市场细分

麦当劳市场细分案例分析
• 案例内容
• 一、公司背景简介
• 麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中 期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期， 工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食， 当时的创始人 Ray A. Kroc 及时抓住这个良机，瞄准细分 市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于 1955 年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的 辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已 在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为 34 多亿美元。同时， 麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户 的承诺，其中有两非常重要的词语：快捷，卫生！
市场细分标准如何选取
市场细分标准的注意事项 市场细分怎么进行有效识别
与市场细分所能带来 的预期成效息息相关
“let's go and see!”
市场细分标准的选取
1.从细分效果角度对细分标准的衡量 • 对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。 • 对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度 相对有效。 • 足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决 定细分市场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为 两个市场，如果用产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求方 便、追求价廉、追求品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有 可合并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。 • 行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个 主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并 不具有太多的意义。 因此我们看到，在达到细分市场的5个细分准则要求方面，不同的细分维度 的作用点各不相同。
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2.对市场细分标准的重新审视和评估
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首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各 有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度 的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、 足量性和行动可能性这5个细分准则要求。根据前面5个细分准则要求与营销策 略制定之间的支撑关系，4个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用；新 产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计 及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式 的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目 标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常需要的。 其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费 者行为研究，4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收 入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层， 所属亚文化群体、兴趣和爱好，社会活动轨迹等；心理特征和生活方式的不同 又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求 会相差很远，马斯洛的需求理论能很好的解释这种影响；前3个维度的综合作用 一定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚度等等。因此从理论上分析，任 何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性，4 个维度的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费者4个维度的掌握能 使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。
L/O/G/O
市场细分
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市场细分的含义及类型 市场细分在企业中的地位
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如何掌握市场细分
市场细分实例分析(以麦当劳为例)
含义：
• 市场细分（market segmentation）是企业根 据消费者需求的不同，把整个市场划分成不 同的消费者群的过程。其客观基础是消费者 需求的异质性。进行市场细分的主要依据是 异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在 异质市场中求同质。市场细分的目标是为了 聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的 消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于 企业的发展具有重要的促进作用。
细分市场结构图
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市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群 体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有 不同的反应。
整体市场
细分市场1
细分市场2
例如：
所有的养狗户
将狗视为仆人 的养狗户
将狗视为家人 的养狗户
消费市场细分的一般模式
市场细分在市场营销中的地位
• 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心， 可定义为STP市场营销----就是市场细分，目标市场 和市场定位。”市场细分是企业战略营销的起点，其 是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体 市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买 决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调 研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场 按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性 的多维变量）划分成多个某一或几种相似特质性的子 市场（各子市场这之间有时会有交叉）。
以上结果，都可能受到什么因素的影响？
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下面的市场可按哪些维度来进行细分？ 软饮料 茶 咖啡
什么是市场细分的标准？
• 市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为 分类的依据。
• 市场细分标准的内容 • 1.人口和地理特征。 消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人 口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教 等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多 产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。 地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细 分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企 业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳 定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、 交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同 一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有 明显的差异。
三、麦当劳公司市场细分与宣传 • • • 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理 要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致。麦当劳有国内市场也有国际 市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市 场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主 要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。 而在国外市场就没有抓住特色： 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东 部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家 和地区的企业，其服务范围遍及世界各地： 109 个国家， 2.5 万家连锁店。 它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组 合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要 有一种适合当地生活方式的市场策略。接下来是重点：就是把结果应用到实际 中，但它好像做的不够。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。 如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大 城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市 场是否具有吸引力，是否值得进入。
2.心理特征和生活方式。 • 在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的 功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能 提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消 费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求 的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然 不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致 的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。 3.产品态度和利益追求。 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点 的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不 同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品 态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 4.消费行为和价值。 如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需 求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用 时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值， 根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也 可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。
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市场细分选取标准的注意事项
• 1.不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根 据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使 用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分，彩电则按家 庭人口、收入等细分。 • 2.市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于 消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准 也会随之变化。如轿车原来只需用"收入"指标来细分，而今天消费者购 车除了考虑经济承担力外，还追求轿车的性格等内容。 • 3.企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标 准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可 使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。 • 4.市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活 动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知 识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的有效的标准。
理解市场 制定业务计划
M1 M4
组合分析
M2 M3
细分市场
满足市场及客户需求，企 业需要时刻关注市场动向 ，不断地制定业务计划、 理解市场、细分市场以及 进行组合分析。
小实验：一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍比球的价格贵 一美元。问：球的价格是？ A:5美分（114人） B:10美分（75人）
• 烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无 市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 • 1．完全市场细分 • 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市 场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说， 只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作 法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制 造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业 对市场进行完全细分的结果。 • 2．无市场细分 • 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或 者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统 计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理 细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基 本形式。
二、经营成败历程
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麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其 成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因 素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达 50 年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对细分市场 的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程显示该公司 “ 成在细分市场，败也在细分市场。 ” 同时，回顾麦当劳 公司发展历程后发现，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要 性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是 2002 年度财务报 告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额就高达 2.43 亿美元。 面对此挫折， 公司立即进行系统分析与研究，结果发现：麦 当劳在众多的细分市场中对目标市场及其相关需求特征特别注 意不是很多，而且，更重要的是每个细分市场应采取经营策略 存在一定失误，从而导致了亏损的发生。鉴于不同细分市场需 求特征及其变化趋势客观存在差异，因此，公司必须针对不同 细分市场具体情况进行深入分析与研究
有效的市场细分应具备（有效性识别）：
• 1、可衡量性：即市场特性的可衡量性：指各个细 分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分 变数很难衡量的话，就无法界定市场 ； • 2、殷实性：指企业新选定的细分市场容量足以使 企业获利（又称可赢利性）； • 3、可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自 身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入 性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考 虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可 行性； • 4、反应差异性：指细分市场在观念上能被区别并 对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。