《市场营销综合职业能力》

《市场营销综合职业能力》

考试大纲

Ⅰ市场营销综合职业能力设置目标

一、市场营销综合职业能力的性质和特点

市场营销综合职业能力包括市场调查、公共关系、市场营销学、市场营销策划等，是市场营销专业的专业必修课程。市场调查主要研究市场经济体制下，企业如何通过市场调查，取得能保证市场营销活动顺利进行必要信息的原理、方法和技巧；公共关系主要研究正确处理公众关系和广结人缘的学问，也是一门塑造组织形象和克服形象危机的管理艺术；市场营销学是研究市场营销的工作流程和营销策略；市场营销策划是论述市场营销策划理论的同时，重点介绍了市场营销策划的技术与方法。

二、市场营销综合职业能力的基本要求

市场调查总体目标是：理解和掌握市场调查原理，能够运用市场调查方法和技巧，以团队合作模式设计调查方案、实施方案、研究分析所获信息、撰写调查报告。

公共关系总体目标是：了解公共关系的三要素、熟练掌握公共关系的四大基本程序、学会如何应对内部、外部公众关系的协调，应对公关危机。

市场营销学总体目标是：了解市场营销的基本理论和市场营销观念，理解市场营销工作的基本流程和要求，掌握市场营销的战略和策略。

市场营销策划总体目标是：使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

Ⅱ市场营销综合职业能力内容与考核目标

（考核要点、考核要求）

第一部分市场调查

一、学习目的与要求

通过本部分的学习，使学生了解市场调查基础理论，掌握按照步骤设计市场调查方案的方法，市场调查报告的撰写。了解市场调查报告的作用、特征和类型，熟悉和掌握市场调查报告的结构和市场调查报告撰写的写作技巧。

二、学习内容

（一）市场调查的工作内容

（二）市场调查的类型

（三）市场调查的程序

（四）市场调查的内容

（五）市场调查方案设计

（六）市场调查的对象和单位

（七）市场调查的方法

（八）市场调查报告的类型

（九）市场调查报告的结构

（十）市场调查报告撰写的写作技巧

三、考核要点

（一）市场调查的工作内容

（二）市场调查的类型

（三）市场调查的程序

（四）市场调查方案设计的步骤

（五）市场调查的内容

1、市场环境调查

2、市场供需调查

3、市场营销活动调查

（六）市场调查的对象和单位

（七）市场调查的方法

1、文案调查法

2、询问法

3、实验法

4、观察法

5、问卷设计技术

6、抽样技术

（八）市场调查报告的类型

（九）市场调查报告的结构

（十）市场调查报告撰写的技巧

四、考核要求

（一）识记

1.市场的研究对象

2.市场调查的类型

3.市场调查方案设计的步骤

4.市场环境的概念

5.市场需求的本质特征

6.按内容和表现形式划分的市场调查报告类型

7.按企业经营的需要划分的市场调查报告类型

8.市场调查报告的结构

（二）领会

1.市场调查的工作目标和工作内容

2.按竞争程度划分的市场

3.按调查深度划分的市场调查类型

4.市场调查的程序

5.市场调查的内容

6.市场营销活动调查的内容

7.调查对象和单位的确定和选择

8.文案调查法

9.询问法

10.实验法

11.观察法

12.问卷技术

13.抽样技术

14.市场调查报告的内容

15.撰写报告应注意的问题

（三）运用

1.运用市场调查原则、类型和程序分析市场调查方案的可行性。

2.按照市场调查方案设计的全步骤为某市场调查设计方案。

3.运用市场调查报告的撰写技巧和方法，撰写一份完整的市场调查报告。

第二部分公共关系

一、学习目的与要求

通过本部分的学习，使学生掌握公共关系的三个构成要素的内涵、熟练掌握公共关系的四大基本程序、学会如何应对内部、外部公众关系的协调，应对公关危机及掌握基本的公关礼仪。培养学生塑造企业品牌形象的能力和化解企业信誉危机的能力。

二、学习内容

（一）公共关系的基本理论

（二）公共关系的三大构成要素

（三）公共关系的四大基本程序

（四）公共关系活动的类型

（五）公共关系传播媒介的方式和特点

（六）公共关系的协调

（七）公共关系的危机管理

（八）公共关系礼仪

三、考核要点

（一）公共关系和的含义、基本特征和基本原则

（二）公共关系三要素及其内涵

（三）公共关系调查的内容和方法

（四）大众传播的类型及网络媒介的特点

（五）不同功能的公共关系

（六）消费者关系和新闻媒介关系的协调

（七）公共关系危机的概念、原因及处理程序和对策

（八）握手和递接名片的礼仪

四、考核要求

（一）识记：

1．公共关系和的含义、基本特征和基本原则

2．公共关系三要素及其内涵

3．握手和递接名片的礼仪

（二）领会：

1．不同功能的公共关系

2．大众传播的类型及网络媒介的特点

3．公共关系调查的内容和方法

（三）应用：

1．消费者关系和新闻媒介关系的协调

2．公共关系危机的概念、原因及处理程序和对策

第三部分市场营销学

一、学习目的与要求

通过对本部分的学习，要了解市场和市场营销的核心概念，市场营销活动及其规律。本部分着重通过学习市场营销的基本理论和策略，培养学生树立正确的市场营销观念，掌握市场营销的工作流程和营销策略，提高学生的营销实际工作能力，学会运用整体的营销思维来分析市场、理解市场、把握市场脉络，寻找市场机会。

二、学习内容

（一）市场和市场营销的基本理论

（二）市场营销观念的形成与发展

（三）十大市场营销策略的介绍

（四）市场营销环境的分类

（五）需求理论与购买动机

（六）消费者市场特点

（七）市场细分的作用

（八）目标市场应具备的条件

（九）目标市场营销战略

（十）市场定位的步骤

（十一）产品及整体产品的概念

（十二）品牌策略

（十三）包装策略

（十四）产品生命周期各阶段及其营销策略

（十五）定价策略

（十六）分销渠道的类型

(十七) 分销渠道的策略

(十八) 促销与促销组合

（十九）人员推销的基本流程

（二十）常见的广告策略

(二十一) 公共关系的策略

(二十二) 常见的营业推广策略

三、考核要点

（一）市场和市场营销的概念

（二）主要的市场营销观念

（三）十大市场营销策略