第五章 消费者的态度与购买行为讲课教案
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望很高，但使用之后，他产生了认知失调。请问：他 可以如何降低认知失调?从企业或营销者的角度来看， 应如何降低或减少消费者可能产生的认知失调?
19
➢消费者如何降低（减少）认知失调
✓ 改变认知（自动洗衣机洗完后衣服都很皱等） ✓ 增加认知（洗衣机具有6种洗衣模式、没有噪音、决策
太快等） ✓ 改变重要性（能不能预约其实不是很重要，最重要的
案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型
号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购 买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使 用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩 干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至 少要半筒水）；没有预约洗衣的功能.
思考：由于朋友的介绍，王先生对这款洗衣机的期
7
请计算消费者对可口可乐的态度指数
8
多属性态度模型的应用及步骤
主要应用范围 ➢ 对原有产品的评价 ➢ 新产品的开发
步骤 1. 测量特定细分市场对目标产品所属类别的关
键属性及其理想功效水平。 2. 创造一种最接近于理想产品的产品概念。 3. 将产品概念转化为实际的新产品。
9
情感成分
对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情 感成分。 对产品的情感性评价受到特定情境的影响。 对产品的情感性评价受到个体的动机、个性和 过去经历的影响。 尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的 结果，它也可能在认知出现之前影响认知。
10
四.消费者态度形成的理论
学习论 诱因论 认知相符论
11
学习论
➢ 霍夫兰德：人的态度是后天习得的。 ➢ 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式
逐步获得和发展的。 ➢ 态度的形成和变化主要分为三个阶段：顺从（受到奖
惩支配）、认同（乐于保持一致）、内化（源于内心 的认同）。
12
诱因论
➢ 态度的形成是在权衡利弊之后而作出选 择的过程。
是能不能洗干净等） ✓ 改变行为：换一台自己认为更加合适的、退货等
➢ 企业或营销者如何降低消费者的认知失调
✓ 售前：提供真实、详细的产品说明和功能介绍（广告、宣传 彩页）等
✓ 售中：详细解答顾客的所有问题、提供正反两方面的信息、 承诺试用等
✓ 售后：电话回访，邮寄资料、良好售后服务
20
超级链接：消费者纯粹测量效应
对于事物具 体或整体信 念的情感或 感觉
对于事物具 体或整体的 行为意向
态度
对于 态度 对象 的总 体倾 向
4
认知成分
由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必 是正确的或真实的，它们只要存在就行。
多属性态度模型： Ab:消费者对某特定品牌b的态度 Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念 n：所考虑的属性的数目 Wi：消费者赋予属性I的权重 Ii：消费者认为属性的理想表现水平
第五章 消费者的态度与购买行 为
一.态度的概念
个体对特定的人、观念或事物的稳固的， 由认知、情感和行为倾向三个成分所组 成的心理倾向。
2
二.态度对行为的影响以及二者的关系
➢ 态度对购买行为的影响
✓ 态度影响到对产品、商标的判断与评价 ✓ 态度影响学习的兴趣与学习效果 ✓ 态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为
21
五.消费者态度的测量
观察法 纸笔法（量表法）
主要类型：
瑟斯顿等距量表 语义差别量表 利盖特量表（Likert Scale） 行为反应量表
访谈法
22
观察法
直接观察法（不引人注意的观察） 行为记录法（会员卡） ➢ 一般行为记录 ➢ 特殊行为记录（模拟购买法、神秘顾客 法）
23
瑟斯顿等距量表
➢ 通过访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对 某一态度对象的各种意见。
消费者纯粹测量效应：消费者由于接受满意度调查将导 致增加或减少随后的购买行为。满意度测量对顾客购买 行为的影响将随着测量时间的延长持续一段时间，并在 接受测量之后的某一个时间段达到最高点，随后则开始 减弱。 效应产生的理论解释 ➢ 自陈有效性理论 （诱导之下形成的态度） ➢ 认知失调理论 ➢ 睡眠者效应 （任何信息都会起作用） 应用：创造更多公开承诺的机会 ；巧妙设计问卷，诱导 消费者形成对产品的积极态度；在产品区附近进行测量， 并提供可购买目标产品的地址 ；利用测量为数据库营销 和关系营销提供有力的支持
➢ 消费者最终的态度是由趋近和回避两种 因素的相对强度来决定的。
➢ 与学习理论不同，人会主动、积极地对 诱因冲突进行周密计算然后作出选择。
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认知相符论
➢ 平衡理论（balance theory） ➢ 认知—情感相符理论 ➢ 认知失调理论
14
海德的平衡理论
涉及到一个人和两
P
个态度对象之间的关 系；
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认知失调理论
➢ 概念
当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所 产生的一种心理状态。
➢ 经典研究
启发：促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的
原因归结于为了奖励，而不是因为产品本身的原因，一旦取消奖励， 消费者将减少或不购买。
➢ 案例与思考
18
思考:如何降低或减少认知失调
5
可口可乐在四个属性上的表现水平
口味甜 价格低 地位高 热量低
— I — — — X — 口味苦 — — I X — — — 价格高 — — I — X — — 地位低 IX — — — — — — 热量高
1 234567
6
产品属性与权重
属性 价格 口味 地位 热量 总计
重要性 10 30 20பைடு நூலகம்40 100
人们喜欢完美的平 衡关系而不喜欢不平 衡的关系；
平衡的结构必须三
角形三边符号相乘为
O
X 正。
15
恢复平衡
➢ 改变对他人的态度 ➢ 通过对他人进行劝说，改变其对产品的
态度 ➢ 将三个因素转变为无关联的结构 ➢ 对三角系统中的某两个因素之间的关系
作出新的解释和归因。
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认知情感相符理论
➢ 人们总是试图使其认知与情感相符，即 人们的认识或信念在相当程度上受其情 感所支配。
➢ 态度与行为的关系
✓ 态度与行为的一致性 ✓ 态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳）
1）购买动机 2）购买能力 3）情境因素 4）测量上的问题（如笼统的态度） 5）态度测量与行动之间的延滞
3
三.态度的构成
起因
刺激:
产品 情境 零售商 推销员 广告 等
成分
认知成分
情感成分
行为倾向 成分
成分的表现
对于事物 具体或整 体的信念
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➢消费者如何降低（减少）认知失调
✓ 改变认知（自动洗衣机洗完后衣服都很皱等） ✓ 增加认知（洗衣机具有6种洗衣模式、没有噪音、决策
太快等） ✓ 改变重要性（能不能预约其实不是很重要，最重要的
案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型
号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购 买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使 用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩 干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至 少要半筒水）；没有预约洗衣的功能.
思考：由于朋友的介绍，王先生对这款洗衣机的期
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请计算消费者对可口可乐的态度指数
8
多属性态度模型的应用及步骤
主要应用范围 ➢ 对原有产品的评价 ➢ 新产品的开发
步骤 1. 测量特定细分市场对目标产品所属类别的关
键属性及其理想功效水平。 2. 创造一种最接近于理想产品的产品概念。 3. 将产品概念转化为实际的新产品。
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情感成分
对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情 感成分。 对产品的情感性评价受到特定情境的影响。 对产品的情感性评价受到个体的动机、个性和 过去经历的影响。 尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的 结果，它也可能在认知出现之前影响认知。
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四.消费者态度形成的理论
学习论 诱因论 认知相符论
11
学习论
➢ 霍夫兰德：人的态度是后天习得的。 ➢ 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式
逐步获得和发展的。 ➢ 态度的形成和变化主要分为三个阶段：顺从（受到奖
惩支配）、认同（乐于保持一致）、内化（源于内心 的认同）。
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诱因论
➢ 态度的形成是在权衡利弊之后而作出选 择的过程。
是能不能洗干净等） ✓ 改变行为：换一台自己认为更加合适的、退货等
➢ 企业或营销者如何降低消费者的认知失调
✓ 售前：提供真实、详细的产品说明和功能介绍（广告、宣传 彩页）等
✓ 售中：详细解答顾客的所有问题、提供正反两方面的信息、 承诺试用等
✓ 售后：电话回访，邮寄资料、良好售后服务
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超级链接：消费者纯粹测量效应
对于事物具 体或整体信 念的情感或 感觉
对于事物具 体或整体的 行为意向
态度
对于 态度 对象 的总 体倾 向
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认知成分
由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必 是正确的或真实的，它们只要存在就行。
多属性态度模型： Ab:消费者对某特定品牌b的态度 Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念 n：所考虑的属性的数目 Wi：消费者赋予属性I的权重 Ii：消费者认为属性的理想表现水平
第五章 消费者的态度与购买行 为
一.态度的概念
个体对特定的人、观念或事物的稳固的， 由认知、情感和行为倾向三个成分所组 成的心理倾向。
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二.态度对行为的影响以及二者的关系
➢ 态度对购买行为的影响
✓ 态度影响到对产品、商标的判断与评价 ✓ 态度影响学习的兴趣与学习效果 ✓ 态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为
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五.消费者态度的测量
观察法 纸笔法（量表法）
主要类型：
瑟斯顿等距量表 语义差别量表 利盖特量表（Likert Scale） 行为反应量表
访谈法
22
观察法
直接观察法（不引人注意的观察） 行为记录法（会员卡） ➢ 一般行为记录 ➢ 特殊行为记录（模拟购买法、神秘顾客 法）
23
瑟斯顿等距量表
➢ 通过访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对 某一态度对象的各种意见。
消费者纯粹测量效应：消费者由于接受满意度调查将导 致增加或减少随后的购买行为。满意度测量对顾客购买 行为的影响将随着测量时间的延长持续一段时间，并在 接受测量之后的某一个时间段达到最高点，随后则开始 减弱。 效应产生的理论解释 ➢ 自陈有效性理论 （诱导之下形成的态度） ➢ 认知失调理论 ➢ 睡眠者效应 （任何信息都会起作用） 应用：创造更多公开承诺的机会 ；巧妙设计问卷，诱导 消费者形成对产品的积极态度；在产品区附近进行测量， 并提供可购买目标产品的地址 ；利用测量为数据库营销 和关系营销提供有力的支持
➢ 消费者最终的态度是由趋近和回避两种 因素的相对强度来决定的。
➢ 与学习理论不同，人会主动、积极地对 诱因冲突进行周密计算然后作出选择。
13
认知相符论
➢ 平衡理论（balance theory） ➢ 认知—情感相符理论 ➢ 认知失调理论
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海德的平衡理论
涉及到一个人和两
P
个态度对象之间的关 系；
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认知失调理论
➢ 概念
当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所 产生的一种心理状态。
➢ 经典研究
启发：促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的
原因归结于为了奖励，而不是因为产品本身的原因，一旦取消奖励， 消费者将减少或不购买。
➢ 案例与思考
18
思考:如何降低或减少认知失调
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可口可乐在四个属性上的表现水平
口味甜 价格低 地位高 热量低
— I — — — X — 口味苦 — — I X — — — 价格高 — — I — X — — 地位低 IX — — — — — — 热量高
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产品属性与权重
属性 价格 口味 地位 热量 总计
重要性 10 30 20பைடு நூலகம்40 100
人们喜欢完美的平 衡关系而不喜欢不平 衡的关系；
平衡的结构必须三
角形三边符号相乘为
O
X 正。
15
恢复平衡
➢ 改变对他人的态度 ➢ 通过对他人进行劝说，改变其对产品的
态度 ➢ 将三个因素转变为无关联的结构 ➢ 对三角系统中的某两个因素之间的关系
作出新的解释和归因。
16
认知情感相符理论
➢ 人们总是试图使其认知与情感相符，即 人们的认识或信念在相当程度上受其情 感所支配。
➢ 态度与行为的关系
✓ 态度与行为的一致性 ✓ 态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳）
1）购买动机 2）购买能力 3）情境因素 4）测量上的问题（如笼统的态度） 5）态度测量与行动之间的延滞
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三.态度的构成
起因
刺激:
产品 情境 零售商 推销员 广告 等
成分
认知成分
情感成分
行为倾向 成分
成分的表现
对于事物 具体或整 体的信念