凡客诚品商业模式分析

凡客诚品网购经营模式

1．公司简介

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO 衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

公司logo及简要信息：

VAN法语意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。

2．商业模式分析

2.1价值主张

VANCL凡客诚品，互联网最快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的

最佳选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，人民时尚。

2.2消费者目标群体

VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，主要针对男白领，因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。而且男士并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL发现了这一个市场，以男衬衫与POLO衫为主，让男士买衣服变得更加简单有效。VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

2.3分销渠道

2.3.1营销渠道

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。

2.3.2推广模式

凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。

除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走

红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。

这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告体在网上掀起PS热潮，网民称之为“凡客体”。

2.4客户关系

用陈年的话说，互联网销售，用户体验为王。

凡客诚品抓住了行业本质：解决消费者在网络消费中对商家的不信任，将所有风险从消费者那里转移到凡客诚品，让消费者无任何风险购买商品。

他们推出的策略：

1、人性化的购物流程

购买方式简单易行，方便客户。

2、“30天不满意免费退换货”，也就是说付款后，如果你仍不满意有30天的时间让你后悔期，解决了所有消费者的忧虑。

3、同时送货上门，而且不光是送货上门，退货也上门，退款也上门，服务做到极致。同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。

完善的客户体验更好地增强了客户粘度，现在凡客诚品的二次购买率已经高于30％，远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。

2.5价值配置

2.5.1知名设计师打造商品高品质

凡客诚品在打造“互联网快时尚品牌”的过程中，已经开始深度整合更多时尚资源，采取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系,正在依托互联网品牌力量集聚全世界的一流设计师资源。凡客主要与国外的设计工作室合作，目前与西班牙的四个工作室有合作，设计师有200多人，他们还与日本的7个工作室合作，这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。此外，VANCL也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。比如凡客畅销的59元帆布鞋为西班牙一家Actionshoes的知名设计工作室打造，2011年热推的1500款29元T恤，则邀请了众多80后的艺术家和设计师参与原创设计，如阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。

2.5.2 创业富有传奇色彩，名人效应

一方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

2.5.3 利用互联网技术，降低成本

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣

传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

2.5.4 强大的物流体系保障及时送货

据了解，凡客诚品在成立之初就意识到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如风达，与100多家第三方物流公司展开合作，以便全国范围的配送。成立两年多来开通了27个城市， 130个站点。目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，承担了凡客诚品50%的配送任务。

同时凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。现在VANCL自建物流覆盖城市从之前的北京、上海已经拓展到杭州、成都等10个城市

2.6核心能力

2.6.1人力资源

在创办凡客诚品之前，创始人兼总裁陈年为知名电子商务网站卓越网的创始人之一，同时拥有从卓越网发展出来的优秀团队。

2.6.2凡客诚品企业文化

诚信-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效工作氛围。

创新-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

2.6.3产品服务