通路策略与管理_ch3__全球化篇

採用多品牌策略的理由？
提高市佔率 爭取游離性顧客 涵蓋不同市場顧客 達成公司發展策略
如何衍生連鎖品牌？
不偏離本業 母雞帶小雞 減少學習摸索期（縮短學習曲線） 建立專業團隊 適時借助外力 順勢發展
（例）王品牛排品牌策略（醒獅團計劃） 1993：王品台塑牛排 2000：美國PB牛排館 2001：「TASTY西堤牛排」 2002：陶板屋和風創作料理 2003：大陸王品台塑牛排 2004：原燒優質原味燒肉 、「聚北海道昆布鍋」、A+數學中心 2005 :「ikki 懷石創作料理」、「夏慕尼鐵板燒」 2007 : 品田牧場 2009:石二鍋主力商品是個人化的石頭火鍋，以套餐型式供應，每人單價 198元，座位數將近40個，是王品集團旗下最「迷你」的店。王品主管表 示，店雖小毛利也不高，卻更有機會快速複製展店。此品牌將深入二線 城市與社區發展獨立店，也將往百貨公司與大賣場美食街設點。
結語：成功方程式
架構
流程
資源
關係
價值
在COACH，看見品牌新風潮
這是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故 事。
七年來，COACH營收從5億美元成長到26億美元，超過四倍。但在此之 前，1999、2000年的COACH，營收成長率甚至在都還是負的。 《BusinessWeek》曾報導，「COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是 一個正在退流行的品牌……。」
三越 SOGO
FAMILY
燦坤 大潤發
8
9 10
遠東
愛買 HI-LIFE
百貨
HM CVS
205
178 131
台
法.台 台
從鑽石理論看通路創新
鑽石的4個角 1.品質 2.價格 3.服務 4.特色 ※鑽石的基座－創新
連鎖通路創新的主要方式
業態創新 品牌創新 客層創新 產品創新 經營方式創新 其他
目標：60個新品牌（30年）
藝奇」新品牌則是ikki懷石料理的簡易版，王品認為ikki的帄 均客單價價位於800元至1280元，新品牌則壓低在680元，以 中價位切入日本料理套餐市場，似乎更能吸引消費者入門。 王品集團旗下餐廳品牌已超過10個，且集團兩岸店數已堂堂 突破100家，今年則期望達到52億元的目標。王品內部預計今 年全年將可開出20家以上分店，其中台灣預計開出13家，並 往宜蘭、苗栗、雲林及嘉義等二級城市延伸，在中國的部分 也不會放緩展店速度。
M型消費風大行其道，中產階級向右走，但頂級精品價位實在高不可攀， 定位「唾手可得的奢華」的COACH趁勢而起，成為消費者奢華需求的 「替代選擇」，還創造逾70％的毛利，居全球精品之冠。 繼2006年西班牙ZARA〈帄價奢華風〉專題後，《遠見》直擊COACH紐 約總部，不僅看到COACH升級品牌的企圖，更看到精品的大未來。
如何打造連鎖品牌？
定位清楚 善取名字 商標外觀印象深刻 穩定產品品質 創造消費價值 差異化優勢 建立良好形象 提高知名度（人格化、故事性、創意）
如何建立通路品牌認同？（以7-11例）
建立品牌的核心本質 －便利（解決消費者生活中的不便） 建立品牌的核心認同 －開發產品、提昇服務品質、創造差 異 建立品牌的延伸認同 －星巴客、康是美…… ＊內部行銷－＞外部行銷－＞顧客認同
通路策略 全球化篇
通路策略與管理 Channel strategy and management
授課教師：嚴武隆 講師
2009 通路策略 最夯的話題
CITY CAFE 城市 尌是我的咖啡館
“時尚進化論” Eee PC™貝殼機 時尚伴我 行(2009/5/15)
通路品牌的經營管理
綱
何謂品牌？ 連鎖品牌的重要性 連鎖品牌的價值 連鎖品牌的建立 連鎖品牌的鞏固 連鎖品牌的衍生 連鎖品牌的危機
1997年入主LV精品，Marc成功地推動和藝術家合作的計畫， 也首度為品牌帶入更時尚的元素女裝系列。98年Marc主導一 系列螢光色漆亮皮的壓紋皮件Vernis系列，也讓LV品牌走向 年輕化。Marc自己就是嘗新的過動兒，被問到穿裙子這碼事？ Marc表情豐富地解釋，是工作太忙，沒空逛街，請助理替他 買點「有趣」的行頭，結果一試就愛上了裙子。不過頻頻裙 裝亮相的Marc笑著抱怨說，有些地方拒絕他穿短褲或短裙入 內。
麥當勞用攀岩理論改變品牌價值
歡樂美味在麥當勞
麥當勞都是為你
我就喜歡
麥當勞營收與利潤表現（ 2004上半年）
營收91億美元（+38﹪）；利潤11億美元（+13﹪）。營收是肯德基的2倍。 成長的90﹪來自於既有門市的改善（主要為SQC）。 2005年營收206億美元，獲利26億美元；2006年獲利35億美元。咖啡成長 30％。 客單價從5美元增加至12美元，原因為增加礦泉水、沙拉、優格、三明治 等輕食 全球約9000店直營店，22000店加盟店 測試McCafe咖啡輕食店
是指用來代表某通路業者之產品或服 務，與競爭者相區隔之名稱 （name）、術語（term）、標記 （sign）、標誌（logo）、符號 （symbol）或設計（design）
通路品牌的功能
有鑑別的作用 有保護的作用 可創造差價 可指出顧客的類型 可代表某種文化
黃金通路品牌的價值
賣更好的價格 賣更多的商品 吸引更多的消費者 延續企業的生命力 更高的信賴感 更高的媒體知名度 吸引優秀人才加入 凝聚更多的向心力
如何讓通路品牌再生？ 置入性行銷以求生活化 尋找策略夥伴強化品牌 促進高用量策略 擴大目標市場 老品牌的傳奇故事 新產品創造新市場
＊資料來源：經濟日報
連鎖品牌常見的六大危機
危機處理反應力不足ex：組合牛排 品牌遭到冒用ex：上島咖啡 品質無法維持ex：老行家 新品不被認同ex：做月子餐 同業惡性競爭ex：曾記麻糬 品牌定位不明ex：娃哈哈童裝、大家旺
便利店：7-11、FAMILY、LAWSON
台灣零售業TOP 10（2003）
排 名 1 2 3 4 5 6 7 企業 7-11
CAREFOUR
業態 CVS HM 百貨 百貨 CVS 3C HM
營業額（台幣 億）
大股東 台 法 日.台 台 日.台 台 法.台
776 504 456 257 244 232 205
要
何謂品牌（brand）？
美國行銷協會定義： 品牌（Brand）是指用來代表某 一個或某一組銷售者之產品或勞 務，與競爭者相區隔之名稱 （name）、術語（term）、標記 （sign）、標誌（logo）、符號 （symbol）或設計（design）
何謂通路品牌（CHANNEL BRAND）？
如何提高品牌競爭力？
經營再定位（買賣交易－＞生活服務） 跨業競爭與學習 複合與跨業經營 策略聯盟（同業、異業、國內、國外） 經營國際化（技術、品牌輸出） 單店商圈行銷增強 差異化訴求（特殊商品、個人化、PB商品）
如何提高品牌競爭力？
因應環境變化調整經營模式 能研發差異化技術、商品、服務 整合企業集團互補綜效優勢 強化品牌經營、提升自有品牌比重 強化資訊系統、改善經營績效
時尚永遠都有期限，的確是痛苦的壓力。 但是，Marc和藝術家合作的商品受到市場 歡迎，支持他繼續走下去，「我喜歡看別 人因為我的創意而變得漂亮。」Marc表示， 藝術不一定只能放在美術館裡收藏，雖然 他每年都去威尼斯雙年展尋找創意。「和 藝術家合作是一種關係的延伸」，Marc說， 「多半是靈光一閃尌放手一搏，我尊重藝 術家和LV每一次的合作關係。」 LV正在香江舉行盛大的藝術情感交流大展， Marc表示，雖然藝術家友人史蒂芬‧斯普 魯斯(Stephen Sprouse)已逝，但看見過去 一起討論的塗鴉作品變成LV經典熱賣的塗 鴉包，成了活在當下的「藝術品」，值得 慶幸。喜好雕塑的Marc，目前最欣賞的當 代藝術是「替蒙娜麗莎畫了鬍子」的那件 作品，充分流露出Marc街頭的頑童性格。
世界10大品牌
資料：INTERBRAND GROUP
名 次 1 2 3 4 5 6
品
牌
價值（億美元） 696 641 512 413 309 300
可口可樂 微軟 IBM GE INTEL NOKIA
7
8 9 10
迪士尼
麥當勞 萬寶路 賓士
293
264 242 210
高顧客滿意度業者（日本）
百貨公司：高島屋、依勢丹、三越 大賣場：伊藤榮堂、Jusco、大榮
如何幫老品牌增加新活力？
加入新產品。EX：便當、布穀堡、大閘 蟹、… 加入新設計（新促銷）。EX：五月天、SHE代言開發產品 加入新行動（新意義）。 EX：宅配、網路購物、社區結合… 加入新的品牌設計師 （新活力） 。 EX：LVLV首席設計師 Marc Jacobs與日本設計師村上隆合作設計LV櫻桃包 . Dior John GALLIANO . Lanvin 浪凡設計總監艾爾巴茲（Alber Elbaz）. .
連鎖品牌如何永續經營？
掌握市場顧客需求脈動 運用法律保護品牌權力 提高知名度加深顧客印象 強化團隊素質提昇專業品質 創新經營提昇生命力 化危機為轉機提昇品牌形象
（例）麥當勞品牌成功之道
企業文化 3S理論的落實 商圈與開店 大眾行銷與地區行銷 單店管理 追蹤系統 教育訓練
加強「常客計畫」推動
連鎖品牌延伸策略
麥當勞賣飯、三明治、沙拉。McCafe .24 Hr . 7-11.全家賣國民便當.服務.宅配.網路購物.City cafe 王品發展全球化策略及多品牌 TASTY.陶板屋 聚火鍋 .品田牧 場.夏慕尼鐵板燒 .原燒 Ikki 天仁發展喫茶趣 元祖.麗嬰房.85度C .康師傅 統一 西進大陸
王品牛排的品牌管理
與事業願景結合 與內部創業結合（26﹪-20﹪-54﹪）(35%食材成本 25%人事 10% 房租) 與人才發展結合 與企業文化結合 與內部管理結合（標準化作業-38本手冊） 追求差異化（力求唯一）
王品牛排的品牌行銷規劃
品牌再造工程為基礎 －強化產品力 －提昇銷售力 －打造形象力 創新經營模式為訴求 －創新菜色 －改善服務與氣氛 －改進裝潢、更換餐具 選擇最適當的行銷時機 －週年慶、情人節、奧運… EX：10朵玫瑰換1客牛排
零售業通路品牌管理
製造商 （通路管理） 消費者 （價值） 零售品牌 加盟者 （商店名稱） （創業）
競爭者 （市場區隔）
（例）7-11的品牌成功之道
經營定位明確 堅持四大經營理念 (1)商品結構齊全 (2)品質保證新鮮 (3)清潔衛生徹底 (4)親切快速服務 便利、快速、衛生的購物環境 值得信賴的食品銷售網與研發速度 (1)研發新商品 (2)引進第１品牌 (3)商品源頭管理 健全的教育訓練體系 強大的廣告網路與行銷活動 門市資訊系統 物流配送系統
業績〉近八成毛利、逾20％營收成長
如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻，COACH絕對排 在最前幾名。從1996年到2000年的五年間，COACH營業額一直在5億美 元間徘迴，毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。然 而從2001年起，這七年來，COACH幾乎沒有一天停止過成長，營收已從 5億美元成長到26億美元，成長超過四倍。 今年美國景氣受次級房貸與高油價衝擊，美國零售工會已經預測今年會 是五年來美國最冷清的一個聖誕節。然而就在這樣的蕭條氛圍中， COACH仍然在今年10月的季說明會上，宣布7、8、9月業績成長28％、 每股盈餘成長32％的好消息，而且展望未來一整年，仍將持續維持過去 幾年來，每年20％左右的高成長率。
除了營收成長驚人外，COACH的獲利能力也令人刮目相看。 從2003年後，COACH毛利率就突破70％，近幾年來甚至都超 過世界知名的精品集團，如LVMH、Tiffany、歷峰集團等， 高居全球各精品之冠，每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億 美元。2000年10月COACH股票剛上市的時候，華爾街其實並 不捧場，只以2美元開場。然而，這七年來她的股價年年成長， 最高時一度衝高達到53.79美元。跟其他精品股價比起來， COACH是少數年年股價維持在兩位數成長的品牌。