中国彩电业的竞争模式

目录
摘要...................................... (2)
Abstract....................................... .. (3)
第一章济南彩电市场现状 (4)
第一节普通彩电是城市居民家庭拥有的主体 (4)
第二节国产与进口产品纷纷跳水 (5)
第三节国产与进口主要品牌销售排名 (6)
第四节国产品牌以良好姿态发展 (7)
第二章济南彩电市场竞争激烈 (9)
第一节国产品牌与洋品牌竞争激烈 (9)
第二节国产品牌集体胜出的关键因素 (11)
第三章彩电出口有喜有忧 (13)
第一节彩电出口的喜 (13)
第二节彩电出口的忧 (13)
第四章彩电市场未来展望 (14)
第一节未来平板电视市场发展趋势判断 (14)
第二节中国彩电市场将形成新的竞争格局 (16)
参考文献 (17)
摘要
随着城乡居民对家电商品的消费不断升级拥有量不断攀开的同时，家电价格却一直处在下滑的趋势。

家电价格一直在较低的价位上运行，这种家电的持续低迷是由国内外多种因素造成的，诸如供大于求，企业规模扩大，使单位商品分担的成本大幅度降低。

营销渠道的恶化现代物流的发展以及零售业连锁经营规模的扩大等等原因。

国内企业面临良好的发展机遇。

90年代彩电消费热潮曾造就了长虹等民族彩电巨头，但随着产能的过度扩张及需求的饱和，价格战也曾让国内彩电企业惨淡度日，彩电股也从市场追捧的绩优股变成了无人理睬的绩差股。

但是世易时移，彩电股又面临发展的机遇。

随着数字电视时代的到来，平板电视的价格下降，又一次的彩电消费热潮正涌起。

在这一轮的彩电换代升级中，国内彩电企业仍在供应链中处于不利的地位，如上游关键零部件仍被几家国外巨头垄断，但国内企业已经摈弃单纯的价格战，注重对技术的前期投入和积累，终端产品制造上可与外资彩电生产商保持同步，摆脱了低价、低质产品的形象。

在技术相当的情况下，国内企业成本世纪优势和对本地市场的把握力使其在这一轮的彩电消费盛宴中可望扮演主角。

关键字：竞争价格出口发展
Abstract
This market is undergoing major transformations, but nevertheless saw sustained growth. The price of the televisions is coming down; the price is rounding on the low line. This phenomenon is caused by kinds of ingredients.
The Chinese manufacturers of low-end color television sets have been experiencing hardship in the recently years due to lack of core technologies. The tendency for low-end color televisions towards homogenization has given rise to the extreme reduction of profits and the price wars; the Chinese color television industry does not possess upstream resources and no any complete industrial chains at all. Chinese color TV manufacturers actually provide the large-scale assembly lines in the midstream and downstream of the industrial chain. Consequently, when the low-end color televisions become high homogeneity, the price wars are unavoidable.
The success in the high-end color TV market requires two preconditions: one, the availability of the upstream resources; second, the understanding of the brand resources. The channel resources and low labor costs are not very important factors.
Chinese corporation is in the face of many opportunities. In the further, it will do well done and go farther.
Key Words: Competition, Price, Export, Development
第一章济南彩电市场现状
第一节普通彩电是城市居民家庭拥有的主体
从单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。

从电视机拥有量看，当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63.7%，约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。

从全国范围看，不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近，主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。

产品类型主要体现在纯平彩电和背投彩电的拥有率上。

当前我国城市居民家庭普通彩电拥有率最高；纯平彩电预期需求量最大；背投、液晶、等离子彩电已逐步进入居民家庭。

从彩电的显示技术分类看，城市居民家庭所拥有的彩电主体是平面直角和超平面屏幕普通彩电，其所占比重高达77.1%。

拥有纯平彩电的家庭比重已达到21.2%，大中城市拥有率明显高于小城市。

在纯平彩电的品牌拥有方面，国内品牌达到了70%，这表明在纯平彩电市场国内品牌已具有明显的市场竞争优势。

通过我自己到商场了解到的情况，背投彩电消费者对产品的满意度较高，主要表现在产品的质量、音响效果和清晰度方面，只是对某些产品的外观造型和画面亮度的满意度稍低。

在背投彩电的品牌拥有方面，国外品牌的拥有比重高达70%以上，明显居于市场主导地位，国内品牌除长虹稍具领先优势。

通过对济南几个商场的了解，在未来1年里，有23.4%的城市居民家庭表示肯定或可能会购买彩电，纯平彩电是我国当前城市居民家庭普遍看好的彩电类型。

在明确表示在未来1年中对彩电有消费意向的消费者中，绝大多数的人首选购买纯平彩电，成为城市彩电消费市场的主流类型。

此外，有13.1%的预期消费者看好背投彩电，有3.6%的预期消费者准备购买液晶彩电，有1.7%的预期消费者准备购买等离子彩电。

尽管预期消费者普遍对新技术彩电产品消费趋向明显，但是并不意味着普通彩电从此失去了市场，统计结果显示，有11%的预期消费者出于各种考虑因素，仍然选择购买普通彩电。

由此可见，普通彩电尽管受到新技术彩电的猛烈冲击，但凭借其良好的产品性能和极具竞争力的价格优势，被大众阶层所青睐，因此在相当长的一段时间仍然具有较稳定的消费需求和市场规模。

第二节国产与进口产品纷纷跳水
近来，济南市场上的平板电视价格纷纷跳水，最高降幅达1万多元，降价的品牌也由国产品牌的“独角戏”变成了合资、外资品牌一起大合唱，整个平板电视市场呈现出普降格局。

从济南国美电器了解到，价格上一向雷打不动的进口品牌如夏普、三星等也开始降价。

松下的42英寸等离子电视就由32000元降到了18000元，下降了近50%，另外32英寸的液晶电视价格也从13000元降到了8000元左右。

在市场占有率上，国产品牌与进口品牌比较相近，在销售数量上，国产平板电视已经超过了国外品牌，但在销售总额上，国产平板电视还不如进口品牌。

从苏宁电器了解到，日系平板降价声未绝于耳的时候，韩系平板宣布将联手降价在苏宁火并日系平板，对比度10000：1的三星、LG42英寸等离子首次跌破12000元；一款原价10000元的LG32英寸液晶仅售8000元；一款三星26英寸液晶首度跌破7000元，降幅达3000元。

韩系平板降价宣言更是逼得日资平板再度降价，主流品牌一款42英寸等离子跌破10000元，日立42英寸高清等离子彩电首次跌破13000元、日立一款55英寸等离子首次跌破40000元；松下一款86亿色42英寸等离子仅售13800元；一款原价5900元的夏普20英寸液晶首次跌破4000元，降幅超过30%；一款索尼32英寸液晶仅售13000元，还赠送索尼DVD；东芝一款37英寸液晶跌破17000元，降幅达4000元。

进口平板降价了，海信、长虹、厦华、创维等国产彩电巨头坐不住了，纷纷宣布将在苏宁降价应对日韩平板降价。

国产20英寸液晶2000元起售、26英寸液晶仅4000元起售、32英寸液晶仅售6000元、37英寸液晶8000元起售；新上市的一款具有双USB 接口的创维40英寸液晶彩电仅售13900元；创维46英寸液晶一款仅售27000元，这一价格较夏普45英寸液晶低了22500元；原价15900元的厦华、长虹42英寸液晶仅售14000元；国产50英寸等离子彩电首次跌破20000元；海信42英寸液晶仅售16000元、原价27999元的47英寸液晶降至24000元；同时，针对不同市场需求，苏宁还将CRT及背投拉入降价阵营，一款飞利浦43英寸高清背投跌破4000元；一款康佳53英寸高清背投仅售5000元左右；1200元的29英寸纯平彩电敞开供应；飞利浦29英寸纯平彩电仅售1690元。

国产名牌21英寸彩电仅售485元、国产名牌29英寸彩电仅售1085元。

在济南三联家电商场看到，有两款海信高端彩电率先大幅降价，一款是106厘米数字高清等离子的价格从39000元降至29800元，一款是38厘米TFT液晶电视的价格从7800元调整到4380元。

第三节国产与进口主要品牌销售排名
随着技术的不断成熟和产能的提高，平板电视的价格不断下调，真正开始走近了寻常百姓的生活。

如今30英寸的液晶电视（LCD）已降至1万元左右，42英寸LCD也将低于2万元，由于液晶屏幕生产工艺的改进，批量生产的液晶屏已经达到47英寸。

原本以为42英寸以上是等离子（PDP）的天下，但如今受到液晶的竞争挤压，等离子价格也随着下降，并且只能朝着更大尺寸发展。

新技术彩电品牌竞争将更趋激烈，而且新的竞争格局也将初步形成。

目前TCL、长虹和康佳成为国内家庭彩电拥有率的前三甲，而其他国内外品牌如海信、索尼、创维和飞利浦构成第二集团，表明国产品牌在纯平彩电市场已具有明显的竞争优势。

据国务院经济发展研究中心家电专家陆刃波分析：目前，中国彩电全面超过日韩，形成中国为第一集团，韩国为第二集团、日本为第三集团的世界格局。

据济南市各大家电商场电视统计：
国产品牌销售排名（如图2.1）
海信创维康佳TCL长虹
图2.1
进口品牌销售排名（如图2.2）
图2.2
第四节国产品牌以良好姿态发展
随着生活水平的提高，消费者转而将目光投向了客厅高大彩电，卧室21英寸、14英寸小彩电的搭配模式。

彩电仍将继续稳居消费电子首位。

商家在努力迎合消费者口味的同时，应当注重自身技术研究水平的提高，未来彩电的发展的趋势是在以技术领先的高端市场，把握技术才能把握盈利点。

目前，国产品牌以良好姿态发展，在计划购买背投彩电调查项目中，有3.9%被调查者已经购买，有47.96%的被调查者计划在一年内购买。

其中有77.26%的被调查者表示在购买背投时将首先长虹，5.7%的被调查者将首选松下，5.02%的被调查者将首先飞利浦,5.01%的被查者将首选其他。

如图2.3
图2.3
另一方面，调查结果还显示，在数字高清电视、数字化电视（既CRT）、普通模拟电视（CRT模拟电视）和其他电视中，76.76%的被调查者表示购买电视时会首选数字高清电视，11.79%的被调查者会首选数字化电视，仅有2.27%的消费者会选择普通模拟电视，
此外还有1.06%的被调查者会选择其他电视。

如图2.4
图2.4 在购买数字化电视时有76.4%的被调查者将首选长虹，索尼、东芝等品牌的首选比例分别为7.86%和4.52%，此外，还有3.86%的被调查者选择其他。

如图2.5
图2.5
从济南各大商场了解到，中国品牌在零售量的占有率达到87.27%，进口品牌只占到12.73%；并且前5名全部是中国品牌，分别是海信、长虹、创维、TCL、康佳。

在高端电视格局中也表现出了这样一个结论，以液晶电视为例：中国品牌在零售量的占有率达到80.39%，外资品牌只占到19.61%；并且前5名也全部是中国品牌，分别是海信、TCL、厦华、创维、长虹。

国务院发展研究中心市场经济研究所副主任，著名家电专家陆刃波说，目前国内液晶彩电的性价比已经远远优于洋品牌，成为消费者的首选。

国内平板市场需求开始爆发性增长，产品日益丰富，价格向消费者心理需求靠近，随着平板电视技术的进步，产品种类的丰富及价格的走低，必然会促成平板电视在更多的城市成为消费主流，占有更广大的市场空间平板电视将进入一般百姓的生活。

第二章济南彩电市场竞争激烈
尽管诸多企业如此看好液晶电视市场，然而业内人士不无担忧的指出，相对来讲，液晶电视生产企业处与价值链下游，尤其是并不掌握核心技术，而掌握上游液晶面板生产的只是为数不多的几个厂商，如果液晶面板涨价，液晶电视价格的涨与不涨都很难做，永远摆脱不了受制于人的地步。

从上世纪90年代开始长虹率先通过三次大幅降价，改变中国彩电市场的格局。

但十年河东十年河西，国产品牌利用价格战将进口品牌挤出低端市场的同时，也因为越来越小的利润空间使自己步履蹒跚。

近几年，以三星、松下、SHARP为代表的进口品牌将更多精力放在高端市场上，在大屏幕电视兴起时，将高端电视产品带进中国市场，一举占据高端市场赚取高额利润。

第一节国产品牌与洋品牌竞争激烈
国内平板市场：国产品牌VS洋品牌
国内的平板电视品牌基本上两个派系，一派是以索尼、东芝等代表的洋品牌，一派是以创维、海尔为代表的国产品牌。

随着技术壁垒被打破，目前国产平板电视和洋品牌之间的性能差距是越来越小，不过毕竟平板电视还是从国外引入国内的，洋品牌掌握了很多国内厂家没有的优势，比如显像管等。

但2005年是国产品牌收复失地的一年，市场表现良好，同比进口的洋品牌，国产平板电视凭借实惠的价格和优质的服务赢得了不少用户的青睐。

突如其来：洋品牌集体跳水
在临近年终的十二月里，平板电视的价格一直是消费者所关注的。

对于“价格战”这一词，想必长期关注家电市场的朋友们耳熟能详，不过这次以索尼、松下、三星、飞利普等为首的8家洋品牌平板电视却意外在圣诞节前调整价格，单个产品最低下调1000元，最高下调3600元，降幅达到了33%。

降价风潮：日系索尼首当其冲
在这次洋品牌降价风波中，一向以高价位固守高端市场，极少参与价格战的索尼把晶极光电视降幅1000-2000元，液晶电视降幅2000-3000元，总共涉及到26英寸、32英寸的液晶电视和42英寸、52英寸、60英寸的晶极光电视2个型号的产品，而飞利浦、
松下、日立、三星、LG、三洋、东芝等7家洋品牌巨头也纷纷跳水、37英寸液晶首度突破16000元大关、42英寸等离子首度突破13000元。

此次洋品牌的降价，也可以看作是为2006上市的新品腾路。

我从济南几个主要的家电销售商场了解到，在所有主流平板电视品牌的市场份额情况来看，2004年1月份海信液晶电视的市场占有率是2.61%，夏普的是16.92.%；到了2005年10月，海信的占有率达到13.10%，夏普变为2.38%，夏普从去年的一枝独秀到了今年的第9位。

其他的外资品牌更是每况愈下，可以下一个基本结论：日韩品牌在整机高端产品的风光不再。

传统电视时代(2003年以前)，国内品牌的份额主要靠降价夺得，市场销量最大的品牌销售额却非常落后；2004年进入平板时代以来，中国彩电企业依靠多年的技术积累很好地把握住了产业升级的机会，实现了全面转型，不仅取得了与外资品牌较量过程中的绝对优势，还拿到了数月的销售量和销售额双冠军。

其重要意义比当年中国彩电业靠规模和价格一举跃上世界彩电大国还要重要，因为它确保了中国彩电业今年十几年乃至更长时间的健康发展。

这也标志着中国彩电企业绝对不单纯是一个制造大国，还是一个制造强国的开始。

目前我国城市居民家庭所拥有的纯平彩电中，TCL的拥有率最高，达到了13.26%，其次是长虹和康佳。

海信、索尼、创维和飞利浦构成了第二集团。

这表明国内品牌在纯平彩电市场已具有明显的竞争优势。

在拥有背投彩电的城市居民家庭中，东芝、索尼、长虹、日立、松下和飞利浦的品牌拥有率较高，国内品牌长虹背投彩电的市场份额并不比国外著名品牌逊色，但是其他国内品牌的背投彩电家庭拥有率都明显较低。

可以说目前国内背投彩电市场上，国外几个著名品牌占据着主导优势。

城市居民家庭预期购买纯平彩电所选择的品牌主要是长虹和TCL，其次是康佳、索尼、松下和海信。

我们可以看出，消费者预期购买纯平品牌与目前纯平彩电家庭拥有品牌基本一致。

这表明长虹、TCL等国内品牌在纯平彩电市场已经具有较稳定的市场份额。

城市消费者预期购买背投彩电的品牌选择方面，长虹同样得到较多消费者的信赖，有17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。

此外，东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到预期消费者的青睐。

在液晶彩电预期购买品牌中，消费者主要选择松下、索尼、夏普、飞利浦等一些
国外著名品牌，国内品牌在这一领域尚处在研发阶段，与国外品牌在技术上、生产规模上存在着较大差距。

第二节国产品牌集体胜出的关键因素
随着彩电技术的不断升级,等离子和液晶为代表的平板电视成为国外电视机生产企业的重点,经过多年市场培育,国内平板电视市场上了一个台阶。

中国平板电视市场竞争形势经历了多次变化,从2004年下半年以来国内平板电视市场份额开始超过外资品牌。

到2005年底,国内品牌市场销售比重初步形成“八二”格局（国产品牌市场销量份额超过80%），国产品牌占据市场主导地位。

我们认为国产品牌集体胜出的关键因素有：
一）中国消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量、服务上高度信任，广大消费者对国产品牌平板的信任度、忠诚度的提高，关键是国内外品牌的技术差距在缩小。

二）国产品牌经过充分竞争后，在技术装备和自主研发上沉淀了一定的基础，做好在产业升级换代前的思想准备工作上，几乎与日本、韩国、欧美的品牌是一个水平，甚至在一些功能、性能指标上更好。

三）中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全，政府及媒体的消费引导也起到关键作用。

四）技术进步和规模的增加，导致产品的性能价格比非常具备诱惑力。

对于城市消费水平来讲，是完全可以接受的。

截止2005年底，国内平板城市消费水平，尤其是在整个市场价格迅速下降的情况下，城市消费者对于平板电视产品的使用及购买心理不断变化：①平板电视拥有率变化：平板电视城市家庭拥有率从2004年以来呈现快速增长的趋势。

但总体上看，目前城市家庭平板电视的拥有率普遍不高，液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段，在拥有液晶电视的家庭中，海信、康佳、厦华保持领先地位，长虹、TCL等传统企业开始逐渐赶超。

在等离子方面，松下位于榜首。

②平板电视拥有家庭使用特征：2004年后，国内平板电视的购买需求迅速提升，而购买习惯也反映出了国内“假日经济”的特点。

从市场上来看，2005年以来，国内平板品牌电视的价格降低幅度远远大与外资品牌，同类型产品比外资品牌要低10%-20%左右，价格加上宣传渠道上的综合优势，致使目前消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。

消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有
海信、康佳、TCL；液晶品牌中，海信、厦华、康佳的性价比满意度比较高。

③城市消费者预期购买决策特征：随着城市生活水平的提高，生活舒适性消费要求的驱动成为消费者选购平板电视产品的原因之一，把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上升，液晶电视放置卧室的比例达到了28.7%，等离子电视放置的比例也占有购买等离子电视群体的10.2%。

对于这种格局的变化，我个人认为，中国品牌胜在加速度研发的技术。

海信在今年研发的“信芯”代表了中国企业在高端核心技术领域取得重大突破，这一举动也为中国彩电业树立了信心；另外，中国品牌更了解中国消费者的需求，敢于在提高销售能力上做文章，如海信等中国品牌的网点覆盖率和服务网络的广泛性具有明显的优势。

近年来，以海信、长虹等为代表的中国彩电企业，针对中国消费者的需求变化，不断开发出满足国内市场需求、具有高附加值的高档彩电，并快速调整企业发展战略，尤其是高端彩电市场的推广战略，逐步形成了适合中国国情的本土企业高端彩电经营战略。

这些彩电企业抓住数字高清电视转型所带来的市场机遇，摈弃“价格战”，从扎实研究高端彩电的核心技术入手，在技术革新的基础上淘汰普通产品、低级产品，刺激等离子、背投、数字高清等高端彩电市场消费，不断推进彩电业的技术、产品更新换代速度，并得到市场的积极响应，一举改变了由洋品牌长期统治中国高端彩电市场的格局。

海信集团总裁助理杨云铎认为，中国彩电企业多年来进行技术、品质和营销水平的积累，发展到现在，充分证明我们是基本具备了在彩电整机市场竞争的绝对优势，并且不是一个短暂时期的表现，而且是不断持续上升的持久的领先优势。

根本上的原因就是中国企业已经在高端产品上占据了性能价格比的主动权，中国的产品在技术水平和品质上更好，价格和服务更具备竞争力，取得这样的成绩自然是水到渠成。

第三章彩电出口有喜有忧
第一节彩电出口的喜
据海关统计，我国彩电出口大幅增长，共出口926万台，价值10.8亿美元，比去年同期分别增长47.2％和47.3％。

这表明我国彩电企业产品结构调整已初见成效，实施走出去的战略收到回报，并显示出较强的出口增长后劲。

近年来，国内彩电业竞争激烈，国际跨国大公司对国内市场虎视眈眈，价格战层出不穷，兼并重组时有发生，整个彩电行业一度陷入极其艰难的境地，国内知名大公司也经历了盛极而衰的历程，经过近乎残酷的竞争，从上个世纪90年代初到现在，国际上1000多家电视生产企业只余下30多家，国内原有100多家生产企业也只剩下10家左右。

由于国外电视机不断占领国内市场，国内彩电的核心部分又必须依赖国外进口，国内电视机企业必须在夹缝中生存。

为了谋求出路，国内彩电企业不断实施国际化、多元化战略，各企业纷纷开发、引进新技术、新产品，一时间纯平、数字电视、等离子、背投等产品纷至沓来，并把开拓国外市场作为发展的重要战略。

中国加入WTO后，由于国际市场上阻碍我国彩电出口的高关税和非关税壁垒正逐步消除，为中国的彩电出口创造了有利的条件。

今年上半年，市场供求失衡的局面得到了一定程度的缓解，彩电及其上游产品库存大幅下降，彩电销售量和销售收入的增长保持了良性比例。

其最突出的表现是电视机出口的大幅增长。

第二节彩电出口的忧
但是，在彩电出口形势一片利好声中，从出口产品的结构、价格及出口地区的经济环境来看，电视出口的隐忧不可小看。

随着国内彩电企业产品结构的调整和业务融合，较高技术含量和性价比优的彩电的推出，初步实现产业拓宽和产品升级，增强了中国彩电在国际上的竞争力。

出口增长的迅猛带动了全行业产销量大幅增长，大大缓解了国内市场的竞争压力，为行业进一步调整让出了空间。

但如何保持出口量和价格齐增，不再进行让国外渔人得利的价格战，防止国外的反倾销，保证出口的良性、有序运作，仍需国内各大企业增强自律，有关行业协会及管理部门的协调与引导。

目前从整体上分析，国内出口的彩电绝大多数都是低端产品，出口产品结构需要进一步优化。

其次，出口电视的数量增长，价格下滑，利润下降明显，这种趋势在黑白电。