序是电脑逻辑查错,保证每份问卷的逻辑合理;第二道程序是数据双输入,避免因输入疏忽而造成的误差。
二、数据统计分析技术和说明问卷将编码与录入以后,我们可用市场研究专用的高级统计软件SPSS来做统计分析,所提供的统计报告和分析结果是国内通行的。
::目前比较流行的分析方法主要有以下几种:1、聚类分析(Cluster Analysis)它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类,并将这些特性与消费习惯结合起来,是营销管理中"市场区隔划分"的主要手段。
2、因子分析(Factor Analysis)影响消费者购买的原因有很多,但有些原因是相关的,有内在的必然性,只要深入了解这些内在的必然性,就可以将复杂问题简单化,在执行上变得轻而易举。
还有在品牌差异性方面,通过因子分析,也可以发现各品牌内在的联系,从而不会被外表所迷惑,对于分析品牌地位有很大的帮助。
因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系,减少决策的困难。
3、相关分析(Correlation Analysis)相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。
第六章市场调查的整理和分析ppt课件
4.指标数值的填写。当缺某项数字资料时，可用符号“…”表示；不应有数字时用符号“—”表示。5.计量单位。统计表必须注明数字资料的计量单位。当全表只有一种计量单位时，可以把它写在表头的右上方。如果表中各格的指标数值计量单位不同，可在横行标题后添一列计量单位。6.注解或资料来源。在统计表下，应注明资料来源。
花哨图表
Chart Junk
不准确的表示
准确的表示
1960: $1.00
1970: $1.60
1980: $3.10
1990: $3.80
最低工资
最低工资
0
2
4
1960
1970
1980
1990
$
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis
季度销售
季度销售
不准确的表示
0
25
50
1季
2季
安·莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来，在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作，重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且最主要的部分”。 “我们读同一文本，对它的编码可能不同。┅┅如果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦，而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。
由表显示：大专以上的受访者中无论是高收入，中等收入还是低收入者他们的电脑拥有率都差不多，都在60%以上，而低于大专的受访者中没有拥有电脑的无论是高收入还是中低收入都在60%以上。这说明真正有相关性的变量是“受教育程度”和“拥有情况”，而不是“收入水平”与“拥有情况”，他们之间的相关性是虚假的。
市场调查资料的整理名词解释
市场调查资料的整理名词解释市场调查是企业在开展业务之前或在业务运营过程中，为了了解市场环境、竞争对手、消费者需求等信息而进行的系统性调查研究。
而市场调查资料的整理则是指对收集到的市场调查数据进行分类、整理和分析，以便更好地应用于企业的决策和战略制定。
下面，我们将对市场调查资料整理过程中的一些重要名词进行解释。
1.数据收集：市场调查的第一步是收集各种相关的市场数据，包括消费者行为、市场规模、竞争对手情况等。
数据收集可以通过不同的方法进行，如问卷调查、访谈、观察等。
2.数据清洗：数据清洗是指对收集到的数据进行筛选、清理和过滤，以去除不准确、重复或无效的数据。
数据清洗可以确保最终整理出的数据准确可信，为后续的分析提供可靠的基础。
3.数据分类：在数据清洗完成后，需要对数据进行分类，将不同类型的数据进行归类整理。
常见的分类方式包括按地域、按产品、按渠道、按时间等。
4.数据整合：数据整合是将不同来源和不同类型的数据进行汇总和整合，以形成一个完整的数据集。
通过数据整合，可以更好地对市场情况进行全面分析。
5.数据分析：数据分析是对整理好的数据进行统计和分析，以发现数据中隐藏的规律和趋势。
常用的数据分析方法包括描述性统计、推断性统计、回归分析、因子分析等。
6.数据可视化：数据可视化是将分析结果以图表或图像的形式呈现出来，以便更直观地展示数据的特征和规律。
常见的数据可视化工具包括柱状图、折线图、饼图、热力图等。
7.报告撰写：在整理完市场调查资料并进行数据分析后，需要将结果整理成报告的形式。
报告应包括调查目的、方法、结果和建议等内容，以便于企业管理层参考和决策。
市场调查资料的整理对企业的决策和战略制定具有重要意义。
通过对市场数据的整理和分析，企业可以更全面地了解市场状况和竞争对手，更准确地把握消费者需求，从而为产品开发、营销策略等方面提供支持和指导。
市场调查资料的整理名词解释提供了对市场调查数据整理过程中的关键环节的解释，有助于读者对市场调查资料整理的理解和应用。
市场调查资料整理
调查的数据资料最大值减去最小值，就是全距。
组距=全距÷组数 确定组距应遵循下列3个原则： ①必须把原始资料全部变量值都包括在所分组内，不能有任何遗漏 ； ②组距尽可能取整数，不要小数；
③各组的组距尽可能相等，少用不等距分组，因为等距分组便于后 阶段的分析。
20
按照经验确定组数
（4）组限如何表示。组限的表示应以变量值本身的性质而定。如果是 间断数列，且数值变动范围小，则可以把每个变量值为一组，叫单项式 分组，见表5-1。如果是连续数列，且数值变动范围较大，可将变量值 划分为几个区间，每个区间为一组，叫组距式分组，见表5-2。
23
课堂练习
（2）个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取 补救措施，或将它直接归入“暂未决定”、“其他答案”的类别中；
（3）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对 此项提问可作删除处理。
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3、准确性
即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三种情 形： （1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不 一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按“不 详值”对待； （2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按“ 不详值”对待； （3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者 一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻底抛弃， 如这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应 把这些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注 意。
19
市场调查资料整理方案
市场调查资料整理方案1. 背景介绍市场调查是企业决策的重要依据，通过收集、整理和分析市场数据，帮助企业了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为企业制定战略提供有力支持。
在进行市场调查后，整理所得的资料能够帮助企业系统地了解市场状况，并为进一步分析和决策提供基础数据。
因此，合理的市场调查资料整理方案对于企业具有重要的意义。
2. 资料整理步骤2.1 数据收集在市场调查过程中，需要通过多种途径收集市场数据，如问卷调查、访谈、观察、网络搜索等。
在数据收集阶段，需要根据调查目的及问题设计科学的调查工具，并选择适当的调查对象进行数据采集。
2.2 数据清洗在数据收集完成后，需要对数据进行清洗和筛选。
数据清洗的目的是去除无效数据、填补缺失数据、修正错误数据，确保数据的准确性和可靠性。
此外，还需要对采集到的数据进行初步归类，便于后续的整理和分析。
2.3 数据整理和分析数据整理是将收集到的数据进行分类、排序和归纳，形成清晰的数据结构，便于后续的分析和利用。
在整理数据时，可以使用Excel等工具进行数据的处理和清理。
对于大规模的数据集，可以考虑使用数据分析软件进行处理，以提高效率和准确性。
数据分析是对整理后的数据进行统计和分析的过程。
通过统计指标、图表等方式，深入剖析数据，发现其中蕴含的规律和关联性。
数据分析过程中可以使用各种统计方法和模型，如回归分析、因子分析、聚类分析等，从不同维度深入研究市场数据。
2.4 数据可视化数据可视化是将整理和分析后的数据以图表、报告等形式进行展示，使数据更加直观和易于理解。
通过数据可视化，可以将冗长的数据转化为简洁和易懂的表达方式，帮助企业管理层和决策者更好地理解市场状况。
3. 资料整理工具和软件选择3.1 ExcelExcel是一款广泛应用于数据处理和分析的电子表格软件，具有强大的数据整理和计算功能。
可以利用Excel进行数据的筛选、排序、分类和统计分析，满足大部分市场调查数据整理的需求。
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行分类汇总前的审核，以防止有问题、有差
错的问卷或调查表进行分类汇总作业流程导
致数据汇总出现严重问题。
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7.2.2 数据资料的审核
市场调查资料审核对获取有效的、有价 值的信息有重要意义（见图7-4）。
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尿布大王
目前，尼西奇公司正在发扬自己博采众长的好传统，他们已收集 了30多个国家的数百种样品进行研制和开发，力求以最新、最好的产 品奉献给年轻的妈妈人，并确保自己在尿布市场上的霸主地位。
多川博就是通过这些脚踏实地、永不松懈的经营风格，使得很不 起眼的尼西奇公司在市场硝烟中不断发展壮大，成为年产尿垫1000万 块的世界超级日用品企业。多川博本人也因在生产儿童用品和扩大出 口方面的辉煌成就，被日本天皇授予了“蓝绶勋章”，成为享誉世界的“ 尿布大王”。
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尿布大王
（2）全心全意为顾客着想。
商场征战，使多川博深深地领会到“消费者是企业的衣食父母”这句话 的真谛，只有赢得了消费者，才能在市场上立于不败之地。由此可见，只 有最大限度地满足消费者的各种需要，企业才能走上通往成功的大道。
多川博不惜重金，聘请了200余名具有带孩子经验的妈妈们，专门负 责商品的宣传和消费指导工作。她们在宣传指导中注意向顾客说明产品的 特点，用法及洗涤方法，介绍产品的尺寸、号码以及如何挑选满意的产品 。经过她们的指导，本来销路一般的尿垫立刻成了市场上的抢手货。原来 不屑于经销尿垫这类小玩意，只知经营服装赚大钱的经销商，也不得不调 整经销范围，把目光投向“尼西奇”尿垫。
中国社会调查所2005年的常规民意调查，是根据六项综合指标考察 公众对现状的感受。调查数据显示：2005年，有47.6％的被访者在“幸 福感”综合指标中感到“非常满意”或者“满意”，较去年提升了8.7个百分 点。
在幸福感指标下，大多数指数的满意度均有不同程度的提高。其中 公众对国家国际地位的满意度由去年的66.7％上升至74.4％，为所有指 数满意度之最。
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7.2 数据处理
7.2.1 数据处理的要求和原则 7.2.2 数据资料的审核 7.2.3 数据资料的分组 7.2.4 数据资料的编码 7.2.5 数据处理结果的显示
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7.2.1
数据处理的要求和原则
数据处理是指对市场调查和预测过程中
收集到得各种数据进行适当的处理，使其显
然而，公众对“家庭生活”指标的综合满意度由去年的40.6％下降为 33.7％。家庭生活指标下的各项指数，除“消费水平”的满意度与去年持平 以外，其他指数的满意度较去年均有所下降，不满意度均有所上升。
其中，公众对“住房状况”指数的满意度为20.5％，较去年下降12.1个 百分点，为降幅最大。公众对“传统道德”指数的不满意度为38.2％，比上 年上升了24个百分点，为升幅最大。
问题：多川博是如何从市场资料中获得有用信息的？通过整理调 查信息对其事业的发展有何帮助？
分析提示：多川博通过对日本政府发布的人口资料的整理分析， 并发现日本大量婴幼儿的出生形成了对尿布的巨大市场需求；通过这 项资料的获取，多川博决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布 ，并通过一系列有效的营销策略，使得公司的产品成为了销量最高的 产品，并成就了他“尿布大王”的美名。
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从垃圾里研究出的食品消费信息
背景与情境：美国的大型超级市场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大 学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授和他的助 手在垃圾堆中，挑选数袋垃圾，然后把垃圾依照其原产品的名称、重量 、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的垃圾的收集 研究分析。威廉·雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样 的人就丢什么的垃圾。查看人们所有丢弃的垃圾，是一种更有效的行销 研究方法。”他通过对土番市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情 境的信息，做出了如下结论：（1）劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入 高的阶层多，并知道所喝啤酒中牌子的比率；（2）中等阶层人士比其 他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余 的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15％是还可以 吃的好食品；（3）通过分析垃圾内容，了解到人们消耗各种食物的情 况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属于高等阶层人士的良好消费品 。
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尿布大王
背景与情境：在日本的福冈市有一家中型企业，它仅凭2000余名员工 和1亿日元的资本，竟创造出年销售额高达70亿日元并且以20％的速度递 增的辉煌成就。这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司。它的产品 既不是什么紧俏商品，也不是高科技商品，而是专为婴儿屁股服务的尿布 。它的创始人兼总经理，专门从婴儿屁股寻找钱路的多川博，被人们赞誉 为“尿布大王”。
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好好学习 7.1 市场调查资料整理的步骤
7.1.1 市场调查资料整理的意义 7.1.2 市场调查资料整理的步骤
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7.1.1
市场调查资料整理的意义
所谓市场调查资料整理是根据市场分析 研究的需要，对市场调查获得的大量的原始 资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二 手资料进行再加工的工作过程。
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7.1.2
市场调查资料整理的步骤
市场调查所得到的原始资料是杂乱无章
的，这些资料是调查者无法观察到现象的本
质，因此必须对原始资料进行加工整理，使
现象的本质和规律性清晰地呈现出来。
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7.1.2
市场调查资料整理的步骤
市场调查资料整理需经历以下几个步骤 （见图7-2）。
图7-2 市场调查资料整理需经历的步骤
他就建立了6个销售中心、4家分公司和20多个供应点，同全国318个百货公
司、3083家超级市场和3670家零售店建立起了直接的供货关系。庞大的销
售网络极大地刺激了市场需求，1992年的销售额，比1982年增长了15倍之
多。从而建立起了庞大的“尿布王国”。
（3）提高质量求生存，增加品种求发展。
多川博深知产品质量在市场竞争中的重要意义，为此，他制定出了“取 人之长，补己之短”的质量原则。他要求公司的每一位员工在外出时，都要 留意各家公司生产的儿童尿垫。只要看到新式尿垫，就于冒险、富有想象力的人。在他“出道”之初，就创办 了一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品 的综合性企业——尼西奇公司。当时也难说得上什么是企业的主导产品， 市场上什么好卖，它就生产什么。
然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高 。再加上ห้องสมุดไป่ตู้轻气盛、好大喜功，尼西奇公司就不可避免地陷入了“贪多嚼 不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳 定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒 闭的危险。
公众对幸福感指标下的“健康状况”、“物质生活水平”、“精神生活 水平”和“受教育程度”的满意度分别为48.5％、44.8％、39％和39％，均 高于相应的不满意度。满意度较去年分别上升了3.1、12.8、7.4和8.8个 百分点。
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2005年中国公众总体幸福感提高
2005年常规民调的组织者在幸福感指标下特别增加了“社会和谐度” 指数。结果公众的满意度为39.9％，不满意度为24％，其余的36.1％选择 了“一般”。
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2005年中国公众总体幸福感提高
问题：案例中大量从调查资料中整理出的数据能说明什么？
分析提示：对于调查资料的整理的一项重要内容即是获取有关数据 ，通过一系数据的形成，可以使调查资料实现系统化、条理化，并且能 帮助人们对市场现象完成从感性认识上升理性认识，为后续决策提供了 必要的基础
运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查资 料的整理”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
参加“市场调查资料整理的程序化运作”的实践训练。在了解和 把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实 施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查资 料整理的程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级） ，强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。全职业人 格的塑造。
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尿布大王
但多川博并没有举手无措、乱了阵脚，而是仔细地分析了自己在经 营中存在的问题，努力地寻觅起死回生的捷径。一次，多川博从日本政府 发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250万名婴儿出生，如果 每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250万婴儿在一年内就需要500万条， 这还不包括巨大的潜在市场需求。因此，尿布虽然看起来是不起眼的小商 品，但却是一个非常大的市场。于是，他当机立断，决定专门生产其他企 业不屑于生产的婴儿尿布。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它 专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。
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7.1.1
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义 （见图7-1）。
图7-1 市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义
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2005年中国公众总体幸福感提高
背景与情境：中国社会调查所近日发布的2005年常规民意调查报告 显示，被调查公众的总体幸福感较2004年有所提高，但对家庭生活的综 合满意度降低。
示一定的含义，进而反映不同数据之间以及
新数据与原数据之间的联系。
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7.2.1
数据处理的要求和原则
数据处理要使得到的语法信息具有价值，就应
遵循以下几项原则（见图7-3）。
图7-3 数据处理遵循的原则
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7.2.2 数据资料的审核
审核主要是对市场调查收回的问卷或调
查表的齐备性、完整性、准确性和时效性进