茶市场环境分析

3000-3999 旭日升
4000元以上
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1-3-5-3、目标群体定位
年龄与收入定位图
学历与年龄定位图
从目标群体定位图可以看出，康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年 龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠
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1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析
品牌
主题
表现
康师傅 统一
天然、健康、清新、纯 正
3.27
朋友推介
1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）
解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！
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茶饮料的核心利益
时尚 健康 好喝、解渴
“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到 消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费 群的核心需求。
男
女
40 年龄差异 35
30 25 20 15
10 5 0 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
康师傅
统一
旭日升
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康师傅和统一消费群性别 差异均不明显，旭日升则相 对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅 和统一消费群基本上是一致 的，以15－24岁为主要群体， 偏年青化。
一、市场环境分析
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1、茶饮料的市场分析
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1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期
我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场 渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四 个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙 ； 4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；
1-3-3、品牌忠诚：
80
70.5
70
60
50
40
30
20
10
0 康师傅
55.66 统一
品牌忠诚度
53.86
45.72
35.74
三得利
旭日升
绿洲
27.86 乐百氏
25.99 碧泉
17.83 天与地
茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；
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1-3-4. 品牌地位：
高
市 场 占 有 率
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对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。
茶饮料所处阶段
导入期
成长期
成熟期
消费者关注点
茶饮料本身： （茶是什么）
茶产品细分： 红、绿茶，果味茶
（是什么茶）
品牌个性 （茶还会是什么）
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1-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？
1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征：
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1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征：
追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。
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1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：
亲友介绍
消费者的饮料品牌认知渠道 11.1
茶饮料作为个性化产品，
卖饮料的地方
24.5
高品牌知名度，具有吸引力
康师傅
旭日升
统一
三得利
低
品牌忠诚度
高
康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标 准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。
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1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析
1-3-5-1、生理特征
70 男女性别差异
60 50
40
30
20 10
0 康师傅
统一
旭日升
从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：
15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费 群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。
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1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征：
学历特征
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
2.89
0
自己喝过才知道
广告
0
10
20
30
40
80 69.05
70 60 50 40 30 20 10 0
口味好
33.92
有名的牌子
58.4
75.4
50
60
70
80
消费者的购买考虑因素
的广告对影响茶饮料消费群 购买具有举足轻重的作用。
28.46
13.8
8.64
3.74
价格适中
购买方便
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只是由于习惯 包装吸引人
——性别特征：
茶饮料消费群性别比例
从茶饮料目标消费
男 49%
群体特征来看，性别差
女 51%
异不明显。
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——茶饮料目标消费群年龄特征：
茶饮料重度消费群年龄分布
45-54岁 10%
35-44岁 18%
55-64岁 4%
15-24岁 35%
25-34岁 33%
注：重度是指每周消费4次及以上；
小学以下
21.06 初中
45.27
29.48
高中/ 中专/
大学
技校
1.28 本科以上
60 收入特征
50
54.72
40
30
20
25.76
10
0 1000元以下 1000-1999
4.53
1.23
0.87
2000-2999 3000-3999 4000元以下
中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。
与康师傅类似
绿茶——“自然最健康，绿色好心情” （苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶— —“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的 “冰酷”形象。）
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1-3、竞争分析：
1-3-1、品牌份额：
42.3
品牌占有率
45
40
35
21.41
30
25
13.16
20
4.13
3.95
15
1.16
1.01
0.73
10
5
0 康师傅 统一 旭日升 三得利 乐百氏 绿洲 天与地 碧泉
从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与旭日升处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30％的市场；
1-3-5-2、学历与收入特征
70 学历差异
60 50 40 30 20 10
0 小学以下
初中
高中/中专/技校
大学
本科以上
康师傅
70 个人月收入差异
60
50
40
30
20
10
0 1000元以下
1000-1999 康师傅
统一
旭日升
从重度消费人群的学历 和收入来看，康师傅和统 一的群体也大致相吻合。
2000-2999 统一
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1-3-2、品牌认知：
59.96
品牌认知度
60 50 40 30 20 10
0 康师傅
38.45
28.78
14wenku.baidu.com16
7.64
5.65
3.25
2.7
统一 旭日升 乐百氏 三得利 天与地 绿洲
碧泉
康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后； 高认知度的品牌具有高的市场份额；
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