高等教育顾客满意度模型

高等教育顾客满意度模型的探索研究
[摘要]随着高等教育大众化的发展，高等教育的质量问题也日现突出。

在这种形势下，顾客满意度测评无疑为高等教育质量评估提供了一种新的测量理论和工具，具有重要的理论和现实意义。

本文构造的中国高等教育顾客满意度模型正是一个能够客观地、准确地、科学地反映出中国高校教育质量的模型。

[关键词]顾客满意度高等教育学生
目前最具影响的顾客满意度模型是美国密执根大学商学院国家质量研究中心Fornell教授推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型，伴随顾客满意理论与实践的发展，国家顾客满意度指数应运而生，比较经典的是瑞典顾客满意度指数(SCSB)和美国顾客满意度指数(ACSI)。

SCSB的诞生标志着在国家层面上测评顾客满意的开始，ACSI的有效运行极大地推动了全球顾客满意度指数的测评项目。

ASCI己成为各国研究顾客满意度指数的基准模型，我国也主要是在学习ACSI的基础上，推出了中国顾客满意度指数(CCSI)模型并在一些行业中开始试运行。

一、当前高校教育评估体系中存在的问题及形成的原因高等教育服务作为公共服务的一个重要领域，我们自然要关注其顾客主体对服务质量的感受,如若缺乏来自学生的评估意见，那么我想这个评估体系也将是不完整的。

概括来讲,我国现阶段的高等教育评估主体包括政府、高校和社会三部分，而不是单一的政府主体。

而不同的评估方式的背后的评估主体却是基本一致的，那就是学术界、教育界的专家或者是企业界的企业家。

而现如今我国的高等教育是由精英教育转向大众教育转化尤其是在当今竞争激烈的市场中，高等教育已是由知识性的产业向“学生”提供教育服务产业的转化，因此从供求关系上看,如果继续把大学评价的发言权仅分配给“生产方”,而忽视“需求方”，显然是不足取的。

而造成这种状况的原因何在呢? 1、评估理念没有转变。

虽然我国的高等教育已从传统的“精英教育”过渡到“大众教育”，但“评估理念”却没有进行相应的转变，仍沿用过去的“办学理念”，没有与时俱进。

2、教育市场主要仍是卖方市场。

虽然教育“市场化”的发展使得学生—这一已被视为教育消费者的群体—对教育的评价能力有所提高，但因为我国高等教育市场仍主要是卖方市场，多数学校并未充分意识到在市场运行的条件下良好的自我调适和改进的重要性，因而对于大学生关心的教育水平和质量满意度问题还不够重视。

3、学生的权利没有得到重视。

事实上，每一个人都有权受到平等的、可接受的、可适应的和可发展的教育，都有权对他(她)所受的教育做出合理的评价。

学生“满意度”反映的是学生对于他(她)所受的教育的一种反馈，而这种反馈能够体现他们的权利。

当然,鉴于现实条件，对于这种“满意度”的认识并未被提到“大学生权利”的高度关注，所以即使有很多研究者热衷于调查分析“满意度”问题,但其呼声则往往得不到应有的重视。

二、创新模型——中国高等教育顾客满意度指数模型的构建
1、美国顾客满意度指数模型(ACSI)是一种新型的以顾客为基础，用来评价并改善组织绩效的一种测量体系。

该模型以顾客满意度为被解释变量、顾客的期望、顾客感受到的质量、顾客感受到的价值为解释变量，建立多元线性回归计量模型计算出来，可用图1所示。

ACSI模型中包括六个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价格是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。

模型中的结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。

2、目前国内学者有利用顾客满意度对高校进行测评的，但还没有建立适合中国高校具体情况的顾客满意度模型。

在参考美国ACSI模型和吸取国外在高校满意度测评方面的经验，并结合中国高校的具体情况尝试建立如图2所示中国高等教育顾客满意度指数模型(CECSI)。

CECSI模型对ACSI模型的改进之处：模型中新增加了高校形象和顾客信任两个潜变量。

高校形象是组织行为的先行者，组织只有通过它才能吸引其内外部顾客、当前顾客和潜在顾客。

大学想要在竞争中立于不败之地，必须要有区别于竞争对手的鲜明特色也就是要有自己独特而良好的学校形象。

大学特色就是大学的个性，是一种文化的积累，这也是大学生命力所在，没有特色，就没有生命力。

良好的学校形象也是众多高校不断追求的目标。

它对顾客满意度也具有重要影响。

因此本研究在模型中增加了高校形象直接正向影响顾客期望、顾客满意和顾客忠诚三条路径。

高校的教育服务具有无形性的特征，学校要拥有忠诚的顾客，那么培养顾客的信任就变得尤为重要。

因此模型中增加顾客满意直接正向影响顾客信任；顾客信任直接正向影响顾客忠诚这两条路径，进一步揭示高校为获得忠诚顾客所作出的努力。

顾客满意是顾客忠诚的必要条件，却不是一个充分条件。

顾客满意并不能直接转化为顾客忠诚，还需要一些中介因素对顾客的情感进一步催化。

这样更有利于准确地测量高校顾客满意度。

此外，新模型中的创新之处就是质量因子这一部分可以随着情境的变迁修正或增删，这为新模型开辟了一个与时俱进的窗口。

三、高校顾客满意度测量的方法及步骤
(一)调查方法设计和实施
1、测评对象的选择。

我们选择那些在各个地区有代表性的学校，最好是根据学校的分类，从工科综合类大学、文科综合类大学、综合性医科大学、理科大学、师范院校中各选一所，从而保证了测量的客观性和准确性。

2、调查对象的确定。

“顾客”的定义为“接受产品的组织或个人”。

按此定义，高等院校直接的顾客有两个：大学生与用人单位。

大学生是高校产品的直接接受者，用人单位是高校产品—大学生的接收单位(组织)。

就高校顾客满意度测量中的顾客而言，具体就中国情况而言，主要的顾客是学生、家长和用人单位。

所以对于我国高校来说，大学生的地位相当重要和关键。

因为他们既是“产品”，又是“顾客”。

间接的顾客为大学生的家长与社会。

3、实际调查过程。

考虑到我国的国情和大学生的具体情况，本研究采取现场的问卷调查方式。

但在具体实施过程中要注意两个问题：一是调查时间，不宜太长，把握在四到五分钟内；二是保证调查对象的学历多样性及性别比例，要从博士生、硕士生和本科生中选取问卷对象并且尽可能保持男女生比例基本一致。

(二)量表设计
量表设计是研究过程中最重要的环节之一。

在学习和借鉴的基础上，应根据具体应用范围和文化适应性进行了调整改进,生成量表。

为尽量减少学生满意调查中出现的偏度和峰度，均采用了利克特9级量表进行度量导向的问题，同时结合心理学原理，所以在量表中绝大部分采用了正向叙述，极个别采用负向叙述的方式。

(三)分析方法和工具
由于顾客满意度模型属于一种结构方程模型(SEM：当结构方程模型(SEM)样本量小于100时，几乎所有的分析都是不稳定的，所以我们在样本一般选择六所以上的院校，根据调查资料，利用统计工具SPSS对各项指标进行描述性分析，接合图表，形象直观地表述出各类测评指标的总体状况；而在满意度指标模型中出现的潜在变量，诸如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价格等概念，和社会学中的很多概念一样并不能直接测量。

因而需要设计一些观察变量作为这些潜在变量的“标识’,但是这些标识变总是包含了大量的测量误差。

虽然传统的因子分析允许对潜在变量设立多元标识，也可处理测量误差，但是它不能分析因子之间的关系。

只有结构方程模型既能够使研究人在分析中处理测量误差，又可分析潜在变量之间的结构关系。

从而分析探讨出该模型现状与今后发展的优势和不足。

(四)高校顾客满意度的改进措施
1、树立以学生为本的思想，大力强化教师队伍的教育服务水平：(1)对教师队伍全面培训，强化为学生服务理念，提高教学技能，首先保证思想认识统一起来。

(2)加强学校基础工作，推进规范运作，依法治学。

(3)加强对学生需求的调查研究，把服务意识贯穿始终。

(4)充分发挥学生会、社联、团委等学生组织的作用，使之成为学校与学生互动的平台。

2、改进措施的实施重点,应把握好以下四个环节：对学生满意反馈进行测量、分析和即时改进；通过组织管理职责形成长效管理机制；有效地对学校内部资源进行整合；将改进措施落实到服务质量提升的每一个环节上。