第四章 旅游产品开发与旅游项目设计

旅游产品的功能构成
基础层次 提高层 发展层次 陈列式观览 表演式 参与式互动 自然与人文景观 民族风情与购物 亲身体验与娱乐
旅游产品的要素构成
旅游吸引物——旅游者选择目的地的决定因素
旅游设施——直接或间接向旅游者提供服务所凭借 的物质条件
可进入性——旅游者进入旅游目的地的难易程度， 具体表现为进入游览点、服务设施和 参与旅游活动所付出的时间和费用 旅游服务——旅游产品的核心
生态旅游产品——旅游者对自然景物、自然环境和旅 文化旅游产品——以文化旅游资源为支撑，旅游者以
游地文化影响较小，有助于创造就业机会，对生态文化有特别 感受的带有责任感的旅游
获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进 行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动
1．根据旅游需求和消费目的分类
• 分为14种：（1）山水观光游；（2）宗教朝觐游；（3）
休闲度假游；（4）民俗风情游；（5）会展节庆游；（ 6）海洋海岛旅游；（7）自然生态游；（8）科学考察 游；（9）商务信息旅游；（10）科技经济旅游；（11） 文化艺术旅游；（12）体育健身游；（13）登山探险旅 游；（14）寻根问祖游等。
2．根据产品存在形式和表现类型分类
旅游经历
娱乐活动 节庆活动
导游服务
1 旅游产品开发
1.1 旅游产品的概念
旅游经营者凭借着旅游吸引物、旅游交通和旅游设 施生产开发出来的，为了迎合旅游者审美和愉悦的 需求，通过市场途径提供给其消费的一切有形实物 产品和无形服务产品的总和。
• 旅游产品主要强调的是 • 旅游供给者提供的产品， • 旅游者只是根据旅游供给者策划的产品去 选择性购买、消费，去享受旅游产品，即 获得心理的满足和精神的愉悦。
旅游产品利益构成
追加利益
• 交通、住宿
• 餐饮、购物 • 价格、区位 • 声誉、质量 • 审美 • 愉悦
展现利益
核心利益
1.4 旅游产品的生命周期
概念
某种旅游产品在市场上停留时间的长短以及这段时间所体 现的市场销售的特征
背景
旅游市场的激烈竞争，使得那些功能齐全、性能良好的旅 游产品层出不穷，每一种新产品的问世，则意味着旧产品遭到 淘汰。这种新老交替会经常出现，使每一种旅游产品都经历着 从投放市场到被市场淘汰的过程。随着时间的推移和经济形势 的变化，旅游产品在市场上所发挥的作用会不断经历新的阶段， 正如生命有机体依自然规律的新陈代谢一样，旅游产品也有其 特定的生命周期。
观光旅游产品——旅游者以欣赏观览为主要目的，通
过观赏异国他乡的自然风光、文物古迹、民俗风情等旅游吸引 物，达到美的享受，获得愉快和休闲目的的旅游。（单纯的 观景旅游）
休闲度假旅游产品——旅游者以休闲度假活动为目
的，借助一定的自然或人文环境、通过较轻松的旅游活动方式 ，使身体舒适、心里愉快、精神放松的旅游
1.2 旅游产品的特征
旅游产品的综合性
1、物质产品和服务产品的综合 2、旅游资源、基础设施和接待设施的综合 3、旅游产品的生产涉及众多行业和部门 旅游产品的生产和消费具有高度的同一性
旅游产品的同一性
旅游产品的分权性
旅游产品的所有权、经营权和使用权是分开的
旅游产品的替代性
旅游产品的脆弱性
1、同一类型的旅游产品间 2、不同类型的旅游产品间 1、来自旅游产品本身的制约和影响 2、来自外部因素的制约和影响
导入期
市场特征 • 销售额：很低 • 成本：成本总水平很低，固定 成本很高 • 利润：几乎没有利润 • 消费者：人数少，消费者的示 范作用大 • 竞争者：没有或很少
营销策略 • 价格：撇脂策略，渗透策略 • 促销：力度大，形式多样开创 性 • 渠道：开发有限的渠道，强调 渠道效率
成长期
市场特征 销售额：快速增长 成本：总成本（变动成本） 开始增加 利润：少许利润，开始增长 消费者：人数增加 竞争者：逐渐增加
1、根据实际情况进行科学的旅游市场定位，确定目标市场的主体和重点 2、根据先前的市场定位，把握目标市场的特点，形成适销对路的旅游产品 3、针对市场需求，对各类预设产品进行加工，然后设计和组合旅游产品 1、追求经济效益 2、追求社会效益 3、追求环境效益 1、确立旅游企业在旅游产品开发工作中的主体地位 2、充分发挥旅游企业在旅游产品开发过程中的主观能动性 3、要求旅游企业在具体的操作层面，从各方面保障旅游产品开发工作顺利
营销策略 价格：适当降低价格，增加销 售量 促销：保持促销预算，集中促 销方向 渠道：开发新的渠道，加强渠 道管理，注重形象
成熟期
市场特征 销售额：到达最大值 成本：总成本最多 利润：最大 消费者：人数最多，大众消 费者 竞争者：最多，竞争比较激 烈
营销策略 价格：进一步降低价格，维持 市场份额 促销：保持或降低促销预算 渠道：保持高效的分销渠道， 注重渠道形象
旅游产品生命周期曲线
销 售 利 润
导入期
成长期
成熟期
衰落期
产品生命周期曲线
时间
湄洲岛文化旅游产品生命周期曲线
1997-2000 旅 游 人 数 1989-1996 2001-至今
1978-1989
导入期 成长期 成熟期 衰落期
产品生命周期曲线
时间
1978-1989年:湄洲岛旅游业发展的起步阶段与投入阶段并 存，湄洲岛旅游业的发展是随着我国改革开放的开始而起步 的，这阶段的旅游者主要以本地及周边的妈祖信仰上岛朝拜 为主，并随着改革开放的逐步推进而发展，上岛旅游人数逐 步增加 1989-1996年:湄洲岛重要的发展阶段，政府加入对旅游基 本建筑与基础设施的投资，并努力改善旅游环境，另一方面 湄洲岛妈祖祖庙的总庙地位日益突出，受到全世界妈祖信仰 的景仰和崇拜，妈祖文化在世界的影响进一步扩大，客源市 场逐渐形成，游客以15%的速度增长
• 1.综合性 • 2．无形性 • 无论总体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不
• • • •
是一个实体或实物。虽然旅游产品中的旅游资源 和旅游设施是有形的，但它们只是作为旅游服务 的条件而被使用和消费享受 3．不可转移性 4．易波动性 5．供给与消费同步性 6．不可储存性
1.3 旅游产品的构成
旅游产品的 组合构成 • 核心产品 • 形式产品 • 延伸产品
以效益为目标
以企业为支撑
以特色为根本
1、结合自身优势尽可能增大与市场上现有的同类旅游产品的异质程度 2、以旅游资源为基础，把旅游产品各要素有机结合，进行设计与组合 3、努力开发出具有影响力的拳头产品和名牌产品
旅游产品开发应注意的焦点 旅游产品发展趋势
• 传统观光型旅游向专题旅游 转化，如度假旅游、生态旅 游等 • 静态陈列式旅游项目向动态 参与式旅游项目转化 • 被动式旅游项目向主动式、 自助式旅游转化 • 大一统的单一主题旅游向多 元化主题的个性旅游转化 • • • •
• （3）功能创新：运用最新的高科技手段多 角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内 涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功 能化的综合设计；运用相应的宣传促销理 念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务 人员树立新的旅游理念，提高游客和服务 人员的旅游文化档次。
• （4）过程创新：坚持以市场为导向，在不改变 产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识 、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出 发点，强调过程对市场的适应力。 • （5）主题创新：就是在主体资源不变的情况下 ，根据旅游产品时尚周期理论的指导思想，随着 市场形势的变化适时推出新的产品内容。
旅游产品所处生命周期
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
• 根据不同旅游产品在各阶段 呈现不同特点，采取的开发 策略也有所不同
补充：产品开发中的创新 1．产品创新的类型
• （1）结构创新：对原有产品的组合状况进行 整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等 多种旅游产品的开发，完善产品的结构。 • （2）类型创新： 产品类型的创新主要是对 原有产品质量的全面提升和开发新产品。
1997-2000年：稳固阶段，表现在旅游人数和旅游收 入稳步增长，国内国外旅游者增长较快，尤其是台湾同胞 上岛旅游人数突破10万人，形成稳定的海外市场，由于周 边旅游业的快速发展，同类旅游产品进入市场，扩大了旅游 者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈 2001-至今：明显旅游人数出现滞长，2003年因为非典 等原因，己出现负增长，由于泥洲岛的旅游产品的单一化， 服务体系的不完善，配套设施和基础设施的欠缺，旅游市场 的无序化等种种原因，加上周边旅游发展的竞争，旅游新产 品的不断出现，旅游市场竞争明显加剧，从而使媚洲岛当前 旅游产品进入停滞阶段。
• • • •
（1）观光旅游产品；（2）度假旅游产品 （3）康体健身旅游产品；（4）商务旅游产品 （5）文化类旅游产品；（6）专项旅游产品 （7）特色旅游产品
3．旅游产品组合类型
• （1）时间组合类型；（2）空间组合类型 • （3）内容型组合
1.6 旅游产品的开发
旅游新产品开发的指导思想 以市场为导向
衰退期
市场特征 • 销售额：降低萎缩 • 成本：总成本水平降低 • 利润：开始降低 • 消费者：人数减少，品牌忠诚 者 • 竞争者：转移或减少
营销策略 • 价格：降价甩卖 • 促销：削减促销预算 • 渠道：放弃多数（全部）渠道
1.5 旅游产品的类型
1 2 3 4 5
• 观光旅游产品
• 休闲度假旅游产品 • 生态旅游产品 Байду номын сангаас 文化旅游产品 • 旅游线路设计
旅游产品的 功能构成 • 基础层次 • 提高层次 • 发展层次
旅游产品的 要素构成 • 旅游吸引物 • 旅游设施 • 可进入性
旅游产品的 利益构成 • 核心利益 • 展现利益 • 追加利益
• 旅游服务
旅游产品组合构成
售前服务
核心产品
形式产品 延伸产品
形态 食住行 游购娱 品质
价格
售中服务
商标
类型 售后服务
• （2）提升旅游产品质量 • 旅游产品质量提升的总体思路是：围绕观光旅游 产品挖掘文化主题，丰富文化内涵，改进生态环 境，完善配套产品，注重参与性与娱乐性。 • （3）加强旅游产品组合 • 产品组合首先需要做的就是确定本地区的关键产 品，在此基础上，再决定哪些产品应该大力发展 ，哪些可以维持现状，哪些应该逐步调整转换结 构。
第四章 旅游产品开发与旅游项目设计
旅游产品开发
• 旅游产品的概念
• 旅游产品的特征 • 旅游产品的构成
旅游项目设计
• 旅游项目的内涵
• 旅游项目的分类
• 旅游项目设计的原则 • 旅游项目设计的内容
• 旅游产品的生命周期
• 旅游产品的类型 • 旅游新产品的开发
• 旅游项目设计的程序
风景点 旅游商品
旅游资源先旅游业而存在,是一种客观存在,处于潜在的 待开发状态。旅游资源被开发而进入市场后,旅游资源 就转为旅游吸引物。旅游吸引物直接指向旅游者的游览 目的,以满足旅游者的游览需求为专有的和全部的目的。 它是旅游产品的必需部分,而旅游产品是一项系统产品
2、旅游项目设计
1 2 3 4 5
• 旅游项目的内涵
• 旅游产品与旅游项目的关系 • 旅游项目的分类 • 旅游项目设计的原则 • 旅游项目设计 • 旅游项目设计的内容 • 旅游项目设计的步骤
6 7
旅游项目设计
2.1 旅游项目的内涵
借助于旅游地的旅游资源开发出来的以旅游者和旅游地的居 民为吸引对象，为其提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引 力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物
2．旅游产品设计创新的途径
• （1）优化旅游产品结构 • 旅游产品结构是旅游产品各组成部分之间的比例与 相互关系。根据内容不同可以分为旅游产品的部门 结构、数量结构、空间结构、时间结构、类型结构 等。旅游目的地调整旅游产品结构的具体措施为： ① 继续保持观光度假型旅游产品的发展；② 深入 挖掘文化内涵，大力开发文化旅游产品；③ 以全 球化为背景，积极发展商务旅游产品；④ 突出主 题，不断创新，大力开发专项旅游产品。
设计
主题性项目
旅游资源
旅游项目
辅助性项目
旅游吸引物是旅游产品的组成部分之一，且常 被视为旅游产品的关键部分。吸引物一般情况 下对应于旅游区、旅游景点，但是有时候也包 括各种节事活动或事件发生场所 旅游资源的概念更加广泛，它是指所有能够具 有开发为旅游吸引物或旅游产品的潜力的一切 事与象。事是指物质的事物，象是指非物质的 形态