中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略

中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略

第三章中国人寿公司的市场细分

目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上，因此本文以中国人

寿公司为例，阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位策略。基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用，但该方式因为同一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大，对满足客户需求和寿险公司市场定位实际意义不大，必须在此细分方式上进行突破，这也是本章研究的重点。

一、中国人寿公司个人寿险业务现状

中国人寿公司是中国最大的寿险公司，2005年底占有中国寿险市场53％的市

场份额，其中有50％来自其个人寿险业务。中国人寿公司自1996年引入个人营销机制以来，个人寿险业务快速扩张，由1996年的12亿元发展2005年底的999亿元。中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络，2005年底，拥有65万个人寿险销售人员和9300多个营销网点。中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险产品，拥有和管理的长期寿险保单有‘8000多万件。中国人寿公司2002年进入财富500强；2003年12月在美国纽约和香港两地同步上市，是第一家在海外上市的国有控股寿险公司，并创造了当年度最大的IP010。

中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略，提供的产品和服务是面向所有

个人寿险客户。在个人寿险市场发展初期，借助遍布全国的营销网络和庞大的销售队伍，迅速奠定了在市场中的领先地位，在大众市场建立了良好的品牌，在竞争还不是十分激烈的县域市场及中小城市，中国人寿公司具有较高的市场渗透率和市场份额。但在竞争激烈的大中城市，没有市场细分的营销策略受到挑战，市场渗透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额已被中国平安寿险公司超越。

中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出，中国人寿公司个人寿险

市场的发展战略是：建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍，为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务，从而保持在该领域的市场领先地位。．

二、有效市场细分的条件与形式

(一)有效市场细分的条件

并非有所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能够通过市场和业务两

方面的检验。

1．市场检验。(1)细分市场具有独特性，同一细分市场中的成员需具备普遍

的、相似的需求，障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场之间的区别必须是显著的；针对不同细分市场，可以考虑提供不同的服务，如通过选择营销人员登门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。(2)细分需具

备可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认；可以通过沟通形式或者销售队伍来找到这些细分客户；根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。

2．业务检验。(1)细分市场须提供潜在的盈利机会，保证企业能够获得足够

的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户和购买力，使企业能够持久地获

得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间

狭小，则考虑是否进入时应加倍慎重。市场规模对于保险还具有特殊意义，如果

对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求，这样的细分市场

基本上显然是不适合一般保险公司进入的。(2)从战略角度考虑，细分后的市场

最好能够提供潜在的竞争优势，即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对

应。进入细分市场后，其潜在的技能与长处能得到充分的开发。通过向细分市场

提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。

(二)有效细分的形式

．在运用市场细分方法及标准时，可以采用单变量细分或多变量细分方式。

1．单变量细分(Single-variable Segmentation)是指仅用一个特征变量，如以

收入水平进行市场细分。一般而言，单变量细分是最简单、最容易的细分方式，

但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来，群体内部的各种特征也

难以趋同。

2．多变量细分(Multivariable Segmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分，如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。

多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息，有利于公司针对特定细分市

场的消费者，开发更为精确的营销组合，但不利于销售人员去识别。目前，我国

的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式，并且在销售人员的识别性和公

司目标市场定位之间进行平衡。

三、生命周期市场细分方式的局限性

由于中国寿险市场还处于初级阶段，心理细分和行为细分还在形成中，以社

会人口对客户的细分最为适用。社会人121的四个方法中，基于生命周期的市场细

分方式被国内寿险公司广泛采用，将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶

段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。在国外的理论研究中，生命周期的市场细

分方式也非常普遍，比如美国寿险行销协会(LIMRA)在其细分市场研究中，也

比较推崇生命周期的市场细分方式，将市场细分为单身期、两人世界期、--I：I之

家期、空巢期和退休期五个阶段．

一

(一)生命周期市场细分方式的优点

1．细分市场易于识别。判断消费者处于生命周期哪一个阶段的要素是年龄和

家庭成员构成，在与客户进行初步沟通后，获取这两个要素对绝大部分销售人员

来讲是非常容易的事情，也是最基本的素质要求。部分寿险公司为了帮助销售人

员获得上述两个要素的准确内容，设计了专门的销售工具，比如通过问卷的方式，

获得客户和家庭成员的出生日期、单位地址和联系方式等。生命周期细分方式的

最大优点就是易于识别。

2．细分市场潜力可以衡量，对寿险公司确定目标市场和指导销售人员的销售

非常有利。根据DRC市场调查显示，满巢阶段客户是保险需求规模最大的细分市

场，该细分市场的客户群体占总客户的49．8％，保费支出占42．7％：其次是空巢阶

段、新婚阶段、独身阶段和鳏寡阶段。很多寿险公司引导销售人员将重点放在满

巢阶段和空巢阶段的家庭，新婚阶段和独身阶段主要是跟进和培养：而鳏寡阶段

不直接销售保单，而是通过这类客户获得转介绍，或向其子女和亲朋好友销售保

单。

(二)生命周期市场细分方式的局限性

1．同一细分市场内部的客户具有不同的保险需求，市场细分缺乏独特性。由