豪宅圈层营销解读

•主流圈层
•特有 •生活习惯 •行为特征 •生活态度 •生活方式
•研究
•物质核心需求 •精神核心需求
•有效渠道
豪宅圈层营销解读
•划圈子
➢ 此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。 ➢ 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追 求生活中的新鲜事物。 ➢ 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。 ➢ 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求 什么，然后把他最需要的东西给他。
•落实各阶段主攻 •的力目标圈层
豪宅圈层营销解读
• 特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社 会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。
•上层阶级
•豪宅产品所指向的特定社会阶层 •中上层阶级
•中中层阶级
•中下层阶级 •下层阶级
豪宅圈层营销解读
•豪宅购买人群主要类 •在社会上层阶级和中上层型阶级中，存在着不同的圈层
• 豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同，
即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特
征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主
流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群，
有的放矢进行营销活动。
•阶段
豪宅圈层营销解读
•……
•投资 富
•地产 富
•金融 富
•贸易 富
•外籍 富
•传媒 富
•……
•解读不同阶层客户的特征属性
•分析要 素
•认知渠道
•个人习惯
•消费偏好
•产品需求
•精神需求
•……
投
地
金
资
产
融
富
富
富
特
特
特
征
征ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
征
•各圈层 特征属性
豪宅圈层营销解读
•… •
… •… • … •… • …
•落实各阶段主攻的主力目标阶 层
豪宅圈层营销解读
•各阶层渠道细分及使 用
•金融富：《地方金融》、《财富》、《21世纪经济报道》…… •贸易富：《国际商报》、《深圳商报》、《国际技术贸易》、《世界贸易》…… •投资富：《股票市场》、《期货市场》、《房地产投资指南》…… •演艺富：《视觉》、《瑞丽》、《Hope》…… •地产富：《新地产》、《红地产》、《楼市》、《安家》……
豪宅圈层营销解读
•寻找各圈层的核心人物
•新华人寿公司董事长
•著名导演
•金融富领袖
•传媒富领袖
•中国康佳公司总 裁
•搜狐董事局主席
•万通地产董事长
•贸易富领袖
•IT富领袖
•地产富领袖
豪宅圈层营销解读
•利用核心人 物
➢ 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 ➢ 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 ➢ 核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后 请其发表对项目的评价 ……
•投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 •地产圈：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 •金融圈：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 •贸易圈：家电业、零售业里中高层人员等。 •外籍圈、外地圈：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发 达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。 •IT圈：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 •传媒圈：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 •演艺圈：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
豪宅圈层营销解读
•除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道 ➢ 金融、财富、房地产等专业论坛 ➢ 投资经验交流会 ➢ 酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会 ➢ 服装设计大赛、程序设计大赛 •……
• 充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真 正做到“点对点”式传播。
豪宅圈层营销解读
•有效传递信息
•
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们
获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些
渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
豪宅圈层营销解读
•找渠道
➢ 销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。 ➢ 将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、 专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递。 ➢ 减少了推广费用，避免了资源的浪费。 ➢ 保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感。
•世家 富
•外籍富 •演艺富 •贸易富
•IT富 •地产富 •金融富
•传媒富 •投资富 •外地富
•？
•XX富
豪宅圈层营销解读
•
影
•XX富
响
力
•XX富
•IT富
•演艺富
•外地富
•外籍富
•贸易富
•地产富
•金融富
•虚线表示每阶段的影响力
•投资富
•1
•2
•3
•4 •…… •N •阶
豪宅圈层营销解读
段
•圈层规律拆解
豪宅圈层营销解读
•
找 渠
•渠道研究
•针对各圈层 •细分渠道
道
•挖掘使用 •专属渠道
•有效传递信息
豪宅圈层营销解读
•研究信息来源渠道
➢ 大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道。 ➢ 专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 ➢ 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。
豪宅圈层营销解读
•
抓 领
•关于“领袖”效应
•寻找圈层的核心人物
•利用核心人物
袖
•强化信息传递
豪宅圈层营销解读
•意见领袖
• 每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物， 并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和 建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力， 一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。
豪宅圈层营销解读
2020/12/10
豪宅圈层营销解读
• • • • • •
•解决客户认知六步法
开
划
找
抓
搞
树
放
圈
渠
领
活
品
式
子
道
袖
动
牌
沟
通
豪宅圈层营销解读
•豪宅营销的不同阶段
•
划
•研究豪宅客
圈
•户购买规律
子
•不同阶段主力购买 •客户的主流群体
•确定客户所属 •圈层规律
•深度解读不同圈层 •客户的特征属性
豪宅圈层营销解读
•强化信息传递
• 利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本 的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感 觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。