市场营销学原理第2章

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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
分析现有的业务组合
识别公司的关键业务 评估各战略业务单元的吸引 力 决定每个业务单元应该得到 多少支持
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设定公司目标
业务目标 • 建立赢利性客户 关系 • 进行调研 • 提高利润率
市场目标 • 增加市场占有率 • 寻找当地合作伙 伴 • 商品推广
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
组合分析
•
大多数标准的组合分析方式都在两个重要维度上评价战略业务单元：
1. 2.
战略业务单元的行业或市场吸引力 决定每个业务单元应该得到多少支持
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
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开题案例 耐克的使命：创造价值品牌体验和深度品牌交流
耐克与顾客之间建立了深度 的品牌交流，比如，Nike+ 跑步系统可以成为你的另一个 最好的健身训练工具。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
使命导致业务目标的形成
孟山都公司经营农业生态技术业务。孟山都把它的任务 定义为充分而又安全地改善农业的未来、改善食品的未 来。它的广告要我们去“想象创造出今天不可置信的东 西的革新性农业”。这个使命带来了不同层面上的目标， 包括业务目标和市场目标
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
定义市场导向的使命
• • •
组织目标的陈述——在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。 一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。 一个市场导向的使命陈述，是以所满足的顾客需要来定义公司的业务的。
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设立逐渐发展的战略
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设立逐渐发展的战略
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设立逐渐发展的战略是战略规划的一部分
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经销商一定要识别并选出发展的机会，同时作出规划以达成它们
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
分析现有的业务组合
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
分析现有的业务组合 战略业务单元 是指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立进 行计划的业务单元。 业务组合分析要求管理部门评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应 该得到多少支持。
增长性战略: 星巴克的多方向增长战略
星巴克 – 20多年前，霍华德· 舒尔茨激起了将欧式风格的咖啡屋带入美 国的想法。人们需要将步伐放慢，闻到咖啡的香味并更好的享受生活， 结果就是星巴克。这个咖啡屋不仅售卖咖啡，还售卖星巴克体验。“这 里是星巴克的环境氛围，”一位分析人士说，“音乐、舒适柔软的椅子、 美味、发出嘶嘶声的气流。”星巴克总裁舒尔茨说：“我们不是在咖啡 行业提供服务，而是在人们的商业中提供咖啡服务。”现在全世界的人 都涌入星巴克，使它成为强有力的优质品牌。3500万名顾客现在每周访 问公司11000多家分店。星巴克还给顾客所谓的“第三空间”，即远离 家和远离工作。
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
模型的局限性
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公司难以划分这些业务单元，也难以衡量市场份额和增长率。 耗时 成本高 集中于对现有业务进行分类，并没有对将来的规划提供建议。
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波士顿成长—份额矩阵
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问题类指在高增长率的市场上占有较低的市场份额的业务单元，它们需要投入 很大的资金才能保持市场份额，但是不能保证一定会提高市场份额。 瘦狗类指低增长率和低市场份额的业务和产品，它们有可能会产生足够的资金 来支持自身的发展，但是不能保证带来更多的现金流。
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波士顿成长—份额矩阵
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
波士顿成长—份额矩阵 波士顿咨询集团 定义了四种类型的战略业务单元：
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明星类是指市场增长率高且市场份额也高的业务或产品，它们通常需要投入大量资 金来维持高速市场增长率，最终其增长会降低，成为金牛类业务或产品。
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
战略规划 设定公司目标
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设定公司目标
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公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标。
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公司应该制定营销战略和活动来支持这些营销目标。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
产品—市场扩展方格图
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
12 © 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
定义市场中国所用。
13 © 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
定义市场导向任务
迪斯尼
―我们创造幻想—一个梦想成真的地方，美国依然是个充满幻想 的地方。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
市场导向的业务定义
15 © 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspe frugality: even the fashion-conscious youths of Japan have been drawn in by ―cheap chic‖ apparel stores such as uNIQLO.
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
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金牛类指市场增长率低但市场份额高的业务或产品，这些扎实且成功的战略业务单 元只需较少的投资来保持其市场份额，因此会给公司带来现金收入，支持其他需要 投资的战略业务单元。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
战略规划 战略规划为公司设定了支持性的规划。公司一般会特殊提出每年的规划，长期规 划和战略规划。
战略规划的步骤
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这个使命应该是现实的，明确的，适应市场环境的，建立在公司的竞争优势上， 同时还应当具有驱动作用。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
定义市场导向的使命
Characteristics of a good mission statement
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
市场导向的业务定义
三星的目标在于通过提供更好的产品来对社 会作出贡献。这里，三星赞助了意大利的一 支足球对做为它对体育事业做出的贡献。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
回顾重要概念
描述波士顿咨询集团业务分析的方式
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
实战营销 2.2
迪士尼公司：为幸福完满的结局做战
略规划
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市场营销原理：亚洲版
（教师用） 杰弗里达席尔瓦 著
公司和营销战略: 合作建立客户关系
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第二章提纲：
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 公司战略规划：定义营销的作用 规划营销：协作建立客户关系 营销战略和营销组合 管理营销活动 衡量和管理营销投资回报率
2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
回顾重要概念
了解战略规划的定义，简述战略规划的四个步骤。讨论营销在这个过程中起到的 作用。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
使命
组织的目标，在大环境下想要达到的成就。
2.1 公司战略计划: 定义营销的作用
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
战略规划 战略规划 是在组织目标、技能 和各种变化的市场机会之间建 立与保持一种可行的适应性管 理过程。 市场机会 组织目标和能力
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设计业务组合 业务组合规划包含两个部分：
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分析现有的业务组合，决定对不同业务的投资分配。 公司应该为企业发展和精简指定战略，形成业务组合。
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设计业务组合
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2.1 公司战略规划: 定义营销的作用
设计业务组合 业务组合 构成公司业务和产品的组合 组合分析 是战略规划中最重要的活动，即管理部门评估公司的各种业务和产品