第六章营销调研 市场营销学(第二版)课件
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《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销实务(第2版)-PPT课件
（二）市场营销的相关概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交换 5、交易
三、市场营销组合
（一）市场营销组合概述
4P 理论 4C理论
（三）市场营销组合策略
⑴产品策略
⑵价格策略 ⑶促销策略
⑷分销策略
四、市场营销学的产生与发展
• 四个阶段 产生、形成、成长、成熟
(一)生产资料购买决策的参与者 1．倡议者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．使用者。
(二)生产者购买决策过程 1．确认需求 2．确定需求的特征及数量 3．拟定规格要求 4．调查和寻找供应商 5．征求报价 6．决定选择供应商 7．正式发出定单 8．实际购进，验收入库 9．购后评价
项目四：目标市场战略
任务3 市场营销观念
一、传统市场营销观念 (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念
二、现代市场营销观念
(一)市场营销观念 (二)社会营销观念
三、市场营销观念的新发展
• • • • • （一）大市场营销 （二）绿色营销 （三）顾客让渡价值 （四）顾客满意 （五）服务市场营销
任务4 营销人员应具备的基本素质与技能
机会分析矩阵
出现概率
高
大
低
潜 在 利 益
1
2
小
3
4
任务3 市场营销调查
一、市场营销调查的概念和内容
（一）市场营销调查的概念 市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、 有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整 理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从 而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和 决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目 标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的 政府宏观市场调查。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
营销调研 第二版 课件 (2)[23页]
![营销调研 第二版 课件 (2)[23页]](https://img.taocdn.com/s3/m/cbf61ac652d380eb63946d75.png)
经验判断法是指组 织一些在营销调研 方面去具有丰富经 验的人士，对整个 的调研设计方案进 行初步的研究和判 断，以此来检验调 研方案的合理性和 可行性。
所谓试点调查法，就 是在小范围内选择部 分调研单位进行试点 调研，以对调研方案 的实施进行检验，并 根据试点调研的效果 对整个调研方案在大 范围地区实施的可行 性进行说明。
第2节 进行营销调研设计
四、调研方案评价
调研人员需要客观的对调研方案从不同的角度 进行综合评价。一般可以从以下几个方面进行 评价： 1．调研方案是否体现了调研的目的和要求； 2．调研方案是否科学、完整、具有可操作性； 3．调研方案设计是否能保证调研质量； 4．进行调研方案的实效检验。
第3节 实施营销测试
3
制定调研目标：调 研目标是调研人员 对调研问题的陈述， 调研问题或假设一 旦确立，调研目标 就可以从问题定义 中引申出来。
第2节 进行营销调研设计
第2节 进行营销调研设计
一、调研方案设计 （一）确定调研项目 （二）选择调研的类型
营销调研根据营销问题的性质可以分为：探索
性调研、描述性调研和因果性调研。
四、营销测试地点的选择因素
人口规模、构成 及其他特殊因素
竞争对手 状况
媒体覆盖 率与媒体
隔离
产品的 保密性
第3节 实施营销测试
五、营销测试的优缺点
优点
缺点
为企业在真实的市场条件下获得对 产品销售潜力的合理估计提供了工 具
第2章 确定营销调研方案
本章要点
调研方案设计的内容、可行性分析方法 以及评价方法
制定调研目标的方法和意义 营销测试的概念、类型以及测试地点的
选择因素
第1节 制定调研目标
第1节 制定调研目标
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
市场营销策划(第二版)详细版课件
实务目标
掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。
导入案例
古奇企业的复兴
3.1 营销策划主题
一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂
营销战术 企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企 营销组合、营销具体项目策划
业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?
。
1.1 策划与营销策划岗位
五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织
1.2 营销策划岗位能力要求
一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力
工作岗位实例分析
营销策划文案是怎样“熬”出来的? 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴
岗位实训操作
实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (四)营销战略 (五)营销组合策略与具体行动方案 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售渠道 5.促销策略 6.具体行动方案
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (六)策划方案各种费用预算 (七)实施方案控制 1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录
掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。
导入案例
古奇企业的复兴
3.1 营销策划主题
一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂
营销战术 企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企 营销组合、营销具体项目策划
业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?
。
1.1 策划与营销策划岗位
五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织
1.2 营销策划岗位能力要求
一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力
工作岗位实例分析
营销策划文案是怎样“熬”出来的? 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴
岗位实训操作
实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (四)营销战略 (五)营销组合策略与具体行动方案 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售渠道 5.促销策略 6.具体行动方案
2.3 营销策划书结构与内容
五、正文 (六)策划方案各种费用预算 (七)实施方案控制 1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录
市场营销学PPT(完整版)
影响消费者行为的因素
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
一、信息及其特征
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场营销第二版课件CH6课件
营销组合
优点：成本低缺点：产品品种单一； 不能满足顾客的多样化需求； 不能适应市场竞争需要。适用性：市场是同质的商品
二、差异性覆盖策略
是指企业在市场细分的基础上，选择若干个细分市场作为自己的目标市场，根据每一个细分市场中顾客的需求，设计、生产出目标顾客需要的系列产品，并为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。
市场营销组合1
市场营销组合3
市场营销组合2
子市场1
子市场3
子市场2
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
优点:批量小、品种多，生产经营机动灵活， 针对性强。缺点:增加生产经营成本； 分散企业的资源。
三、集中性覆盖策略
是指企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额。
市场营销组合
子市场子市场子市场
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
营销计划C
优点：针对性强；节约成本。缺点：风险较大。
四、影响目标市场覆盖策略的因素
影响因素覆盖策略
企业资源与实力
产品的同质性
市场的同质性
产品生命周期
竞争对手
市场供求状况
无差异性覆盖策略
强
高
高
导入期
竞争者实力较弱
供不应求
差异性覆盖策略
强
低
低
成长期、成熟期
差异、无差异
供过于求
集中性覆盖策略
弱
低
低
衰退期、导入期
差异、无差异
供过于求
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1. 探测性调研
2. 描述性调研
3. 因果关系调研
4.
二、市场营销调研的基本程序
准备阶段 设计阶段 执行和分析阶段
执行和分析阶段（续）
这个阶段分四个步骤
1．整理资料。
(2)编校。 。
(3)编号。
(4)计算。
(5)列表、绘图。
2．分析资料。
3．提出调查报告。
(1)引言。包括标题和前言。前言中应写出调查的时间、地点、对象、范围、目的，
(三)抽样方法
1. 随机抽样方法。随机抽样就是按照随机 原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被 抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽 样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽 样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。
2. 非随机抽样方法。常用的非随机抽样主 要有：任意抽样。任意抽样也称便利抽样， 这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法
三、市场预测方法和结果分析
（一）定性预测方法
1. 销售人员估计法 2. 德尔菲法” （二）定量预测方法 1. 时间序列法 （1）简单移动平均法。 （2）加权移动平均法 （3）指数平滑法 2. 相关分析法 （1）领先指标法。 （2）一元线性回归分析法。
(三)结果分析 1. 准确性分析 2. 可靠性分析 3. 经济性分析
（二）营销调研的原则 经济活动的复杂性，决定了营销调研是一项复
杂重要的工作，搞好这项工作，必须遵循如下原则： 1. 全面性原则 2. 系统性原则 3. 准确性原则 4. 及时性原则 5. 经济性原则
（三）市场营销调研的类型
根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，
市场营销调研一般分为如下四种类型：
调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法
1. 访问法。
① 访问面谈法
② 电话调查法
③ 信函调查法
2. 观察法。
① 直接观察法
② 行为记录法
③ 实际痕迹观察法
3. 实验法。
四、问卷设计方法及其注意事项
(一) 问卷设计的步骤 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多
数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某 种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和 程序，一般说来有以下几个步骤： 1. 确定需要的信息。 2. 确定问题的内容。 3. 确定问题的类型。 4. 确定问题的措辞和顺序。 5. 问卷的试答。
第六章 营销调研
图6-3 营销分析系统
二、市场调查信息系统的基本职能
1. 确定信息需要 2. 市场调查的设计与规划 3. 实施调查 4. 信息资料处理 5. 市场信息资料的提供和指导使用 6. 系统管理
第二节 营销调研的基本程序及方法
一、营销调研及其类型 (一) 营销调研的概念及其重要性 1．有利于实现对质量的不懈追 。 2．有利于留住现有顾客 3．有利于企业了解市场
第三节 营销预测的基本程序及方法
一、营销预测及其分类
(一) 按预测的范围进行分类
1．宏观预测。
பைடு நூலகம்
2．微观预测。
(二)按预测的时间进行分类
1．长期预测。
2．中期预测。
3．短期预测。
(三)按预测方法的性质进行分类
1．定性预测。
2．定量预测。
二、市场预测的程序 (一) 确定预测目标 (二) 收集分析资料 (三) 选择预测方法 (四) 分析评价结果 (五) 提出预测报告
（二）市场调查的询问技术在市场调查中，不论是面对面调查， 还是采用电话或邮寄问卷调查，都要求调查人员把所要调查询 问的问题准确地传达给被调查者，同时，要争取被调查者的合 作，使他们能如实地、准确地回答所提出的问题，因此，调查 人员必须掌握一定的调查询问技术。市场调查中常用的一些询 问技术如下。
1. 二项选择法 2. 多项选择法 3. 自由回答法 4. 顺位法 5. 程度评定法 6. 配对比较法 7. 回忆法 8. 过滤法
说明调查的主旨和使用的调查方法。
(2)正文。正文即报告主体。一般包括：详细的调查目的；详细的调查分析方法；调
查结果的描述与剖析；建议等。
(3)结尾。是对整个调查工作的总结性的概括或对某些重要观点加以重申，以加深认
识。
(4)附件。包括样本的分配、图表及附录。
(5)要提出解决问题的意见。
三、市场营销调研的方法