论整合营销传播在品牌塑造中的作用
论整合营销传播在品牌塑造中的作用
总２ ３卷
第 ５期
兰州商学 院学报
Ｊ ｕｎ ｌｏ ａ ｚ ｏ ｏ ｏ ｒ ａ ｆＬ ｎｈ ｕ Ｃ ｍｍｅｃａ ｏｌｇ ｒｉ Ｃ ｌ ｅ ｌ ｅ
Ｖ １２ Ｎｏ ５ ０． ３ ． Ｏｃ．， ０ ７ ｔ ２ ０
２０ ０７年 ｌ Ｏ月
论 整 合 营 销 传 播 在 品 牌 塑 造 中 的 作 用
● 成 雄
（ 西北 师 范大 学 教 育技 术与传 播 学 院 ， 肃 兰 州 ７ ０ ７ ） 甘 ３ ００
摘 要 ： 整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、 直接回应、 促
销 和公关活动等各种战略营销技 能整合在 同一 营销计 划 中， 并且 通过其 组织保 持传播 信 息清晰 、 续和传播 效果 持
收稿 日期 ：０ ７— ９— ３ ２０ ０ ０
作 者简介 ：成雄（ ９ ３一） 男 ， 肃 白银 人 ， １７ ， 甘 助理研 究员（ 兰州商 学院教务 处） 研 究方 向 ： ， 高教 管理 。
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１ ７ ．— ０ － － —
维普资讯
兰 州 商 学 院 学 报
Ｃ ＨＥＮＧ Ｘｉ ｎ ｏ ｇ
（ ｃｏｌ ｆ ｄ ｃｔ ｎＴ ｃ ｎｌｇ ｎ ｓ ｄａ Ｎ ｒ ｗ ｓ Ｎ ｒ ａ Ｕ ｉｅｓｙ Ｌ ｎｈ ｕ７ ０ ７ ， ｈｎ ） Ｓ ｈ ｏ ｏ ｕ ａ ｏ ｅ ｈ ｏｏｙａ ｄＭａｓ Ｅ ｉ Ｍｅ ｉ， ｏｔ ｅｔ ｏｍ ｌ ｎｖｒｉ ，ａ ｚｏ ３ ０ ０ Ｃ ｉａ ｈ ｔ
美国 ４ Ａ对整合 营销 传播 的定义 是 ： 一种 作 为营销 “
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整合营销传播的效果
整合营销传播的效果整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是指组织在进行市场营销活动时，将各种推广手段和传播渠道融合起来，以实现高效的市场传播效果。
它包括广告、公关、销售促销、直销等多种营销工具的协同运用，旨在创造一致和有针对性的市场传播效果，以提高企业的品牌形象和销售业绩。
下文将从整合营销传播的定义、重要性以及实施效果三个方面来探讨整合营销传播的效果。
一、整合营销传播的定义整合营销传播的定义是将各种传播手段和渠道协调整合起来，形成一个整体的传播策略。
它要求各种传播工具在传播过程中达到整体的统一，形成一致的信息传递，以提高传播效果。
整合营销传播旨在实现传播的一致性、完整性和协同效应，让不同的传播手段相互搭配，形成一个有机整体。
二、整合营销传播的重要性1. 传达一致信息：整合营销传播可以确保不同渠道和工具在向消费者传递信息时保持一致。
这样的一致性能够提升消费者对品牌和产品的认知和信任度，增加购买的意愿。
2. 增加传播覆盖率：通过整合不同渠道和工具，可以覆盖更广泛的受众，并使目标受众在多个平台上接收到品牌信息，增加品牌曝光率和市场影响力。
3. 建立品牌形象：整合营销传播能够帮助企业塑造一致的品牌形象，强调品牌的核心价值和独特卖点，提高品牌忠诚度，带来长期的市场竞争优势。
4. 提高传播效果：整合不同的传播工具能够实现信息的多角度传播，提高品牌和产品的知名度和认可度，进而提高销售量和市场份额。
三、实施整合营销传播的效果1. 提升品牌认知度：通过整合不同媒体和传播渠道的宣传，企业可以增加品牌的曝光率，提高目标消费者对品牌的知晓度。
2. 增强品牌互动性：整合营销传播能够让消费者在不同平台上与品牌进行互动，增加消费者参与度，进而增强品牌的影响力和粘性。
3. 加强销售推动：整合不同的销售促销工具，如优惠券、特价活动等，可以刺激消费者购买欲望，促使销售额的增长。
4. 提高品牌忠诚度：通过整合不同传播手段，可以塑造品牌形象，增加品牌忠诚度，促使消费者持续购买并推荐给其他人。
整合营销传播的特点和意义
整合营销传播的特点和意义再次，整合营销传播注重传播策略的协同。
整合营销传播从整体战略角度考虑，将不同的传播策略相互协调，形成有效的传播组合，以推动营销目标的实现。
整合营销传播要准确把握产品的特点和目标受众的需求，选取适合的传播策略和手段，形成有针对性的传播组合。
通过不同传播策略的有机协同，可以更好地引导受众的注意力，提高品牌知名度，塑造积极的品牌形象，从而提升品牌的市场竞争力。
最后，整合营销传播具有周期性和持续性的特点。
整合营销传播不是一次性的，而是一个长期的过程。
传播信息的发布、受众的反馈和传播效果的评估需要进行持续监测和调整。
通过对整合营销传播策略和效果不断的跟踪和分析，可以及时优化传播组合，提高传播效果。
整合营销传播的持续性和周期性使得品牌的传播更加稳定和连续，有助于建立品牌的长期形象和认知。
整合营销传播的意义主要体现在以下几个方面。
首先，整合营销传播可以提高品牌的知名度和影响力。
通过整合不同传播渠道和媒体的传播力量，可以使品牌信息得到更广泛的传播和更多受众的关注，从而提高品牌的知名度和影响力。
品牌知名度的提高可以增加产品销售的机会，扩大市场份额，增强品牌的竞争优势。
其次，整合营销传播可以增强品牌形象和认知。
通过整合不同传播要素的有机组合，可以塑造积极的品牌形象和认知，使消费者对品牌产生较高的好感度和认同度。
品牌形象和认知的提升可以增加品牌的长期忠诚度，促进消费者的品牌忠诚度，从而推动产品销售和市场份额的增长。
再次，整合营销传播可以提高传播效果和传播效率。
通过整合不同传播策略和手段的协同作用，可以更好地引导受众的关注和行为，提高传播信息的传递效果。
同时，整合营销传播的有机整合和协调，可以减少重复投入，避免资源的浪费，提高传播的效率和经济性。
最后，整合营销传播可以促进传播和销售结果的评估和调整。
通过对整合营销传播的效果进行监测和评估，可以了解传播效果和受众反馈，及时调整传播策略和手段，优化传播组合，以达到更好的营销效果。
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播的概念及内涵营销传播是指企业通过各种传播手段向目标受众传递产品或服务的信息，以提高品牌认知度、影响购买行为、促进销售增长等目标。
而整合营销传播则是强调运用多种传播工具和渠道，通过协调和整合不同传播媒体和传播方式，形成一个有机的传播系统，达到信息传递的广度和深度。
一、整合营销传播的概念整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是一种营销传播战略，旨在将各种传播工具和渠道紧密结合，以便达到目标受众并实现营销目标。
这种战略强调传播各个渠道之间的互动与协调，以提高品牌形象和产品销售的一致性。
二、整合营销传播的内涵1. 统一的品牌传播通过整合营销传播，企业可以确保品牌塑造和传播在各个渠道和媒体中的一致性。
无论是广告、公关、促销还是直销，企业都要保持品牌形象和价值观念的一贯性，以建立和维护消费者对品牌的认知和信任。
2. 多渠道传播整合营销传播强调在多个传播渠道上进行信息传递，如电视、广播、报纸、网络媒体、社交媒体等。
通过在多个渠道上展示和推广产品或服务，企业可以更好地覆盖目标受众，并引发更多的消费者兴趣和关注。
3. 传播效果的测量与优化整合营销传播注重通过有效的数据收集和分析，对传播效果进行测量与评估。
企业可以通过市场调研、消费者行为数据等手段，了解不同传播渠道的效果，进而优化传播策略和投资，以提高整合营销传播的效果。
4. 受众参与和互动整合营销传播强调与受众的互动与参与，通过社交媒体、互动营销等方式，与消费者建立更紧密的联系。
受众参与不仅可以增加品牌亲和力和口碑传播效果，还可以提供反馈和意见，帮助企业改进产品和服务。
5. 传播策略的协调与整合整合营销传播要求企业在制定传播策略时，考虑到各种传播工具和渠道的协调与整合。
传播策略的协同执行可以有效提高传播效果，避免传播信息的碎片化和冲突性，使整个传播过程更加有序和统一。
三、整合营销传播的意义1. 提升品牌形象和认知度通过整合营销传播，企业可以在不同的媒体和渠道上展示品牌形象，提高品牌的认知度和知名度。
为什么要做品牌“整合营销传播”？
为什么要做品牌“整合营销传播”？有两个概念必须首先澄清。
首先是“传播”，广告学意义上的传播，一定是根植于“行销”的目的，我们甚至可以说，任何广告不行销的传播，都是耍流氓。
二是“整合”，所谓的整合，其实有点像现在流行的“共享，平台”。
下一步，我们将讨论整合营销传播。
集成营销传播(integratedmarketingcommunication，简称IMC)，是指将所有与企业营销相关的传播活动的整体整合过程。
一体化营销传播一方面将广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等各种营销传播活动融为一体，使企业能够把统一的传播信息传递给客户。
但是，一场成功的整合营销传播，其真正内涵又是什么？一是以消费者数据库或消费者核心利益点为运行基础。
二是整合各种传播手段，塑造“一致形象”；三是以整合手段中各要素的循环为其实质；四是涉及的营销手段必须相互关联。
为了说明这一点，我们用“蒙牛”作为例子。
众所周知，蒙牛早年还很小，与伊利无法同日而语，它凭什么一飞冲天？回答可以说是“整合营销传播”，虽然当年的传播者把它叫做“事件营销”，但实际上已经体现出了“整合”的力量。
一般而言，整合营销传播，尽管形式和渠道各不相同，但其目标都是为品牌塑造“一致形象”，因此必须有一个核心概念，即公关事件或其他。
对蒙牛来说，“赞助神五飞天”，就是那个整合营销传播的“核心点”，除了这次活动本身的热度和观众关注意外，蒙牛还围绕核心点做了很多事，如后续神五发射的新闻、软文报道；制作印有航天员头像的新版包装产品；举办飞天梦书画比赛；制作以飞天为主题的大量电视广告。
从国家新闻到产品包装，从超级市场促销包装到电视屏幕，蒙牛一直在说一件事：那就是“五飞天”——但是这个信息到背后所蕴含的内容，却正是蒙牛想要表达的，即：只有大品牌才能赞助国家飞航活动，蒙牛是“大品牌”，值得信赖；而飞天主题的电视广告语，则清楚地暗示着：飞天的宇航员们也喝蒙牛奶！所以当年名不见经传的蒙牛，承载着“神五飞天”的盛事，一飞到底，从电视、平面、广播、活动、新闻发布会、软文等多种媒体渠道和形式，向人们传达蒙牛是大品牌、有爱心蒙牛品牌、蒙牛牛奶质量一流等品牌的“关键核心信息”，为蒙牛品牌赢得市场，跻身中国奶制品一流品牌行列，发挥了十分重要的作用。
品牌推广中整合营销传播的应用策略
品牌推广中整合营销传播的应用策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌推广对于企业的生存和发展至关重要。
而整合营销传播作为一种综合性的营销手段，能够将各种营销工具和渠道有机整合，实现传播效果的最大化。
本文将深入探讨品牌推广中整合营销传播的应用策略，以期为企业提供有益的参考。
一、整合营销传播的概念与特点整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称 IMC）是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
它强调通过协调各种传播渠道，如广告、促销、公关、直销、数字营销等，向消费者传递一致、清晰、连贯的品牌信息，以建立品牌形象，促进销售，并与消费者建立长期的关系。
整合营销传播具有以下几个特点：1、以消费者为中心整合营销传播将消费者置于核心地位，深入了解消费者的需求、偏好和行为，以此为基础制定传播策略，确保传播内容与消费者的关注点和利益相关。
2、整合性它不是简单地将各种传播手段相加，而是通过整合资源，实现传播效果的协同增效。
不同的传播渠道相互配合，形成一个有机的整体，共同为品牌推广服务。
3、一致性无论是广告口号、宣传文案还是品牌形象，在不同的传播渠道中都要保持一致，使消费者对品牌有一个清晰、统一的认知。
4、互动性强调与消费者的互动交流，及时倾听消费者的反馈，根据消费者的意见和建议调整传播策略，增强消费者对品牌的参与感和忠诚度。
二、整合营销传播在品牌推广中的重要性1、提升品牌知名度通过整合多种传播渠道，广泛传播品牌信息，能够让更多的消费者了解品牌，提高品牌的曝光度和知名度。
2、塑造品牌形象一致、清晰的品牌信息传递有助于塑造独特、鲜明的品牌形象，使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。
3、增强消费者信任当消费者在不同的渠道接收到相同的品牌信息时，会增加对品牌的信任感，认为品牌是可靠、稳定的。
4、促进销售增长有效的整合营销传播能够激发消费者的购买欲望，推动销售业绩的提升。
整合营销传播在中国的研究与实践
整合营销传播在中国的研究与实践一、本文概述随着中国市场经济的深入发展和全球化的推进，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）在中国市场的应用与实践日益受到关注。
本文旨在全面梳理和探讨整合营销传播在中国的研究与实践现状，分析其在不同行业、不同市场环境下的应用效果，以及面临的挑战和机遇。
文章首先将对整合营销传播的基本理论进行阐述，明确其在中国市场的适用性和重要性。
接着，通过案例分析和实证研究，深入剖析整合营销传播在中国市场的具体应用情况，包括其策略制定、执行过程、效果评估等方面。
文章还将对整合营销传播在中国市场的未来发展趋势进行预测和展望，为企业决策者和实践者提供有价值的参考和建议。
本文的研究不仅对于深化整合营销传播理论在中国市场的应用具有重要意义，而且对于指导企业在复杂多变的市场环境中制定有效的营销策略、提升品牌价值和市场竞争力也具有重要的实践价值。
二、整合营销传播的理论基础整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）作为一种现代营销理念，起源于20世纪90年代的美国。
其核心思想是将企业所有与消费者沟通的信息渠道进行整合，以统一的声音、一致的形象向消费者传递清晰、明确的信息，从而实现企业与消费者之间的双向沟通，达到营销目标。
消费者中心理念：整合营销传播强调以消费者为中心，所有营销活动都要围绕消费者的需求和利益展开。
企业需要通过深入了解消费者的需求、喜好和行为，制定符合消费者心理预期的营销策略，从而建立与消费者的长期关系。
传播渠道整合：整合营销传播要求企业打破传统营销中各部门各自为政的局面，将广告、公关、促销、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动统一于一个整体策略之下。
通过对各种传播渠道的整合，企业可以确保信息的一致性和连贯性，提高传播效果。
双向沟通：整合营销传播强调企业与消费者之间的双向沟通，即企业不仅要向消费者传递信息，还要积极倾听消费者的反馈和意见。
整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用
整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用摘要：在介绍整合营销和品牌基本概念的基础上，阐述了整合营销在企业塑造品牌中的意义和作用，为企业塑造自有品牌、走可持续发展道路提供了借鉴。
关键词：整合营销策略品牌塑造意义和作用当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。
其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。
在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。
因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。
1 整合营销策略的概念1.1 整合营销策略的概念整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。
此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。
一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。
整合营销传播（imc）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。
具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、ci、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。
因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（speak with one voice）。
1.2 整合营销策略的特性在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。
所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。
企业整合营销传播中的品牌
消 费 市场 Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ｓ Ｍａ ｇ ａ ｚ ｉ ｎ ｅ ２ ０ １ ３ 年 ５月下
企业整合营销传播中的品牌
袁静 。
（ １ ． 西北大学经济管理学院，西安 ７ １ ０ １ ２ ７ ；２ ． 西安石油大学经济管理学院，西安 ７ １ ０ ０ ６ ５ ）
一
、
品牌价值的同是品牌 以其产 品和服务为载体 ， 向消费者传递他们在 情感 、 态度、行为方式和价值标准上一致性 的信息 ， 使 消费者 产 生被认 同感 ，品牌代表 了消费者对满足某种需求的认 同， 从 某种角度来讲 ， 这种认 同是企业 的品牌价值。品牌经营 的 目的 就是通过不 断提高 品牌知名度 、 品牌联想度与品牌忠诚度 ， 把 作 为无形 资产 的品牌转化成为具体可感的价值 。 有 了消费者对
品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累， 逐渐塑造一个具
有文化 内涵 的品牌 ， 最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消 费者对 品牌 的知晓程度 ，分为没听说过、知道 、了解 、熟悉 四 个层次 ， 消费者总是喜 欢 自己 熟 悉的东西 ， 所 以， 一个产品要
企业整合营销理念的出现 引发了一系列营销观念 的变革 ， 整合营销的核心是使消费者对 品牌产 生信任 ， 使其 品牌长久存 在 消费者的心中。那么， 在 企业整合 营销传播 中如何发挥 品牌 的作用？树立品牌 的形象 ？这 是我们亟待关心 的问题 。 企业整合 营销传播 的核 心元素 ：品牌符号 品牌 是在 消费者 内心建立 的独特符号 。 品牌符号具有外在 形式和 内蕴 ， 品牌 的外化形式就是符号 ， 它着重于对人感官 的 直觉刺激 ，包括 了音 、形 、字 、色等基础要素 以及与之相关联 的隐喻 ，品牌符号集 中折射 出品牌价值 。 一般认 为，品牌 由理 念识别 、 行 为识别和视觉识别三个部分组成 ， 理念识别是企业 的核心价值观 ，包括 企业 的经营理念 、企业精神 、价值观、道 德观 、 社会责任等等 ； 行为识别包括 内部行为识别和外部行为 识别等 ； 视觉识别包括基本设计和关系应用等 。 一个成功的符 号能整合和强化一个 品牌 ，让消费者加深对这个品牌的印象 。 成功 的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值 。 在 整 个企业 价值链构成 中，营销 是企 业 中的一个 自成系统 的价 值 链， 而品牌是整个市场营销价值链中一个 可以协调各种 价值 关 系的最具有整合性 的核心元素 ， 具有 独特 的关 联能力和 竞争优 势 。汤姆 ・ 邓肯主张在整合营销传播 中， 用价值范 畴的比喻来 解释品牌关系和品牌资产的形成 ， 及 如何 使企业成 功经 营的方 式，要比传 统的价值链有 帮助 。从产品到品牌，从产 品功能到 品牌形象 ， 从产品独特 的功能到品牌 形象 的独特个性 ， 从满足 消费者的实际利益需求 ， 到满足 消费者 的心理感受 ， 这 的确是 广 告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、Ｃ Ｉ理论 直 至整合营销传 播理论 ， 也无 不与品牌形象相连接 ， 足见其理 论涵盖之广 博 ， 理论价值和 意义之重大 ， 及其对后人之无穷启 迪 与深 远影响。 企 业整 合营 销传 播创 建品牌符 号。 企业整合营销传播的 目 的就是 要树 立 良好的品牌 ，实现 品牌价值最大化 ， 所有 的营销 传播都 必须 为这 一 目标服 务。 从某种程度上来说 ， 整合营销传 播 也就 是 “ 整合 品牌传播 ” 。 它向消费者传达和谐 一致 的信 息， 打造强势 品牌 。美 国学者威廉姆 ・ 阿伦斯 与库特兰 ・ 博维认 为 整合营销传播突 出了媒体 的作用 。 他们指 出： 企业 整合营销传 播乃是通过制定 并协调战 略性传播计划 ， 通过各种 媒体 以使 公 司员工 、 顾客 、 持股者 以及广大公众 之间建立 并增 强彼 此有 利 可 图关系 的概念 。由此可见，在整合营销传播过程 中，媒体 尤 其是多种媒体的使用 ， 是不可或缺的重要环节 ； 一 旦离 开了媒 体， 企业与顾客之间则无法沟通。 整 合营销传播对各种传播手 段加 以整合 ， 综合协调使用各种形式 的传播方式 ， 如广播、电 视 、印刷媒体、互联 网等 ，传播统一的品牌 形象 。 二、企 业整合营销传 播的文化关联 ：品牌 认同 整 合营销传 播就 是要 进行 品牌信 息的一致性传播 ， 实现 品 牌 认同。 品牌 符号具有 视觉 和听觉冲击力 ， 消 费者容易识别和 记忆 ，激发消 费者 的向往 ，不断强化 消费者对 品牌 的认 同，尤 其 是一 些历 史悠 久的品牌 ， 或者是具有深刻市场影响力 的强势 品牌 。品牌要在直 觉形象上 符合 消费者 的认知特性 ， 能够完整
整合营销传播的策略与影响
整合营销传播的策略与影响在许多企业和品牌中，整合营销传播已成为非常流行的策略。
它不仅能够协调和整合不同的宣传手段，还能为企业提供更好的营销效果。
整合营销的目的是通过合理地使用不同的传播工具和方法来提高品牌知名度、认知度和口碑，从而促进销售和业绩的增长。
在这个过程中，整合营销也会带来很多积极的影响。
整合营销的策略整合营销的成功关键在于它有一个清晰的策略和战略，需要能够协调所有的传播手段。
整合营销要坚持相同的主题，在所有传播平台和渠道中传达相同的信息，从而提升品牌声誉和印象。
下面是整合营销的策略：1.了解目标消费者。
了解目标消费者的需求和偏好，明确品牌的声音和定位，寻求针对不同消费者群体的传播方法和渠道。
2.多元化传播工具。
整合营销需要使用多种不同类型的传播工具，包括广告、公共关系、市场营销和数字营销等。
每个工具都可以发挥自己的优势，从而实现品牌影响力和销售增长。
3.协调和整合。
整合营销需要协调所有的传播工具和渠道，使其在宣传内容和主题上完全一致。
在整合过程中，需要有效地协调和分配资源，挖掘各种渠道和工具的最佳运用。
4.实践效果评估。
整合营销需要进行实践效果评估，从而能够充分地了解宣传效果，不断改善和优化传播工具和策略。
整合营销的影响1.提升品牌声誉。
整合营销可以改善品牌形象，提高品牌的知名度和认知度，从而提升品牌声誉。
整合营销能够有效地传达品牌的核心价值和使命，从而塑造品牌个性和形象。
2.增加销售额。
整合营销能够实现品牌知名度和认知度的提高，从而带来更多的销售额。
整合营销可以通过不同的传播手段和渠道来吸引消费者的注意力，提高购买行为和消费者忠诚度。
3.降低营销成本。
整合营销可以根据目标受众和传播工具的不同特点，合理地分配资源和降低营销成本。
整合营销能够将不同类型的传播活动协调和整合起来，从而实现效率最大化和成本最小化。
4.提高品牌忠诚度。
整合营销能够有效地塑造品牌形象和个性，并通过多种传播工具和渠道来加强品牌认知和亲和力。
企业整合营销传播初探
学术论坛2006N O.08Sc i en ce an d Tec hn ol og y Cons ul t i ng H e r a l d科技咨询导报整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程整合营销传播一方面把广告促销公关直销C I包装新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向确定企业统一的促销策略协调使用各种不同的传播手段发挥不同传播工具的优势从而使企业实现促销宣传的低成本化以高强冲击力形成促销高潮1整合营销传播的内涵整合营销传播I M C是一种战略性经营流程用于长期规划发展执行并用于评估那些协调一致的可衡量的有说服力的品牌传播计划是以消费者客户潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的在整合营销传播的定义中已经把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具因此能够对有限的公司资源进行投资同时能够计算回报也就是说整合营销传播从营销策略层面上升到了经营战略层面而且定义也扩大了营销传播的范围新的整合营销传播涵盖整个组织而不是限于传播专业人员以发展外部传播为主的目标客户消费者与潜在客户整合营销传播横跨了从品牌客户产品到服务的整个范围包含公司与各个层面上所有利害关系者的接触2整合营销传播在品牌塑造中的作用大量事实已经证明一个享有盛誉的品牌将是企业一笔巨大的财富这固然是企业长期经营的成果更是由于产品地优异和市场营销组合的得当经验表明品牌决策的正确品牌设计的科学品牌保护的得力对企业经营成功有十分重要的积极的作用2.1整合营销传播可以建立信赖感扩大产品知名度和美誉度整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感而信赖感的产生主要来自于一个企业产品和企业本身的美誉度和知名度这就要求企业在实施I M C战略中密切关注其组合性合理性把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变的历程商品经济初期生产力水平较低卖方市场特征突出消费者的消费行为简单没有必要强调产品与服务的外在特征由于市场发展的反复和不平衡性早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具甚至仅仅处于营销策略层次即使企业进入战略经营后企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品价格地点促销进行现代生产力的发展和推动了市场的信息化进程市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中企业沦为市场第二主体市场配置资源的效率越加依赖和取决于自身信息化程度高低企业传统的管理方式面临严峻挑战2.2整合营销传播有利于获得竞争优势目前,不仅美国日本欧洲等先进国家的市场而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和及均衡状态对于企业以产品力为基础的产品差别化变得很困难开发创造性的新技术或新产品也变得很难即使开发出新产品由于技术的发达仿制品会很快上市产品的先占效果也很难实现至于价格战略降价固然很重要但这也很难与低价的无商标产品竞争何况通过合理的流通渠道节约费用从而降低单价的方法也有其界限综合上述观点通过I M C战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法以方法论而言获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播的要素能够创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件2.3运用整合营销传播夯实品牌基石市场传播领域广告战略中商品广告及企业广告的结合开展促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多都说明了整合化传播增加的趋势这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中这是最近企业传播的显著特征整合传播不仅包括广告和促销而且还包括面向企业外部以企业广告公共关系企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气归属意识为目的对内企业传播它反映出企业经营的整体传播也反映出企业的整体水平即企业面向内外部开展的所有形态的传播整体化针对整合营销传播以上的特性同时从品牌的内涵出发整合营销传播有利于夯实品牌内涵和基础3企业实现整合营销传播的要求与难点现实中越来越多的企业采用整合营销传播策略也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功但实际上从严格的意义来看我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差在实践上更多的不过是综合了几种营销传播手段而已有研究表明实行整合营销传播策略存在很多难点真正做好营销传播是一项非常复杂的系统工程3.1实现整合营销传播的要求整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果同时控制住营销传播的费用从而有助于企业的长远发展展开来讲整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情它涉及到企业的整体涉及到企业的战略组织企业文化等等整合营销传播的提出有一个最大的前提是企业进入了以营销为中心的时代这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点不是不强调质量和成本等方面问题是现在的时代里营销成为决胜的关键3.2实现整合传播的难点从以上实现整合营销传播的要求可以发现实现整合营销传播是一项多么复杂的使命从根本上说这是任何企业永远不可能完成而又不得不一直追求的目标实现整合营销传播的难点在于我国的市场环境在不同的地域之间不同的行业之间相差是非常大的确实在很多时候我们的企业或者忙于最基本的生存根本谈不上发展或者没有核心的技术和管理专长所谓的整合营销传播只不过是几种营销推广模式的综合运用确实在市场经济的初级阶段的中国对于基础太薄弱的企业谈整合营销传播确实有些阳春白雪曲高和寡这是我国很多企业实现整合营销传播的难点大家都很难做到整合营销传播所以即使有条件有实力的企业也懒于疏于去好好的做整合营销传播了毕竟整合营销传播也不是谁都可以做到的参考文献[1][美]飞利普科特勒著梅汝和梅清豪张桁译.营销管理.上海人民出版社1990年10月.[2][美]唐.舒尔茨.整合营销的发展方向[J].销售与市场,2001,(6).[3]伍士林.浅议整合营销在我国企业中的开展[J].中国流通经济,1999,(2).[4][美]唐舒尔茨.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社,2001.企业整合营销传播初探王聪(黑龙江海康软件工程有限公司)摘要整合营销传播即I n t e gr a t e d M a r k et i n g C o m m u ni c a t i o n缩写为I M C的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现整合营销热关键词整合营销传播品牌塑造难点中图分类号F0文献标识码A文章编号1673-0534(2006)08(a)-0145-01145科技咨询导报Sci en ce a nd Te ch no l og y Con su l t i ng H e r a l d。
整合营销传播思维在中小企业品牌塑造中的应用
三、 中小 企 业 的 整 合 营 销传 播 观 念
营 销是动 态的 ， 品牌 的形成 也是循序渐 进 的 ， 是不断积 累
的过程 。中小企业 由于财 力有 限很 难开展大规模 、 力度 的营 强 销传播 活动 ， 以中小企业的品牌传播 一定要系统化 ， 所 规范化 ， 持 续化 ， 则不但效果 集中性弱 、 且即使 有一时 的效 果也容 否 而 易被 消费者淡忘 。小企业如何 根据 自己的实力开展营销 活动 、 传 播营销 信息 ， 不妨 拿来整合 营销传播 的观 念 ， 也 量体 裁衣地 运 用于企业营销活动 。
为追求 的是 “ 实质利益 ＋精神和心理利益 ”随着 中国经 济的发 ， 展 、 民可支配收 入的增加 ， 对于产 品给消 费者带 来 的具体 人 相 效用 ， 消费者更注重产 品后面 的企业形象和产品声誉 。因此 ， 不 单 大企业要 做品牌 ， 中小 企业更要 通过 品牌 塑造 求生存 、 求发
一
的研究早在 ２ ０世纪 ８ ０年代就 已经开始 ，从理论 上系统地阐述 始于美国西北大学舒尔茨教授 １９ 年 出版 的 《 ９３ 整合营销传播》 书 。整合营销传播作 为理论概念 ， 在其 实际应用 以及走 向国 际化和更具普适性 的过程 中 ， 自执行层面 的障碍 以及操作 过 来
一
、
维普资讯 http://wwFra 一爨 ｌｌ ｌ ０
●
【 要 】 在我 国经济发展 中， 摘 中小企业扮 演着极其重要 的
角 色 ，然 而我 国 中 小 型 企 业 的发 展 现 状 是 大批 涌 现 又很 快 消 亡 ， 期 生 存 和 发展 的 企 业 不 多 ， 成 功 塑 造 品 牌 的 中 小 企 业 长 能
整合营销传播分析及案例
整合营销传播分析及案例整合营销传播的核心理念是将不同的传播渠道和方法整合在一起，形成互相协作、互相促进的效果。
根据不同的市场目标和受众需求，企业可以选择各种传播渠道，如电视广告、宣传册、社交媒体、线下活动等，同时通过整合这些渠道的内容和形式，提高传播的效果和影响力。
整合营销传播的优势之一是可以更好地满足受众需求。
传统的广告渠道比如电视广告和杂志广告，只能向受众提供有限的信息，而整合营销传播可以通过多种渠道，以不同的形式和内容，满足不同受众的需求。
例如，一家汽车公司可以通过电视广告向大众介绍新车型的外观和性能，通过宣传册向潜在购车者提供详细的技术参数和配置信息，通过社交媒体展示车辆的实际使用情况和用户评价，通过线下活动进行试驾和用户体验。
另一个优势是整合营销传播可以提高传播效果。
传统的广告渠道往往是单向的，企业通过广告向受众传递信息，而受众很少有机会参与其中。
而整合营销传播可以通过多种渠道和方法，引导受众的参与和互动，在传播过程中产生更多的关注和共鸣。
例如，一家消费品公司可以通过社交媒体上的抽奖活动吸引用户参与，通过用户生成的内容和分享，扩大品牌曝光和口碑效应。
整合营销传播还有助于提高品牌认知和忠诚度。
通过多渠道的传播和多样化的内容，企业可以进一步加强品牌的曝光和塑造，提高受众对品牌的认知和认同。
例如，一家运动品牌可以通过宣传册展示品牌的历史和理念，通过社交媒体分享运动员和用户的故事，引导受众与品牌建立情感联系，提高品牌的忠诚度。
整合营销传播也存在一些挑战和注意事项。
首先，企业需要认真选择和管理传播渠道和方法，确保它们互相协作、互相补充，而不是相互冲突。
其次，企业需要根据受众的需求和喜好，制定相应的内容和形式，以提高受众的接受和参与度。
最后，企业需要密切监测和评估传播效果，及时调整和改进传播策略，以确保实现预期的市场目标。
以下是一个整合营销传播的案例：宝洁公司的“非洲的母亲”活动。
宝洁公司旗下的婴幼儿用品品牌彩虹婴幼儿，通过整合不同的传播渠道和方法，成功地推广了品牌的形象和价值观。
整合营销传播策略对品牌推广的影响
整合营销传播策略对品牌推广的影响第一章：引言品牌推广是企业实施市场战略的重要手段之一。
在当今竞争激烈的市场环境中，如何有效地将品牌传播给目标受众，成为企业取得市场份额和竞争优势的关键因素之一。
为了实现有效传播和推广效果，企业需要采用整合营销传播策略。
本文将探讨整合营销传播策略对品牌推广的影响。
第二章：整合营销传播策略的概念与特点2.1 整合营销传播策略的定义整合营销传播策略是指企业将各种传播工具和渠道整合在一起，以实现统一的品牌传播效果。
通过整合营销传播策略，企业能够在不同媒体和渠道上以一致的形象和信息传递给目标受众。
2.2 整合营销传播策略的特点整合营销传播策略具有以下特点：2.2.1 多渠道传播：整合营销传播策略涉及多种传播渠道，包括传统媒体、网络媒体、社交媒体等。
通过多渠道传播，企业能够更全面地覆盖目标受众，提高品牌知名度和曝光度。
2.2.2 统一形象：整合营销传播策略的核心是统一的品牌形象。
企业通过整合各种传播工具和渠道，确保品牌的形象始终一致，给消费者留下深刻的印象。
2.2.3 强调一致信息：整合营销传播策略强调传播信息的一致性。
无论是在广告、宣传册、社交媒体等不同渠道上，企业传递的信息都应该保持一致，增强目标受众对品牌形象的认知。
第三章：整合营销传播策略在品牌推广中的应用3.1 广告整合广告是品牌推广的重要手段之一。
通过整合营销传播策略，企业能够在不同媒体上以一致的形象和信息进行广告宣传，提高品牌的认可度和记忆度。
3.2 促销活动整合促销活动是品牌推广的另一重要手段。
通过整合营销传播策略，企业可以同时运用线上和线下促销活动，打造一致的促销形象，吸引消费者的注意力和参与度。
3.3 社交媒体整合社交媒体是当今推广品牌的重要渠道之一。
通过整合营销传播策略，企业可以在各大社交媒体平台上发布一致的内容，增加用户互动和参与度，提高品牌曝光度和口碑传播效果。
第四章：整合营销传播策略对品牌推广的影响4.1 提升品牌知名度通过整合营销传播策略，企业能够在多个渠道上以一致的形象和信息传达给目标受众，提高品牌的知名度和曝光度。
当代影视节庆活动品牌塑造中的整合营销传播
关系营销与直复营销 、 等六种方式共同构成 现代 城市影视节庆 活动整合 营销传 播的完形 模式 ， 赞助 它们
在协同中发挥着各 自的作用。
［ 关键词 】 影视节庆活动品牌 ； 整合营销传 播 ； 完形模式
［ 中图分类号 ］ Ｇ ｏ ． ２６ ３
一
［ 文献标 识码 ］ Ａ
［ 文章编 号］ １７ — ４ ４ ２ １ ）５— Ｏ ０— ４ ６ １ ５ ５ （０ ０ ０ ０４ ０
研 究的兴起
当代 城市影 视 节庆活 动的产业 格局 与规 模
已初 步形成 。 目前 全 球 ６ ０多 个 国家与 地 区 单 独举 办或轮 流举办 的各 种国 际电影 电视节 已达
３０余 个 ， 斯 卡 电影 节 等 所 产 生 的经 济 和社 ０ 奥 会效益 ， 其带 给 主办地或 主办 国家的 口碑 、 及 声 誉等， 都令人 瞩 目。 品牌 ， 旨在醒 目地识 别 出 经 营者 的 产 品或
当代影 视 节庆 活动 品牌 塑 造 中 的 整 合 营销 传 播
钟虎妹
（ 中南大学文学院 新闻系 ， 湖南 长沙 ４ ０ ８ ） １０ ３
［ 摘
要 】 打造 当代城市影视节庆活动的 品牌 ， 了具备高 品质 的活动内容外 ， 除 还须 充分运用整合
营销传播手段 。全媒 介广告与信息渠道 、 新闻报道与权威评 价、 公共 关系及公益 参与 、 多元 化促销形式 、
、
当代 影视 节庆 活 动 整合 营销 传播 及 其
的对 外 信息 传 播 ， 主办方 通 过媒 介 向 消费 者 即 及 公 众 发布 的 信息 ， 以及 由节 庆活 动 而带 动 的 其 他各 种面 向消费者 和公众 的信息 传播 。 与单 一传播 营 销相 比 ， 合 营销 传 播 强 调 整 多元 手段 的综合运 用与有 机统一 。整合 营销 传 播 在制 定 、 化 、 行 并 评 价 “ 调 的、 测 度 优 执 协 可 的、 有说 服力 的品牌 传 播计 划 ” ， 必须 实现 时 … 对 组织 或 企业 内外 资 源 的有效 整 合 ， 此 能否 因 实施 整 合 营销 传播 ， 于影 视 节庆 活 动 的举 办 对 及 节庆 产业 的 良性发 展具有 重要作 用 。中 国正 在 实施 文 化产 业 振兴 规划 ， 括 影视 节 庆 在 内 包
整合营销传播的特点
整合营销传播的特点1. 多渠道传播：整合营销传播注重通过不同的传播渠道向消费者传递品牌信息，并通过不同渠道之间的协调和配合来提升传播效果。
企业可以通过通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行传播，也可以通过互联网、社交媒体、移动应用等数字媒体进行传播。
不同渠道的整合有效地扩大了品牌的传播范围，提高了品牌的知名度和曝光率。
2. 统一的品牌形象：整合营销传播通过各个渠道传递一致的品牌信息，从而塑造了一个统一的品牌形象。
无论是电视广告、网上宣传还是社交媒体推广，品牌信息都是相互补充和相互呼应的。
这不仅提高了品牌的一致性，还增强了消费者对品牌的信任和好感。
统一的品牌形象也有利于企业建立品牌认知度和忠诚度，提升市场竞争力。
3. 强调互动与参与：整合营销传播注重与消费者的互动和参与。
通过社交媒体平台，企业可以与消费者进行直接的互动，了解他们的需求和反馈，从而进行更加精准的市场定位和产品创新。
同时，企业可以通过开展各种线上线下活动，与消费者进行互动和参与，增强品牌与消费者之间的情感连接。
4. 数据驱动的决策：整合营销传播强调数据的重要性，并将数据作为决策的基础。
通过数字营销渠道，企业可以实时监测和分析消费者行为，了解他们的兴趣和偏好，从而进行更加精准的目标市场定位和传播策略制定。
数据的采集和分析还可以帮助企业评估并优化整合营销传播的效果，以实现更好的市场营销效果。
5. 长期持续的传播：整合营销传播是一个持续性的过程，需要企业长期投入人力、财力和物力。
随着技术的不断发展和市场的变化，企业需要不断调整和更新整合营销传播的策略和内容，以适应不断变化的市场环境。
并且，整合营销传播需要企业保持持续的关注和参与，定期进行传播效果的评估与改进，以确保传播目标的实现。
整合营销传播通过整合不同的营销渠道，在消费者的多个接触点上传递一致的品牌信息，提高品牌形象和市场影响力。
它是一种适应信息时代和数字化时代发展的有效传播方式，可以帮助企业更好地与消费者进行互动和参与，实现市场营销目标的达成。
我对整合营销传播的理解以及整合营销对广告设计的影响
我对整合营销传播的理解以及整合营销对广告设计的影响一、整合营销传播的含义及其演变对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。
基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造
关键词： 中小 企 业 ； 合 营销 传 播 ： 牌 塑 造 整 品 中图 分 类号 ： ３ ． 文 献 标 识 码 ： Ｃ９ １ ２ Ａ
合 营 销 、 共 关 系。 公
文章 编 号 ：６ ３ １ ９ （０ ９ １ — １ ４ ０ １ ７ — ９ ９ ２ ０ ）２ ０ ０ — ２
些 价 值 感 ； ３ 利 益 ， 牌 应 给 购 买 者 带 来 物 质 和 精 神 上 的 享 （） 品 受 ；４ 文 化 ， 品牌 附加 及 象 征 的 文化 内 涵 ；５ 属 性 ， 牌 能 （） 即 （） 品
年 年 底 ． 我 国 中小 企 业 已达 ４２０ 户 ， 占 全 国企 业 总 数 的 ０ 万 ９． ９ ％以 上 ： 工 商 部 门 注册 的 中小 企 业 数 量 ４ ０ 万 户 ， 体 ８ 经 ６多 个 经 营户 ３８ ０ 户 。 见 ， ０ 万 可 中小 企 业 已经 成 为 我 国 国 民经 济 的重
基 于整合 营销传播观念 的 中小企业品牌塑造
樊 勇
摘 要 ： 中 国 经济 的 发 展 历 程 中 ， 小企 业 有 着 举 足 轻 重 的 促 进 作 用 ， 是 能 够成 功 塑造 品 牌 的 中 小企 业 屈 指 可 数 。 在 中 但 以
至 于 难 以 长期 生 存 和 发展 。分 析 中小 企 业的 发 展 现 状 ， 出借 鉴 整合 营销 传 播 观 念 ， 取 创 造 企 业价 值 的五 步 骤 ． 以 提 采 用
使之 与竞 争 对 手 的 产 品 或服 务 相 区别 。 ”
据 国家 发 改 委 中小 企 业 司 副 司 长王 黎 明 介 绍 。截 止 ２ ０ ０６
国 际上 公 认 的 品牌 包 含 ６ 含 义 ：１个 性 ， 层 （） 品牌 需 传 达 出 商 品 或 服 务 的 个 性 与 差 异 化 ；２ 价 值 ， 体 现 出 制 造 商 的 某 （） 应
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论整合营销传播在品牌塑造中的作用摘要：。
关键词：整合营销传播品牌塑造作用进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。
从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。
这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。
对企业持续发展最重要的将是建立并长期维持与用户、消费者间的良好关系。
而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法宝。
随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品，成为企业制胜市场的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。
一整合营销传播的内涵和作用（一）整合营销传播的内涵美国4A对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。
这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系。
——并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
”奥美的定义是：“融和各种传播机能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
”换言之，我们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有的机能有它存在的理由，根据客户的实际来运用传播技能；但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。
而整合传播的基础概念就是协力。
不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
整合营销传播，是目下正流行的一种营销领域内的新理论。
美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐·E·舒尔茨是这一新理论的首倡者。
舒尔茨教授撰写了《整合营销传播》一书，系统阐述了整合营销传播的概念及操作实务。
许多人。
尤其是在国内，许多人把整合营销传播局限在广告及传播范围内，也许是因为舒尔茨教授有厚重的广告学研究背景，但是整合营销传播并非只是一种广告策略或传播策略。
舒尔茨教授说了一句特别的话：“营销即传播”，其意是，整合营销传播看似针对传播，实际是针对营销。
他试图以整合营销传播为切入点重建营销的整体架构。
在整合营销传播理论发展的过程中，舒尔茨首先提出以4C取代4P，后来又提出5R理论，都是为了批判并重建传统营销的4P架构，创建新的营销理论架构。
传统营销主张的4P理论横扫了半个世纪，舒尔茨的新理论宣称它已经终结：把产品放到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（COST）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）；请忘掉促销，90年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS）。
约十年之后。
舒尔茨又进一步提出了5R理论，并以5R理论作为整合营销传播的基础，5R较4P更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。
从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价值越来越多的关注。
至此，已经可以清晰显现出整合营销传播的更高层次的目标：整合营销传播不只是为了传播及提升传播的效果，整合营销传播正是为了建立顾客营销关系这一营销最核心的目的。
整合营销传播是一种整体营销之道。
（二）整合营销传播的作用1、整合营销传播作为一种传播手段，是为传达信息服务的。
传达信息是广告最基本的职能。
当然广告不仅仅为商人服务，公益广告也是重要的组成。
但是不管为谁服务，任何种类的广告基本的职能都是传递信息给受众。
整合营销传播，首先的一点在于传播手段的组合。
针对精确研究获取的目标受众的特点，是整合营销传播指导下传播工具工作唯一所依靠的依据。
什么样的目标受众，用什么样的传播手段，用什么样的传播工具组合，将会十分精确。
这里涉及到广告中传统的媒体策略。
足见，恰如其分的信息，如何得以恰如其分地传达到恰如其分的受众那里，比之如何确保要传达的信息恰如其分，更加重要一些。
智威汤逊广告公司在中国设立的为数不多的分公司中，广州分公司甚至不涉及创意工作，只关注媒介策略。
这种以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的的观念，甚至能够给予广告代理商各部门的“能才”更多地发挥创意的空间。
DDBNeedham公司首席执行官Keith Reinhard就将媒体部门称为另一个创意部门，并且宣称一个广告活动可以用媒体概念来主导创意。
当然，就像前面提到的，这种传播手段的组合不是整合营销传播的全部，也不是整合营销传播的创新，再次注意，整合营销传播的创新在于更彻底的转向消费者导向，以受众为焦点。
2、整合营销传播是一种沟通。
整合营销传播是对传统广告的创新，是一种突破。
但是既然更彻底地转向了消费者导向，仅仅在广告方面创新，要求广告代理商们努力去完成这种转变，显然是不公平的。
旧的市场营销学教育中曾经提到：市场营销工作要向买卖过程的前端和后端延伸，在4P理论的环境下，营销工作还要注意售前的调研工作和售后的信息反馈。
这是正确的。
整合营销传播正是继承了这一点，把对消费者的了解，放在消费者为导向的前提下，提升到与消费者进行沟通形成互动的程度。
这是主动的，富有积极意义的。
而不是过去那种“调查。
”做过市场调查工作的人都知道调查工作的艰苦，一方面源于调查工作的精确要求，更多的则来自于与被调查者之间非互动非沟通式的艰涩。
那是令人不快的记忆。
3、整合营销传播是一种组合。
整合营销传播是一个将产品、定价、促销、广告及营业推广进行高度整合后，利用传播手段向广大消费者广泛传递的沟通组合。
通过整合营销传播建立与消费者长期的信赖关系，并将企业的经营思想建立在“顾客导向”的基础上。
IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。
但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。
然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心。
因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。
但是，依靠渠道销售也是有局限的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使上游厂商处于不利位置。
此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。
如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。
尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。
有高度才能看到目标，前瞻性，也就是引导、培育市场，领先于竞争对手，有持续的战略。
最后要看精准的执行力，也就是把广告、巡展、促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨。
这就需要把目标分类，找准切入点。
也可以说，IBM由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。
1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。
4、整合营销传播是一种原则，是一种哲学。
就像辩证唯物主义，是一种哲学，是一种方法。
这个原则、这种哲学源出于对市场的深入研究和对固守成规的后果的反思。
广告公司本身在企业经营管理中担负的顾问角色，使得制定和实施整合营销传播计划的重任往往落在广告公司的身上。
前面提到，越来越多的广告公司正向类似顾问公司的方向转变自己的角色。
也正是单纯广告向整合营销传播演进的表现。
这种演进说明这样一个事实。
越来越多的生产者，逐渐认识到，广告是企业销售产品，进行市场营销活动的重要组成，而整合营销传播是这种活动的发展和延伸。
整合营销传播完全以客户为导向的创新贯穿于包括广告媒介策划和广告创意活动的整个生产、销售的一种商品的全部生命历程，而逐渐地，整合营销传播将主导包括广告在内的一切市场营销活动。
为一种营销传播计划概念的整合营销传播，在IBM的实践不仅仅局限于广告和传播活动，而是深深的影响着公司全局的经营管理活动。
按照销售对象行业不同划分不同的事业部门，不同的部门有特定的目标销售群，有限的资源被集中运用于一个点上。
这是IBM能够充分了解一个特定消费群体特点的法宝。
而一旦对特定群体有了360度的了解，制定出恰当的策略就成为可能。
奥美为IBM制作的电视广告片，没有惊天动地的场面和大牌明星，也没有其他IT类广告刻意渲染的很酷的未来气氛，那使人莫名其妙。
2004年春季在中国大陆部分发达省份电视媒体发布的关于IBM ThinkPad笔记本的广告中，电脑遭病毒侵袭可以一键恢复是卖点，广告故事情节就是一位用户向人询问该怎么处置他的遭病毒侵袭的电脑，旁人告诉他，只要按一下某个键，就这么简单，这解决了人们在实际应用中的问题。
广告片那种朴实不浮夸的风格加深了人们对IBM的好感。
二品牌的内涵及作用（一）品牌的内涵品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合，换言之品牌是用以辨别不同企业，换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。
在商业辞典里品牌是这样解释的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors。
”“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”；Walter Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：“simply put, a brand is a promise. By identifying and authentica ting a product or service it delivers a pledge of satisfaction and qu ality。