旅游演艺市场运营模式分析

旅游演艺市场运营模式分析
By hanth 发表于 2006-6-20 17:15:55
近年来，伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。

而旅游观光业、演艺业携手发展带来的新兴旅游演艺市场的勃兴，已经成为国内文化产业引人注目的新景观。

新兴旅游演艺市场的三种运营模式
近年来国内演艺市场的亮点，是国内旅游演艺精品吸引眼球、新兴旅游演艺市场异军突起。

其标志是与著名山水旅游景点紧密结合的这种山水实景演出活动日渐火爆，其代表作是产生于著名旅游胜地桂林的“印象山水实景演出”节目《印象·刘三姐》。

就国内目前旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：
一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。

其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象·刘三姐》。

这是一个以中国著名山水旅游胜地广西桂林山水和民间传说刘三姐故事为背景，以政府投入为主、多元参与合作，由张艺谋、王潮歌、樊越“铁三角”编导组主导创排而成的国内首个山水实景演艺产品，也是世界演艺舞台首个以自然山水为大舞台、以超常规模化表演为特征、以专业与民间相结合为特点的旅游演艺精品佳作。

这一创意，其实来自几年前在北京紫禁城太庙进行实景演出大获成功的世界著名歌剧《图兰多》，以及后来在埃及金字塔与狮身人面像实景场地演出的另一著名歌剧《阿依达》。

《印象·刘三姐》以其前所未有的独特表演方式、无与伦比的真实宏大场景和极具活力的产业模式，显示了表演艺术所蕴含的巨大市场价值。

自2004年3月20日试营业，当年10月1日正式运营，到2005年年中，已演出180余场，票房收入2600万元，拉动周边产业成效显著。

由于其创新特色和经营业绩突出，《印象·刘三姐》入选2005年中国十大演出盛事，荣获文化部首届中国文化创新奖，以《印象·刘三姐》剧为核心项目的“中国·漓江山水剧场”被列为国家首批文化产业基地。

《印象·刘三姐》作为国内新兴旅游演艺市场的开山炮一鸣惊人。

它所带来的强大市场吸引力和竞争力，促使一些具备条件的旅游胜地也迅速加入打造自己实景旅游演艺产品的行列。

2005年10月11日，杭州启动了以西湖的岳湖景区山水为背景、由张艺谋“铁三角”导演班子创排的《印象·西湖》大型山水实景演艺项目，总投资达1亿多元，将于今年杭州世界休闲博览会举办期间正式上演。

作为杭州市夜间旅游文化的世纪新名片，《印象·西湖》已被列入杭州文化标志性项目。

而云南丽江的《印象丽江·雪山》和《印象丽江·古城》也将于今年先后推出。

二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。

资本雄厚的旅游集团通过延揽“高、精、尖”艺术人才组建自己的特色演艺团队，创排自己的旅游演艺品牌节目，使之成为旅游消费者完成日间游览后的另一种精神享受和文化观摩，以增加旅游产品的人文内涵和吸引力，是近年来演艺业与旅游业有效合作的典型模式。

这一模式实际上已成功运行多年，其发端是深圳华侨城集团。

他们率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”组建了名闻遐迩的特色演艺团队。

其后，杭州宋城集团集中精兵强将打造出了自己充满南宋文化韵味的《宋城千古情》，成为游览仿古宋城的游客们印象深刻的特色艺术精品。

广西南宁则用连续7年的不懈努力，
挖掘广西民歌资源，延揽全国民歌人才，全力塑造中国独一无二的国际民歌节，成功地打造出一个赢得20 05年度全球节庆协会（ＩＦＥＡ）节庆行业国际大奖的《大地飞歌》演艺品牌。

云南昆明市支持以云南籍著名舞蹈家杨丽萍担任主创和领衔主演，以民营企业投资演艺的方式，打造了蜚声中外的大型歌舞《云南映象》，成为赴昆明旅游者必选的精神大餐和云南演艺的标志性艺术精品。

湖南张家界采用土家风情园与湖南省民族歌舞团联合投资的新机制，集中优秀人才，精心打造出一台大型民俗旅游歌舞《土风苗韵》。

2 005年4月26日，《土风苗韵》在土家风情园“毕兹卡圣火堂”首演。

风姿绰约的土家、苗族青年男女，把湘西绚丽的民俗风情演绎得动人心弦，成为张家界旅游的新亮点。

三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。

2004年以来，改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术,与故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司合作，以联合创建、共同投入、比例分红的方式成立了旅游演艺项目公司, 把特色艺术与旅游文化相结合，推出一批高附加值复合型旅游演艺产品, 使改革前演出活动一直不多的北京歌剧舞剧院民乐团全面进入旅游演出市场。

北歌所属的曲艺团，也与北京前门广德楼戏园、江苏演艺集团合作，成立项目公司,南北合璧,联手开拓新的曲艺旅游演出市场,使沉寂多年的北京老字号戏园广德楼和北京鼓曲焕发出新的活力。

旅游演艺产品
市场竞争力的构成特点
从《印象·刘三姐》这个经典案例，可以看出，依托于旅游胜地山水或人文名胜、面向相对稳定旅游者观众群体的旅游实景演艺产品，一般具有以下特点：
一是自然与人文有机结合。

旅游演艺产品可以涉及表演艺术的各个门类品种，表演形式亦可不拘一格，但其主题、艺术形象应该与该地方的自然与人文景观在历史文化上的联系密不可分、水乳交融，力求做到还原自然、天人合一。

中国第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》将广西桂林的民间传说、经典山歌、民族风情、漓江山水渔火等自然和人文元素创新组合，创造了中国演艺产品的奇观，被誉为“与上帝合作之杰作”。

云南丽江先是发掘传统文化资源，塑造了自己名闻遐迩的“纳西古乐”品牌，后又依靠注入民营资本800万元，实行市场化经营，成功推出了丽江旅游演艺标志性项目——大型民族风情舞蹈《丽水金沙》。

二是精品化与规模化和谐统一。

大型山水实景旅游演艺产品与一般剧场演艺产品的迥异之处，在于它必须实现精品化与规模化的高度统一，成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心竞争力之所在。

《印象·刘三姐》总投资3.2亿元，制作历时5年，经过特殊培训、可不断更新的600名农民演员成为不可缺少的演出参与者；专门建造的刘三姐实景歌圩，分为长两公里的山水剧场和占地4000多平方米的风雨古楼两部分，创造了演艺舞台的世界吉尼斯纪录。

凭着这些，2004年3月20日《印象·刘三姐》在广西阳朔正式公演后，其观赏效应前所未有，其市场反响超乎寻常，海内外好评如潮，世界各地游客纷至沓来。

三是驻场式与巡演式相互依存。

旅游演艺作为一种常年性主打产品模式，观众来源得到基本保证，只要产品出色，就可以通过驻场式演出稳获收益。

广西桂林在通过固定剧院吸引文化观光客方面可谓不遗余力，由桂林市歌舞团和漓江剧院合作推出的大型演出项目《梦幻漓江》，每天为国内外游客演出2场，场场爆满。

《云南映象》自2003年公演至今业绩不菲，已在国内外28个大中城市巡回演出348场，行程8万多公里，但是他们还是“游击战”而非“阵地战”。

为了充分发挥驻场式演出的长处，云南映象文化产业发展有限公司已决定在昆明市北市区投资建盖“云南映象专业定点演出剧场”，以形成依托专有剧场实行常年主场演出同时兼顾巡演的新的营运模式。

四是节目创新性和演员年轻化互为表里。

如何保持旅游演艺产品特别是歌舞类节目的创新特点与演员阵容的青春朝气，是相对单一和容易僵化的旅游演艺产品生产者必须注意的问题。

如全长150分钟《云南映象》，以模拟原生态环境为背景，7场由“云”“日”“月”“林”“火”“山”“羽”命名的歌舞，均由70%
来自滇山村寨的近百名民间舞蹈演员表演。

由于巡演条件的诸多限制，难以充分展现其令人震撼、摄人心魄的视听效果，于是编创人员着手解决这个问题。

他们正在完成的《云南映象》驻场和巡演的双版本，目标之一就是以新的面貌向旅游云南的客人们常年呈现完整的大型原生态歌舞原创产品。

五是投资多元与利益风险共担。

大型旅游演艺产品前期投资大多很高，因此实行市场化运作是必然选择。

湖南张家界于1999年由民营企业家杨刚年筹资7000多万元兴建了大型民族民俗文化景点——张家界土家风情园，2002年开始在园中每日定时举办千人茅古斯舞表演；2003年该园以其特色鲜明被列入国家AAAA 级景点和张家界旅游精品线，先后接待了朱镕基等党和国家领导人；2004年11月，土家风情园与湖南省民族歌舞团达成协议，联手推出大型民俗旅游歌舞《土风苗韵》，从而真正实现了张家界旅游“山上看自然风光，山下观民俗风情”的目标。

去年以来，云南丽江在打造《丽水金沙》的同时，还引导和鼓励民营资本，创办了民族歌舞晚宴、彝族毕摩文化展演、动感丽江露天广场演唱等各类大小不等的旅游演艺项目，同时还引进省内外多家演艺公司进入丽江旅游文化市场，保持了丽江文化旅游的持续发展势头。

旅游演艺产品及其市场的发展，不但扩大了演艺产品市场，也大大增加了旅游产品的精神内涵和生动的文化魅力，成为有效吸引国内新老游客和海外文化观光客、保持我国文化旅游业可持续发展的新路径。

我们有理由相信，中国新兴的旅游演艺市场正在迎来一个大发展、大提高的辉煌时期。

作者：徐世丕。