实用广告学教案

产品：核心产品、有形产品、附加产品

六广告创造消费文化

第三节现代广告的分类（P10）

第四节当代中国广告业发展概况（P14）

一当代中国广告业的迅猛发展

1 广告总额逐年递增

2 广告媒介迅猛发展

（1）报纸与杂志

（2）广播与电视

（3）国际互联网

（4）其他广告形式

3 各类广告比例协调

二当代中国广告业存在的问题

1 起点低，竞争力差

2 规模小、效益差、专业水平低

3 发展状况极不平衡，主要集中在北京、上海、

广州三地

4 竞争无序，法规不严

5 经营规模趋同，缺乏核心竞争优势

6 广告人才瓶颈现象突出

第五节如何成为真正的广告人

一广告人的基本素质

1 创造力和想象力

2 调研力和观察力

3 沟通力

4 审美力

5 承受力

6 责任感

二广告人必须掌握的主要专业知识

1 市场知识

2 消费者心理知识

3 媒介知识

4 营销知识

5 广告效果知识

第二章广告代理公司

第一节广告代理公司的类型

广告市场运作的主体——广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒体

广告代理公司，简称广告公司是指受广告主的委托为广告主拟定广告活动方案并根据方案

购买媒体，创作广告，实施广告活动及相关业务的经营机构。

根据广告公司所提供的服务范围及所承揽的业务类型可分为：

一全面服务型广告公司——广告调研服务、广告创作服务、媒体服务、广告项目管理

二专业服务广告公司——广告创意公司、广告设计公司、电视广告制作公司、直接营销广告公司

三专属广告代理公司——是指广告主自己投资设立，主要为自己服务的广告公司

四广告媒介购买公司

第一节广告代理公司机构设置和操作手段

一全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分

1 客户部——也称客服部，业务部，维护客户客服部工作流程

与客户接触洽谈项目并告知报价标准——联络报告通知各部门——研究讨论后再次与客户确定项目——初步方案执行——提案—

—提案通过后报价——客户确认报价收头款——项目执行——提交客户——收尾款2 创意部——创意和设计

创意部人员和职位的基本构成

创意总监——文案指导——文案——美术指导——设计师——电脑美工

3 媒介部——媒介策划、媒介购买两大职能

二全面服务型广告代理公司主要操作物化手段——创意工作单、创意简报、会议记录、工作进度表等物化手段来进行部门间的沟通和操作的。（P45）

第二节广告代理制

一广告代理制的概念和基本内容

广告代理制就是在广告活动中，广告主，广告公司和广告媒介之间明确分工。广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司作为广告主和媒介中间的桥梁为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。

试行广告代理制的基本内容（P47）

二广告代理制的特点及意义(P48)

广告代理制的最大特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，优势互补，共同发展。

1 广告主

2 广告公司

3 广告媒体

意义：

第一广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要

第二广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用

第三广告代理公司还可以消除企业广告无整体计划，收益欠佳的弊端

三全面服务型广告代理公司实行代理制应具备的基本条件

1 全方位、立体化、高质量、高水平的全面广告

代理能力

2 充裕的财力是全面广告代理良性稳定运作的

前提

四广告代理收费制（P51）

第三章广告与营销

第一节什么是营销

一营销的概念和核心要素

1 营销的概念

营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引

起交易，从而满足个人或某个组织的预定需

求、欲望和目标

2 营销的核心要素

营销的核心要素包括

（1）需求

（2）产品

（3）市场

（4）交换

（5）营销过程

（6）竞争优势

（7）营销组合

二营销观念的演进

1 4P组合——产品、价格、渠道、促销

2 6P组合——产品、价格、渠道、促销、政治力、

公共关系

三广告在营销中的地位和作用（P73）

1 广告在市场营销中的地位

（1）广告只是整体营销中的一部分

（2）广告在营销要素中，起着不可替代的作用2 广告在市场营销中的作用

（1）广告在沟通消费，引导消费，提高消费者满意方面的作用

（2）广告在市场细分、产品差异化及产品定位中的作用

第二节广告与营销组合要素

一广告与产品

产品生命周期一般可分为四个阶段——投入期、生长期、成熟期、衰退期

1投入期与广告

广告战略决策上，应注意以下几点

（1）以抬高产品知名度作为广告的主要目标（2）以介绍产品的新、异及对消费者的承诺为广告信息传播的主要内容

（3）根据具体情况决定广告的投放量

2 成长期与广告

（1）广告传播内容发生变化，重点宣传商标和组织形象上。

（2）广告传播方式发生变化，对前期效果进行调查，决定进一步的广告传播方式

3 成熟期与广告

（1）广告目标进一步强调产品的差异与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。（2）广告除了强调产品的特点，还强调产品价格的低廉。

（3）主要是一种提醒性广告

4衰退期与广告

（1）广告预算策略——持续性、集中性、收缩性、放弃性

（2）广告信息策略——唤醒人们对品牌的怀旧意识。

二广告与价格

1 撇脂定价与广告

撇脂定价是指：在产品或服务初上市场时定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“油脂”

2 渐降定价与广告

渐降定价是在采用撇脂定价决策后的一段时间，将价格下调的战略

3 渗透定价与广告

渗透定价是在产品或服务初进市场时定以低价，