第六章顾客购买行为分析

❖ （4)习惯性的购买行为
❖ 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱 某一品牌，而是出于习惯。
❖ 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留 下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特 点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得 消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告 要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的
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顾客购买7“O”模型
❖4．消费者怎样购买(How Consumers buy?) ❖5．消费者何时购买(When Consumers buy?) ❖6．消费者何处购买(Where Consumers buy?)
研究消费者在何处购买，可从两方面加以分 析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实 际购买。
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顾客购买7“O”模型
❖7.谁参与购买（Who attends？） ❖ 群体对于购买决策将会产生影响。
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三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析
❖行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反 应”原理，指出人类的复杂行为可以被分 解为两部分：刺激，反应。人的行为是受 到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内 部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。
❖ 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等 方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。
❖ 购买者。购买者是指实际采购人。 ❖ 使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的
人。
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❖社会因素
3、社会角色与地位
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影响消费者购买行为的因素
❖个人因素
❖感情动机； ❖理智动机； ❖惠顾动机。
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知觉——晕轮效应
❖ 问题一：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生 了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎， 一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问， 你会建议她堕胎吗？
这个孩子名字叫做贝多芬
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知觉——晕轮效应
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一、消费者市场的含义和特点
❖3.从购买行为看，消费者的购买行为具有 很大程度的可诱导性。这是因为消费者在 决定采取购买行为时，具有自发性、感情 冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺 乏相应的商品知识和市场知识，其购买行 为属非专业性购买，他们对产品的选择受 广告、宣传的影响较大 。
——资料来源 连漪等：《消费者行 为的“三大铁律”及其他》，商界导刊， 2004.8
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第二节 消费者市场和购买行为分析
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❖按照顾客购买目的的不同或用途的不同， 市场可以分成消费者市场和组织市场。
❖组织市场指以组织为购买单位的购买者所 构成的市场，其目的主要是为了生产、销 售或履行组织职能。
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耐用品： 能多次使用、 寿命较长的 商品
2
非耐用品： 指使用次数 较少、消费 者需经常购 买的商品
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三、购买行为的四种类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的 不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买
者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异 程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
❖
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❖（2)减少不协调感的购买行为
❖消费者购买一些品牌差异不大的商品时，他 们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优 惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很 多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较， 而且从产生购买动机到决定购买之间的时间 较短。因而这种购买行为容易产生购后的不 协调感。
❖ 问题：为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败？
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第一节 购买行为分析概述
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一、购买行为分析模式
❖经济学模式 “经济人”假设
❖传统心理学模式 需求驱策力
❖社会心理学模式 人是社会的人
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二、购买行为分析的内容
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影响消费者购买行为的因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同 质性和持久性的群体，它们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为规范
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
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三、消费者购买行为模式
❖“消费者行为研究”是指研究个人、集团 和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处 置商品、服务、创意或经验的，以满足他 们的需求和欲望。
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影响消费者购买行为的因素
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影响消费者购买行为的因素
❖文化因素
知觉
知觉是指感觉器官与 大脑对刺激做出解释、 分析和整合的创造性 过程，它不仅取决于 刺激物的特征，而且 依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人 所处的状况
学习
学习是指由于经 验而引起的个人 行为或行为潜能 的持续性改变
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
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常见的三种消费者购买动机
Βιβλιοθήκη Baidu
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❖社会因素
❖2、家庭
❖家庭购买决策大致可分为三种类型：一人 独自作主；全家参与意见，一人作主；全 家共同决定
❖家庭不同购买角色的作用
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❖ 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产
❖ 影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有 一定影响的人。
2
选购品： 价格比便利品要 贵，消费者购买 时愿花较多时间 对许多同类产品 进行比较之后才 决定购买的商品
3
特殊品： 指消费者对其 有特殊偏好并 愿意花较多时 间和精力去购 买的消费品
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二、消费者市场的购买对象
❖按商品的耐用程度和使用频率分类，消费 者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。
1、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体 的主要因素，是人们通过学习获得的区别于 其他群体行为特征的集合
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一 个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经 历等，能提供更为具体的认同感，如民族文 化、宗教文化、种族文化和区域文化等
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1、年龄和性别
▪ 家庭生命周期 ▪ 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其
心理年龄 ▪ 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消
费者往往购物目的不够明确
2、职业与经济状况
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❖ 家庭生命周期 ❖ “未婚”——年轻、单身 ❖ “新婚”——年轻夫妇，没有子女 ❖ “满巢Ⅰ”——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 ❖ “满巢Ⅱ”——年轻夫妇，有6岁或6岁以上孩
中国文化特征：
广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不前科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的 文化
亚文化：
民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理
亚文化
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影响消费者购买行为的因素
❖社会因素 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决 策时用以作为参照、比较的个人或群体
第六章顾客购买行为分析
案例：“电影求婚”遭遇冷嘲
❖ 当电影屏幕上突然闪过“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲ ＲＹＭＥ（你能嫁给我吗）”的字样时，生性羞 涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起 来，向他相恋６年的女友求婚，但是他没有想到： 迎接他的除了电影院里观众的掌声外，还有几个 不和谐的尖利的女声：“阿拉是看电影来的，不 是来看你们演戏的。”完全蒙在鼓里的黄先生的 女友还没有从惊喜中缓过劲来，就被一阵冷嘲热 讽数落得哭了起来。
❖ 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场 优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有 利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习 惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时， 则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的 独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选 择和新产品的试用。
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子
❖ “满巢Ⅲ”——年纪较大的夫妇，有未独立的 孩子
❖ “空巢”——年纪较大的夫妇，与子女已分居 ❖ “独居”——年老、单身，即失去配偶后，只
剩下一位老人
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影响消费者购买行为的因素 ❖生活方式、个性及自我观念
一个人所特有的
人们生活、花费时 间和金钱的方式的
心理特征，它导致
❖4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂， 供求矛盾频繁，加之人口的流动性越来越 大，购买力的流动性也随之加强。
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二、消费者市场的购买对象
❖按消费者的购买习惯为标准，消费者的购 买对象一般分为三类，即便利品、选购品、
特殊品。
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
统称，反应人们的 一个人对其所处环境的
个人活动、兴趣和 相对一致和持续
态度
不断的反应
人们由于自身
特性而进行自 我认知的一种
方法。
生活方式
个性
自我观念
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影响消费者购买行为的因素
❖心理因素
动机
一种驱使人满 足需要、达到 目的的内在动 力，是一种升 华到足够强度 的需要，它能 够及时引导人 们去探求满足 需要的目标
一、消费者市场的含义和特点
❖ 1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为 因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的 影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周
❖ 2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多， 市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此 绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消
❖3、消费者为什么购买(Why Consumers buy?)
❖消费者为什么购买，也就是通常所说的购 买动机与行为。所谓动机(motivation)是行 为的内在因素，它是由个人的需要所引发， 是达成满足需要的行为动力。因此，动机 可以说是行为的原型，行为是动机的传达。 而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌 的动力，称为购买动机。
顾客购买7“O”模型
❖ 1．谁担任家庭的购买 （Who does the buying?） 此问题可分三个 角度来加以分析：第 一，谁担任实际的购 买（购买者）；第二， 谁做出购买的决定； 第三，归谁来使用。
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顾客购买7“O”模型
❖2．购买什么（What do they buy？）
❖企业应通过调整价格和售货网点的选择，并 向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除 不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
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❖ （3)广泛选择的购买行为(寻求多样化购买行为)
❖ 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但 可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间 选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。
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消费者市场的含义
▪ 消费者市场是指所有为了满足个人消费 而购买产品和服务的个人和家庭所构成 的市场
▪ 生活消费是产品和服务流通的终点，故 消费者市场也称为最终产品市场
▪ 消费者市场是市场体系的基础，是起决 定作用的市场，是现代市场营销理论研 究的主要对象
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高度介入 低度介入
品牌差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为
品牌差异很小
减少失调的购买行为 习惯性的购买行为
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❖（1)复杂的购买行为。
❖当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较 少的、冒风险的和高度自我表现的商品时， 则属于高度介入购买。
❖由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重 起见，他们往往需要广泛地收集有关信息， 并经过认真地学习，产生对这一产品的信 念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购 买决策。
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三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析
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问题:某皮鞋厂打算生产箱包，他们应该分析消费者 哪些方面的问题？
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❖ 消费者行为的“三大铁律” 1. 消费者并不真正知道自己需要什么 2. 消费者并不需要产品信息真相 3. 消费者购买行为是“喜新厌旧”的