功能派目的论视角下的广告翻译

功能派目的论视角下的广告翻译

作者：李济

来源：《对外经贸》2011年第05期

［摘要］功能派目的论认为翻译是一种有意识、有目的的行为，该理论为广告翻译研究提供了新的视角。以翻译目的论原理为理论框架，从广告翻译的目的性出发，提出遵循译语广告的语言特征、实现成功跨文化交际、迎合译语消费者心理，从而实现广告的功能，以达到商品的营销目的。

［关键词］功能派；目的论；广告；翻译

［中图分类号］H315.9 ［文献标识码］B ［文章编号］1002-2880(2011)05-0074-03

功能派翻译理论是一种较新的翻译理论模式，始于20世纪70年代的德国，其理论的创始人是德国的凯瑟琳娜·莱斯。1971年她在《翻译批评的可能性与限制》一书中，首次提出翻译功能理论(Functional Approach)，将“文本功能”列为翻译批评的一个标准，即从原文和译文两者功能之间的关系来评价译文，形成了功能主义理论的雏形。此后，赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的“等值论”的束缚，提出功能派的奠基理论——“目的论”(Skopostheorie)。其核心概念是“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的”。而作为第二代目的论的代表人物诺德继承和发展了第一代目的论者的理论，提出“功能加忠诚”(function plus loyalty)，完善并拓展了目的论应用领域。

目的论共有三个法则，即目的法则(Skopos rule)、连贯法则(Coherence rule)和忠实法则(Fidelity rule)。三者之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而二者均服从于目的性原则。也就是说在为达到翻译目的必须改变原文文本时，忠实性原则不再适用，决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的，“目的性原则”是翻译的首要规则。由此可以看出，功能派目的论对原文的地位进行了前所未有的贬低。

二、广告翻译的特征和目的性

根据美国市场营销协会(American Marketing Association—AMA)的定义，广告是一种信息传播活动，即由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息的非个人推介行为(Advertisng is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media)。

广告的专门用途在于：提供商品信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance of demands)和开辟市场(creating mass markets)。广告语是一种特殊的实用文体，

语言简洁、鲜明易懂、说服力强，具有极明确的目的性，因此，广告翻译不同于文学作品的翻译，也不同于学术性文献的翻译，它的优劣成败是由赞助人，即商人或市场或某机构负责人而不是由学者决定的。在目标语境中吸引消费者兴趣，促成购买行为，是广告翻译的本质。广告翻译的目的性是最直接和赤裸的：就是为了推销商品、服务或理念。出色的广告译作不但能够推销产品，也可以帮助推广品牌和理念。

三、基于广告翻译功能派目的论对传统翻译理论的解构及启示

广告翻译越来越受到语言学家和翻译学家的关注。在广告翻译领域，主要的翻译理论大都是基于严复的“信”、“达”、“雅”、尤金·奈达的“对等”、或彼得·纽马克的“传意翻译”。这些理论用于指导广告翻译存在着诸多缺陷:第一，信达雅原则在指导广告这种特殊的文本翻译中可预见实际效果较差；第二，由于语言文化的巨大差异，对等原则过于保守，在广告翻译理论和实践中无法实现全方位对等和动态对等；第三，传意翻译指导下的广告翻译可能导致译语环境下的受众认可障碍。

功能派目的论将翻译定义为一种有目的的行为，其核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。而评价一个译文是否成功，则是看它是否达到了预期目的。该理论强调目的语文本在翻译过程中所起的作用，是对传统翻译理论的突破和发展。它对翻译理论研究的最大贡献在于将目的语文本功能的实现引入翻译批评体系，并将其作为衡量翻译质量的主要标准。它的另一个优点在于为一些非常规的翻译策略、方法，比如改译等提供了理论依据。在功能派目的论原则中，原文的地位和重要性大大降低，而译文的地位和重要性显著增加。原文只是起到为受众“提供信息”的作用，整个翻译过程强调的是译文对受众所起的作用，即翻译是否完成其负担的功能，是否达到了翻译目的，通常委托人所希望达到的目的。目的可以证明手段的正当性(the end justifies the means)，传统的信达雅、对等、异化归化，都不再是举足轻重的原则，而只是译者为达到翻译目的可以酌情使用的手段。因此功能派目的论和广告翻译的目的与本质不谋而合，表现出强大的解释力。

四、功能派目的论对于广告翻译的实践效力

(一)广告翻译要符合译语文体特征

1.译语的词法视角

英语广告用词简洁生动，多用常见词，且口语形式较多。汉语广告用语四字、六字结构较多，特别是套语中多为四字结构。

例1.My Goodness! My Guinness(健力士啤酒):我的天！我的健力士啤酒！

这是非常成功的一个广告范例。前半部分是英语国家常见的口语表达，后半句套用前半句的结构，而且Goodness与Guinness首尾相同。整个广告简约生动，使人过目不忘。

例2.山清水秀，丽人娇小，南国情调，风采迷人(园林景点广告):Green hills，clear waters and dainty beauties present a southern tone with an attractive elegant demeanor．

例3.Fresh up with Seven-Up(七喜饮料):七喜在手，清爽常有。

例4.A good way to fly(新加坡航空):飞越万里，超越一切。

2.译语的句法视角

英语广告用语中常用简单陈述句；作为广告句型，省去主语的祈使句和现在分词短语句频率较高；主动句多，被动句少，主从结构较少等。而汉语广告以陈述句为主，长句及复杂句较多。

例1.Elegance is an attitude(浪琴手表):优雅态度、真我性格。

例2.Moving with you(福特汽车):与您一起前进。

例3.Be my guest(宾馆广告):欢迎下榻我宾馆。

例4.Making the sky the best place on earth(Air France-法国航空公司):晴空万里创写意天地。

例5.我厂的产品销售网络遍布全国各地，并且远销美国、日本、新加坡、马来西亚、泰国等国家:Our products sell well home and abroad，exported to many countries including the United States，Japan，Singapore，Malaysia and Thailand．

李济:功能派目的论视角下的广告翻译3.译语的修辞视角

英语广告中，常用以下修辞方法：比喻、排比、双关、重复、夸张等，以增强语言的形象性和感染力。与英语一样，汉语中的广告也大量应用上述修辞方式。

例1.夸张(Hyperbole):今年二十，明年十八(化妆品广告)。

例2.重复(Repetition):When you are sipping Lipton，you are sipping something special．(立顿饮料)