媒介产品案例
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随后，专题成为《新周刊》的一道招牌菜。
《新周刊》较有影响力的专题有：“F40”、“飘一代”、 “她世纪”、“第四城”、“无厘头.com”、“80年代下 的蛋”、“忽然中产”、“贱客来了”、“女人生 猛”……
• 每个话题都差不多成了一本书，以接近流行书的 方式来运作《新周刊》
• 《新周刊》有图书的特征，综合多种优势元素。
• 1）电子商务分成 豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身，运营
成本不怎么大。在这种情况下，依靠与当当网、卓越网等电子商务平 台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商 务平台上完成购书，豆瓣即可与该平台进行相应利润分成)，能够帮 助豆瓣网维持住自身的运营。
• 2）视听点击分成 在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下
《南方周末》1998年第三次扩版
《南方周末》实验特刊（1998年4月）
• 版面变迁的两个阶段体现出的产品趋势
• 1. 1984-2000：横向
• 应对社会分化趋势，走细分化路线，通过不断扩 版满足不同人群需求。
• 2. 2000至今：纵向
• 定位高端人群，在原有版面基础上提升内容和品 味，满足具有较高地位人群或知识层次的人群对 信息的需求。
许多歌曲都设有试听摁钮，这些按钮都链接着音乐网站。豆瓣网的试 听链接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站，另一 方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。 前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能 带来无线领域的巨额销售分成。
• 3）与影院分成 在豆瓣新加入的功能中，用户可以对
• 存在的问题 豆瓣网现在存在的问题和面临的风险有：
• 1）网民的阅读习惯的改变. 越来越多的网民习惯于电子 书下载，而失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望，这就 弱化了图书分成这种商业模式。
• 2）盈利模式过于单一 .虽然现在靠这b2c的分成可以维持 经营，但市场瞬息万变，所以必须要为自己的发展留足后 路，单靠一招打天下的时代早已一起不返。
页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SNS（“友邻”
和“同城”）、二手交易，还有豆瓣推荐（“猜你会喜欢”和“豆瓣
认为和你口味最像”）。截至目前豆瓣网已经在542个城市拥有了超
过4000万的用户，16万个兴趣小组，1518个主办方，4978个独立音
乐人。
• 现状 豆瓣网现阶段的盈利模式主要有：
于你的选择。
•
豆瓣网由杨勃于2005年3月创办，以独到的书评、影评、乐评主
题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。豆瓣目前提供的服务有：
特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道
推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网
店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主
感兴趣的电影在线订票在线选座，而取得的票房收入，豆 瓣则按与影院事先约定好的比例进行分成。
• 4）用户数据销售 豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着
巨大的潜在商业机会。例如，对读书、电影、音乐等商品的“猜你会 喜欢，推荐”等，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结 论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆 瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用 户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据 信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需 根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显 然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力” 的最主要体现。
《新周刊》的产品生产及定位
一、《新周刊》简介
• 《新周刊》由广东出版集团、三九 企业集团联合主办。每期128页全 彩印刷，每月1日、15日出版，属 于时事生活类杂志。
• 创刊于1996年8月18日，历经十余 年发展，已成为中国社会变迁敏锐 Biblioteka Baidu观察者与记录者。
定价：零售价15元。 杂志栏目设置：专题、事件、城市、财经、文化、艺术、 图片故事、汽车、生活、专栏等。
媒介产品生产与内容管理 案例分析
《南方周末》的内容生产
• 一、《南方周末》发展轨迹
《南方周末》创刊号1984.2.11 4版 栏目构成：头版、求知、家庭与社会、体育、连载、艺林
《南方周末》1991年第一次扩版增加至8版 栏目加入人与法、寰宇、芳草地，取消了求知与体育栏目
《南方周末》1996年第二次扩版为16版
二、《新周刊》的成长过程
• 任何流通中的产品都有销售周期，因此也必然面 临产品周期的考验。
• 所谓产品生命周期，感性的描述是该产品从导入 到退出市场的全过程，一般包括：导入期、成长 期、成熟期、衰退期。
• 导入期：确立介于书与刊之间的产品形态
1996年8月18日，《新周刊》创刊号的封面是“中国最重要 的两个巨人”的一张照片，配合《中国可以说不》的专题。
新世纪开始转型《新三十而立》，《世纪沟》由批判者转型 为生活潮流的引领者。
2.模式革新：否定之否定 3.新人新气象 4.应时而动：生活之树常青
• “榜专家”：传媒运营商的品牌化
中国电视节目榜 中国城市魅力指数排行榜 生活方式创意榜 中国年度新锐榜
豆瓣网的盈利模式分析
在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评 论。可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序 都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决
• 形成收藏价值（中国人买杂志心理）
• 成长期：“批判”与持续蹿升的发行量
• 内容新锐，具有畅快淋漓的表达方式。
著名专题：“中国不踢球”、“砸烂电视”、 “弱智的中国电视”…… 在当时的社会背景下，以“批判者”形象吸引读 者，制造了强大的影响力。
• 成熟期：产品周期创新四种方法 • 1.视角：由“破”而“立”
二、《南方周末》内容分析
• 《南方周末》具有深度报道为主，广开言路为辅 的产品特征。
• 1.深度报道的题材
内容多涉及中国社会深层次的矛盾与问题，促人反思， 体现其“维护正义 坚守良知”的品牌形象。
• 2.独家披露，调查意识是其深度报道的重要特征
• 3.文化与经济板块具有深度及个性 • 4.内容与深度相得益彰
《新周刊》较有影响力的专题有：“F40”、“飘一代”、 “她世纪”、“第四城”、“无厘头.com”、“80年代下 的蛋”、“忽然中产”、“贱客来了”、“女人生 猛”……
• 每个话题都差不多成了一本书，以接近流行书的 方式来运作《新周刊》
• 《新周刊》有图书的特征，综合多种优势元素。
• 1）电子商务分成 豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身，运营
成本不怎么大。在这种情况下，依靠与当当网、卓越网等电子商务平 台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商 务平台上完成购书，豆瓣即可与该平台进行相应利润分成)，能够帮 助豆瓣网维持住自身的运营。
• 2）视听点击分成 在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下
《南方周末》1998年第三次扩版
《南方周末》实验特刊（1998年4月）
• 版面变迁的两个阶段体现出的产品趋势
• 1. 1984-2000：横向
• 应对社会分化趋势，走细分化路线，通过不断扩 版满足不同人群需求。
• 2. 2000至今：纵向
• 定位高端人群，在原有版面基础上提升内容和品 味，满足具有较高地位人群或知识层次的人群对 信息的需求。
许多歌曲都设有试听摁钮，这些按钮都链接着音乐网站。豆瓣网的试 听链接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站，另一 方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。 前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能 带来无线领域的巨额销售分成。
• 3）与影院分成 在豆瓣新加入的功能中，用户可以对
• 存在的问题 豆瓣网现在存在的问题和面临的风险有：
• 1）网民的阅读习惯的改变. 越来越多的网民习惯于电子 书下载，而失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望，这就 弱化了图书分成这种商业模式。
• 2）盈利模式过于单一 .虽然现在靠这b2c的分成可以维持 经营，但市场瞬息万变，所以必须要为自己的发展留足后 路，单靠一招打天下的时代早已一起不返。
页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SNS（“友邻”
和“同城”）、二手交易，还有豆瓣推荐（“猜你会喜欢”和“豆瓣
认为和你口味最像”）。截至目前豆瓣网已经在542个城市拥有了超
过4000万的用户，16万个兴趣小组，1518个主办方，4978个独立音
乐人。
• 现状 豆瓣网现阶段的盈利模式主要有：
于你的选择。
•
豆瓣网由杨勃于2005年3月创办，以独到的书评、影评、乐评主
题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。豆瓣目前提供的服务有：
特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道
推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网
店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主
感兴趣的电影在线订票在线选座，而取得的票房收入，豆 瓣则按与影院事先约定好的比例进行分成。
• 4）用户数据销售 豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着
巨大的潜在商业机会。例如，对读书、电影、音乐等商品的“猜你会 喜欢，推荐”等，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结 论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆 瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用 户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据 信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需 根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显 然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力” 的最主要体现。
《新周刊》的产品生产及定位
一、《新周刊》简介
• 《新周刊》由广东出版集团、三九 企业集团联合主办。每期128页全 彩印刷，每月1日、15日出版，属 于时事生活类杂志。
• 创刊于1996年8月18日，历经十余 年发展，已成为中国社会变迁敏锐 Biblioteka Baidu观察者与记录者。
定价：零售价15元。 杂志栏目设置：专题、事件、城市、财经、文化、艺术、 图片故事、汽车、生活、专栏等。
媒介产品生产与内容管理 案例分析
《南方周末》的内容生产
• 一、《南方周末》发展轨迹
《南方周末》创刊号1984.2.11 4版 栏目构成：头版、求知、家庭与社会、体育、连载、艺林
《南方周末》1991年第一次扩版增加至8版 栏目加入人与法、寰宇、芳草地，取消了求知与体育栏目
《南方周末》1996年第二次扩版为16版
二、《新周刊》的成长过程
• 任何流通中的产品都有销售周期，因此也必然面 临产品周期的考验。
• 所谓产品生命周期，感性的描述是该产品从导入 到退出市场的全过程，一般包括：导入期、成长 期、成熟期、衰退期。
• 导入期：确立介于书与刊之间的产品形态
1996年8月18日，《新周刊》创刊号的封面是“中国最重要 的两个巨人”的一张照片，配合《中国可以说不》的专题。
新世纪开始转型《新三十而立》，《世纪沟》由批判者转型 为生活潮流的引领者。
2.模式革新：否定之否定 3.新人新气象 4.应时而动：生活之树常青
• “榜专家”：传媒运营商的品牌化
中国电视节目榜 中国城市魅力指数排行榜 生活方式创意榜 中国年度新锐榜
豆瓣网的盈利模式分析
在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评 论。可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序 都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决
• 形成收藏价值（中国人买杂志心理）
• 成长期：“批判”与持续蹿升的发行量
• 内容新锐，具有畅快淋漓的表达方式。
著名专题：“中国不踢球”、“砸烂电视”、 “弱智的中国电视”…… 在当时的社会背景下，以“批判者”形象吸引读 者，制造了强大的影响力。
• 成熟期：产品周期创新四种方法 • 1.视角：由“破”而“立”
二、《南方周末》内容分析
• 《南方周末》具有深度报道为主，广开言路为辅 的产品特征。
• 1.深度报道的题材
内容多涉及中国社会深层次的矛盾与问题，促人反思， 体现其“维护正义 坚守良知”的品牌形象。
• 2.独家披露，调查意识是其深度报道的重要特征
• 3.文化与经济板块具有深度及个性 • 4.内容与深度相得益彰