市场营销 3

第一章

1市场

市场是供需双方在共同认可的一组条件下所进行的商品或劳务的交换活动，其实质是人们客观存在的需要、欲望和需求。

2市场营销

市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需的一种社会过程。

3营销组合

是营销者为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素，可用四个基本变量：产品，价格，分销和促销。这一决策模式为营销者提供了一种比较系统，由点到面易于理解和掌握的制定市场营销决策的基本框架。

4P和4C模式4P模式包括产品，价格，地点，促销。4C模式包括：顾客需求和欲望，顾客的成本，便利，沟通。

4市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5顾客让渡价值

所为顾客让渡价值是指预期顾客评估一个提供物所认知的总顾客价值和总骨科成本之差。

6营销管理哲学

营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

7目标市场

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。

第二章

1战略业务单位

指企业的一部分，其产品或服务与其他业务单位有不同的外部市场，业务单位不是按企业的组织结构划分的，而是按照市场划分的。

2一体化战略

一体化战略氛围横向一体化和纵向一体化，纵向一体化又氛围前向一体化和后向一体化。横向一体化是指同行业企业间的兼并和合并。前向一体化是指公司业务向产业链的下游延伸，后向一体化是指公司业务向上游延伸，将业务扩展到自己的供应商领域。

3 BCG矩阵

一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。BCG矩阵中业务被分为问题类，明星类，金牛类和瘦狗

类。

问题类：市场高成长而企业所占市场份额较低的业务，可采取加强型战略，以增强企业在该行业中的竞争地位。

明星类：市场高成长且相对市场份额较高的业务，企业应采取加强型战略进一步巩固在该行业的竞争优势，也可以采取一体化战略，将这一优势扩展到整个产业链。

金牛类：属于市场成长变换而企业的相对份额较高的业务，处于成熟市场阶段并占据市场主导地位，可采取产品开发，集中多元化战略来应对产业增长缓慢的威胁，努力寻找业务增长点，

瘦狗类：市场低且企业所占的相对市场份额也较低，应采取收缩战略，放弃该业务，把回收的资金转而投向有潜力的问题类业务或明星类业务。

SWOT矩阵

是一个强有力的综合分析工具，可对内外部环境分析结果做一个总的概括，识别关键机会和关键问题。目的是确认企业的当前战略和其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及确认企业处理和应付环境变化的能力。

第三章

1 营销环境

是指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。

2 宏观环境

也称一般环境，是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。营销类著作通常把宏观环境归纳为人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。

3 微观环境

是指企业运营环境所设计的主体及其行为方式，是企业赖以生存和发展的特殊空间，相对于宏观环境而言也成直接环境。

第四章

1什么是市场营销信息系统

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

2 抽样方法的种类

随机抽样纯随机抽样系统抽样分层随机抽样整群随机抽样多段随机抽样非随机抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样

第五章

1 消费者购买行为的类型

复杂性购买行为减少失调购买行为习惯性购买行为多样性购买行为

2 影响消费者购买行为的社会因素

参照群体：也称相关群体，是指那些直接或间接影响个人看法和行为的群体。参照群体依据三个标准来区分：1 成员资格 2 接触频度 3 吸引力

参照群体对个体的消费行为影响表现在三个方面：1 信息影响 2 规范影响 3 价值观影响

个人因素：1 年龄与性别 2 受教育程度、职业和经济景气度 3 个性 4 自我概念 5 生活方式

心理因素：1 动机 2 知觉、认知3 学习 4 信念和态度

文化因素：1 文化 2 亚文化 3 社会阶层

3 消费者购买决策过程

问题认知-搜集信息-评价方案-购买决策-购后行为

第六章

1 五种竞争力量

1 进入威胁：进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的预期报复，进入障碍较高，或现有企业会实施强烈的报复措施，则进入威胁较小，即使新对手能够进入也会处于不利地位。

2 现有企业的竞争

3 替代威胁

4买方讨价还价实力

5供方讨价还价实力

2 成本领先战略

是指企业采取一系列的措施在产业中建立起的总成本领先优势的一种竞争战略。该战略的主旨是成本低于竞争对手。成本优势可以使公司在对手的竞争中受到保护，因为当其他对手丧失利润，公司仍有利可图。在应对买方要求降价的压力时，也比其他对手具有更强的承受能力。供方要求涨价时，也具有较强的消化能力，应对代替品的竞争时，也比其他企业更有利。

3 差异化战略

是指公司为其产品或服务创造出的行业内众多竞争产品所不同的显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。

差异化战略能够利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感度降低而避开价格竞争。顾客的忠诚以及莫以竞争对手要战胜这种独特性需要付出的努力就形成了进入壁垒。差异化的高收益能够用以应对供方要求提价的压力。差异化战略并不回避成本控制，知识成本不是企业的首要战略目标。

4 竞争者的反应模式

1 从容型竞争者

2 选择型竞争者

3 凶狠型竞争者

4 随即型竞争者

5 市场挑战者战略

1 确定战略目标：增加市场份额

2确定进攻对象：可攻击市场领先者，或攻击经营该业务不良的小公司

3选择进攻战略：1正面进攻，如攻击对手的产品、广告或价格 2 侧翼进攻集中优势打击对方弱点 3 包抄进攻进攻者可以向市场提供比对手多的各种产品，知识消费者无法拒绝 4 迂回进攻避开直接向对手现行领域的进攻，绕开对手，攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。如多元化经营无关联产品将现有产品打入新地区市场远离领先者或者蛙跳式战略跃入新技术领域代替现有产品。5 游击进攻，选择降价，密集促销等。这种战略适合规模暂时较小，力量较弱的公司。

4挑战者选择特定的进攻战略

6 市场补缺者战略

要想成为成功的补缺者，其竞争策略的关键就是专业化，并实行精细化营销，集中营小力量来实现产品的高度差异化，从而形成其他企业难以模仿的核心竞争能力。

1 差别化 2挑战 3 补缺 4 溢价