凡客诚品商业模式分析

凡客诚品网购经营模式
1．公司简介
凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO 衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。

全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。

艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

公司logo及简要信息：
VAN法语意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。

陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。

2．商业模式分析
2.1价值主张
VANCL凡客诚品，互联网最快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的
最佳选择，最好的用户体验。

凡客诚品的使命，就是平价快时尚，人民时尚。

2.2消费者目标群体
VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，主要针对男白领，因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

而且男士并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL发现了这一个市场，以男衬衫与POLO衫为主，让男士买衣服变得更加简单有效。

VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

2.3分销渠道
2.3.1营销渠道
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。

2.3.2推广模式
凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。

除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。

陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。

他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。

在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。

当微博客在中国火速走
红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。

这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告体在网上掀起PS热潮，网民称之为“凡客体”。

2.4客户关系
用陈年的话说，互联网销售，用户体验为王。

凡客诚品抓住了行业本质：解决消费者在网络消费中对商家的不信任，将所有风险从消费者那里转移到凡客诚品，让消费者无任何风险购买商品。

他们推出的策略：
1、人性化的购物流程
购买方式简单易行，方便客户。

2、“30天不满意免费退换货”，也就是说付款后，如果你仍不满意有30天的时间让你后悔期，解决了所有消费者的忧虑。

3、同时送货上门，而且不光是送货上门，退货也上门，退款也上门，服务做到极致。

同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。

完善的客户体验更好地增强了客户粘度，现在凡客诚品的二次购买率已经高于30％，远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。

2.5价值配置
2.5.1知名设计师打造商品高品质
凡客诚品在打造“互联网快时尚品牌”的过程中，已经开始深度整合更多时尚资源，采取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系,正在依托互联网品牌力量集聚全世界的一流设计师资源。

凡客主要与国外的设计工作室合作，目前与西班牙的四个工作室有合作，设计师有200多人，他们还与日本的7个工作室合作，这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。

此外，VANCL也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。

比如凡客畅销的59元帆布鞋为西班牙一家Actionshoes的知名设计工作室打造，2011年热推的1500款29元T恤，则邀请了众多80后的艺术家和设计师参与原创设计，如阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。

2.5.2 创业富有传奇色彩，名人效应
一方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之一、原金山集团总裁雷军。

两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

2.5.3 利用互联网技术，降低成本
VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣
传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。

由于省去了大量的费用，让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

2.5.4 强大的物流体系保障及时送货
据了解，凡客诚品在成立之初就意识到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如风达，与100多家第三方物流公司展开合作，以便全国范围的配送。

成立两年多来开通了27个城市， 130个站点。

目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，承担了凡客诚品50%的配送任务。

同时凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。

由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。

现在VANCL自建物流覆盖城市从之前的北京、上海已经拓展到杭州、成都等10个城市
2.6核心能力
2.6.1人力资源
在创办凡客诚品之前，创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之一，同时拥有从卓越网发展出来的优秀团队。

2.6.2凡客诚品企业文化
诚信-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效工作氛围。

创新-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

2.6.3产品服务
品牌定义为简单的，容易标准化的，不加入太多的设计元素，凡客穿的，对象主要是男性，生产制造简单可行。

在凡客购物，最大的好处就是简单易选，只需通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。

凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

2.6.4确定公司核心竞争力——SWOT分析法
凡客诚品由初期的市场跟随者战略转变为差异化战略，这里分析战略转型的阶段
Strength: 1 VANCL具有了一定的品牌美誉度；
2 有了一批忠诚的客户;
3 市场占有率提高；
4 有较宽的产品线；
Weaknesse: 1自身建设还不够完善，还不能称作一个很好的品牌。

2 广告投入不可避免，成本上升。

Opportunities: 1市场需求扩大；
2产品越来越多，质量把关好；
3 形成的品牌更会让消费者信任。

Threat: 1品牌附加值；
2小公司的竞争；
3与麦考林，淘宝商城等综合性商城的竞争。

品牌核心竞争力的的建立可以提升品牌形象及战斗力，使顾客趋于稳定，提高他们的忠诚度，用优质的供应链关系可以构造稳定的企业系统。

2.7合作伙伴网络
凡客诚品网站联盟推出，让有网络资源的人分享销售带来的利润。

高点击、高佣金、高转化。

凡客提出以下三种方式：网站博客合作；网店代销合作；校园代理。

在“2008（第二届）中国创业投资价值榜”上，VANCL凭借其领先的商业模式和高速的成长，得到了多方机构的一致认可，荣膺“2008年度中国创业投资价值最具潜力企业50强”在票选排名中更是高居榜首。

同时与当当、亚马逊、麦当劳等多家大型公司建立合作关系，达到相互推广的目的。

2.8成本结构
2.8.1网络直销的模式
网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.8.2轻资产模式
从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

这样，整个过程就完成了。

凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。

与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。

库存周期为7天。

2.9盈利模式
2.9.1 B2C电子商务模式
VANCL凡客诚品网作为现阶段深受广大消费者购买衣物的平台，网站的内容几乎都是以出售公司产品为目的而建立规划，VANCL凡客诚品没有追求热门网站追求多收入方式的搭建，集中注意力于产品的销售，这也是他发展到现在成功的原因之一。

2.9.2 CPS(按照销售额分成的广告)模式
VANCL网站联盟是按照CPS(按照销售额分成的广告)模式计费的广告联盟平
台，在中国境内的合法网站(含个人网站)、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专属广告进入VANCL凡客诚品官网形成有效购买后，会在1个月后得到来自VANCL
联盟的广告佣金。

VANCL凡客诚品在2007年公司创立时便开通了联盟营销业务，凡客诚品的网络营销如今已经成为业界视为经典案例。

据悉，VANCL联盟已有数万会员加入，目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等，而随着购物网民的比例飞速提升，网民点击广告到购买的比率(点击转订单)也越来越大，有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等，这也是广大中小站长开始逐步选择一些优秀的B2C网站联盟广告进行投放的根本原因。

分析人士认为，中小网站盈利模式相对单一，很多中小网站的广告位放置的AdSense广告，随着国内电子商务市场的高速增长，也成就了很多优秀的B2C网站，他们大多是天然的CPS广告主，有着无限制的广告预算，对加入联盟的网站也没有特殊要求，这为中小站长收入多元化提供了新的选择。

3、凡客诚品未来发展
凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，让消费者购买体验，凡客诚品采取邮件或者其他方式向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略。

加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。

然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。

做品牌就是做细节。

细节决定成败。

一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。

VANCL要注意用细节去感染顾
客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。

以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究
1. 凡客诚品的品牌推广
（1）铺天盖地式的广告宣传
在线上广告上，凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外，它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流，采用微博推广。

这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。

众所周知，微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。

巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。

另外，凡客诚品在各大门户网站投放广告，务求使更多的潜在顾客接触到凡客，刺激他们登陆凡客网进行消费。

而在线下广告方面，凡客继续采取强大的广告攻势。

无论在地铁，公交车站还是街上的广告板上，人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告，这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。

（2）抓紧目标顾客的心理，善用娱乐媒体资源。

凡客诚品抓住80后，90后张扬个性，渴望展现自我的特性，开展凡客T-shirt 设计师，凡客模特招募和凡客明星等活动，不仅给他们一个展现自我的机会，令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌，更升华成为一个才能展现的平台。

最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中，从而提高企业品牌知名度。

凡客诚品还推出“我是凡客”板块，让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。

另一方面，它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作，利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。

2凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式
在B2C模式中，凡客诚品扮演着举足轻重的角色，是我国B2C模式的典范。

下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。

（1）市场定位：凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌，所属领域是服装B2C 领域。

目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。

而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚，使“时尚”一词变得不再遥不可及。

同时，“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的信息，并且用最简单直接的方式告知人们，“凡
客”是大众的。

（2）支付方式：货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网汇通汇款。

另外，还支持消费者建立独有的，顾客专属的凡客虚拟账户。

在VANCL购物多支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在VANCL虚拟账户中，顾客可以在VANCL购物时使用。

凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱，一手交货”的传统交易理念，也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。

（3）商品信息发布平台：为了让广大顾客不局限于利用电脑进行网上购物的空间束缚，凡客诚品紧跟手机网购的潮流，抓住移动交易市场迅猛发张的机遇，与电信运营商合作，推出各款主流手机的凡客客户端，让顾客随时随地可以利用手机登陆凡客网进行购物。

凡客诚品客户端是凡客诚品专为手机用户免费定制的购物软件，它与凡客网上万产品库对接，拥有商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与PC端毫无差异。

另外，随着现在的ipad用户不断增加，凡客诚品也推出ipad客户端。

（4）发展企业多元化品牌：凡客诚品在服装领域的品牌建立起来之后，凡客慢慢涉足化妆品和网上商城领域，开始发展自主品牌的化妆品“妙棵”和建立自己的电子商城——Vjia商城，务求令更多时尚靓丽一族认识凡客。

3凡客诚品B2C电子商务模式最新销售模式
(1)CPS联盟合作模式①:凡客的CPS联盟合作模式通俗来讲就是顾客可以利用博客，C2C网店或作凡客的校园代理来宣传凡客的产品，推广从而产生订单，最后从凡客诚品获得佣金的合作模式。

CPS联盟合作模式最大限度地利用了网络销售平台，使得他的产品销售可以横跨B2C和C2C两大领域。

凡客的CPS联盟合作模式包括以下几种：网站，博客合作：拥有自己的网站或博客，就可以免费加入网站联盟，通过添加多种形式的广告链接，赚取佣金；网店代销合作：有淘宝、拍拍等C2C店铺（淘宝商城等电子商城除外），即可免费加入网店联盟，通过代客下单的方式，挣取佣金；校园代理：负责VANCL在该校园的推广活动，有义务代表VANCL处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货，同时也有义务维护VANCL在校园的形象。

(2)社区划分成营销平台：“凡客达人”是凡客诚品推出的一个社区划分成营销平
台。

即买家只要顾客成为“达人”并在凡客网开通自己的店铺或者空间，分享自己的凡客着装，吸引到其他顾客购买凡客产品，的“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。

新上线的“凡客达人”包括自由注册、开店、发布搭配、赚钱、实时账户情况查询分成收益等功能。

网民注册成为凡客诚品会员后，只需将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后，就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺，成为达人店主。

(3)商家合作：淘宝商城19日宣布与凡客诚品在内的38家垂直B2C企业达成合作②，凡客可以利用在B2C平台占有48.5%市场的淘宝商城来更好地销售自己的产品。

尽管会遇到不少竞争对手，但在中国快速发展的网络购物市场里，凡客仍可以分到一杯羹。

另外，凡客诚品还与其他商家企业合作进行促销和优惠活动，合作领域涉及银行业，饮食业，家电业等，务求使凡客慢慢扎根到每一个家庭当中，成为一个家喻户晓的大众品牌。

B2C电子商务营销模式存在的问题
（1）广告投入过度：企业一开始急于加大品牌知名度，不断投放大量广告而没注意到消费者会因此对品牌产生抗拒情绪。

因为如果一个品牌的广告不断在消费者的所有的生活空间中出现，这种记忆强度就会使消费者对品牌感到厌恶。

另外，广告重复出现对于品牌的收益贡献是递减的。

因为广告投入需要大量的资金，而要扩大企业的市场占有率，意味着大部分广告费要凡客自己承担，这样就缩小了企业可得到的利润范围。

最后，铺天盖地的广告会带来大量订单，若企业没有合理的资源分配方案，会容易出现物流错误和忽略商品质量。

由于广告成本投入过多，给企业带来难以承受的成本压力。

据了解，凡客售价29元的T恤每件要亏近20元。

易观国际分析师认为，凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。

（2）顾客体验感有待提高：在B2C电子商务网站购物时，会有一些的不良体验感，如消费者需要花长时间才可找到目标商品，而且部分虚拟商店的信任度不高、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。

另外，在虚拟网络中难以塑造出商品的个性，不易激发消费者冲动性购物的欲望，此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到现实世界中热闹的购物氛围。

凡客虽然在顾客体验这一
方面在不断完善，但也难以取代在现实世界里顾客可以运用全身感官去挑选商品的购物体验。

（3）为及时更新换代，忽略了商品的合法性：凡客诚品主推快时尚，主要包含三个方面的含义，即上货时间快、价格低和紧跟时尚潮流。

因为凡客有部分设计师是开放式招募的，这就难以审核他们全部的设计产品是否侵犯其他品牌的产权，又因为要跟上潮流和需要短期内更新产品，所以就难以排除部分设计师通过模仿甚至抄袭其他品牌。

在2010年，就曾有网友反应说：凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站ShirtWoot的设计创意。

对我国B2C电子商务模式发展的建议
（1）合理地投入广告：在企业品牌建立初期，广告投入很重要。

凡客诚品全覆盖式的广告以及它针对消费群体重金签下黄晓明和李宇春做品牌代言人，使得社会上刮起一股“凡客风”。

可是，为了快速提高品牌知名度，占据市场份额而过分地投入广告，也使企业要应对流动资金不够和资源难以合理分配的难题。

所以，企业在大量投入广告之前，必须结合企业的运营状况并且取得足够的融资，否则就会影响到企业的资金流动和日后上市。

另外，企业除了在知名电视台，网站投放广告外，还应该多利用费用较小的新媒体来推广网站。

由于新媒体和人们生活息息相关，利用它不仅可节省广告成本，还可得到不错的宣传效果。

（2）强强联手，共造双赢：在B2C与C2C界限日渐模糊的今天，竞争对手是会越来越多。

另外，企业与企业之间的区别也因为整个行业的营销手段和销售服务的不断完善，而变得越来越小。

光靠广告和打“价格战”等低利润营销方式已经过时，企业孤军作战已难以在B2C领域内站稳阵脚。

据了解，腾讯融巨资踏足B2C领域，加大对垂直电子商务网站的投资，将其整合成超级B2B2C平台，淘宝商城与多家B2C企业达成合作以应对腾讯。

由此可见，强强联手，综合利用B2C 销售平台是企业将来仍在B2C领域立足的必须。

（3）进行社区营销，提高顾客体验感：在社区营销的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。

B2C企业不可认为只要一味做广告，订单就可以不断增加，因为用户很难在第一次访问一个B2C时就下单购买，这需要一个熟悉和信任的过程，需要用户的重复访问。

这样就需要有用户粘性很高的社区，可以获得稳定的用户群的重复接触。

所以B2C企业应在这一方面的多花心思：1.可以发起社区活。