消费心理学1.概述

临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体）
消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
W-----G----W
卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，不但能 收回成本，而且还有利润。 但是如何才能把东西卖出去，就需要研究消费者，从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上，商家可以针对性地提高商品和服务的质量， 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
经验
购买后评价
二. 消费者行为的影响因素
2.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 Hale Waihona Puke 因素论消费者行为的三大影响因素
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为影响因素的四个层面
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
输入
外部影响
公司的营销努力 1.产品 2.促销 3.价格 4.分销渠道 社会文化环境 1.家庭 2.不正式的资源 3.其他非经营的资源 4.社会阶层 5.亚文化和文化
加工
消费者决策
赞赏的需要 购买前调查 选择性评估 心理方面 1.动机 2.感知 3.学习 4.人格 5.态度
输出
决策后行为
购买 1.尝试 2.重复购买
主要内容
消费行为 消费行为的基本内容 消费行为的基本观点
心理学：是研究人的心理现象发生、发展 规律的科学，是一门既古老又年轻的科学。 古老；公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》 年轻：1879年德国的冯特的心理学。
心理学研究对象---心理现象
（1）心理活动过程：包括认识过程、情感过程 和意志过程。 （2）个性心理：包括个性心理特征和个性心理 倾向。
一. 消费（者）行为
有关的基本概念 消费：是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会 关系对物质、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身 各种需要的行为过程。它包括 （1）生产消费 （2）生活消费：是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的 生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。P6 （3）人的消费的特点
回避风险
回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通 过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有 可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定 性，在购买时必定冒风险。
学习
学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提 出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际 购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和 发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。
“经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有的有 关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、 实在的．也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需 要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。
问题解决
问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而 获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实 在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。
反馈给消费者： 购后评价 消费者 个体 消费者 决定 环境 影响 反馈给环境 营销策略的发展 消费者 反应
所罗门模型
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
彼得模型
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 的感知 与认 知
消费者 的行为 公司 营销战略
案例一 某小区有两个小吃店，都是面食店。他们提供的 商品相同：都是面条加荷包蛋。假定他们提供的质量 相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是 两店的营业额每个月都相差很大，请你分析一下原因.
案例二： 某乡有两家洗澡塘，因为下午洗澡的人比较少， 晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：晚上5 点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当 然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者 的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4：45分 左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。 一开始，还是少数人，后来却有上升的趋势。两家老 板联合采取在5点钟赶人。这样一来，人是被赶走了， 但两家的生意却有了很大的差别，为什么?
外部影响
文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照群体、 营销活动
体验和产品获取
自我概念 需要 决策过程 情境 与生活方式
欲望 问题识别 体验和产品获取
信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
阿塞尔模型
霍金斯模型 阿塞尔模型： 消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足 需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或 处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。 涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购 买单位和交换过程。
消费行为主要包括： 1. 消费行为是有目的的 2. 消费行为是一种复杂的过程 3. 消费者扮演着不同的角色
1.导论 2.个体的消费者 3.消费者与文化 4.消费者的决策
四.消费心理的理论观点 ---理性观点
理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可 供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。 （决策观点） 属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策，回避 风险和学习等几种理论。
“经济人”理论
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育 ) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
影响消费者购买行为的内在条件 行为------动机--------需要-------刺激 主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根 源和推动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买 动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作 为商家的目标和宗旨。
讨论
1.消费心理学的价值在于解释人类的行为还 是促进营销实践？ 2.描述你最近的一次重要购买活动，分析每 一阶段你所考虑的主要问题，谈谈消费的更可能 是理性、非理性还是行为影响？
消费心理学
商品不做广告 就如黑夜暗送秋
波
理性精神——理性有限，应该在必要的地方充分运用 哲学主要教给我们的是，我们应该保持一种学习与思考的 姿态，因为我们面对这个世界和我们自己实在太无知 我们应该敢想、要避免任何的教条，保持思想和认识的一 种开放性 哲学教会我们一种宽容，一种敬畏
有一个笑话，或许可以说明一些问题： 有三个人，分别 是搞经济，搞政治，搞哲学的。搞经济的是做蛋糕的，搞政 治的是负责切蛋糕的，搞哲学的是负责反思蛋糕做的好不好， 蛋糕切得好不好。 哲学就是人对一些熟视无睹的东西进行 反思的学问，平常遇到的一些问题，我们都以为自己了解它， 可是实际上呢？我们仅仅知道一些表面的现象，仅仅知道它 的名称而已，我们不知道真正的概念，我们寻求这些真正的 概念，并形成体系，就成了哲学。 学哲学，在不知道什么 是哲学的时候，看了什么是哲学的概念后，以为自己懂得了， 但是学的越多，就越感到复杂，越没有确定性，我们就会越 难以回答什么是哲学。 ——这就对了，哲学就是要我们对事物平面化的认识上升 为立体的认识，哲学就是要我们自知无知而去不断地追求真 知
研究行为主体在买卖活动中以某种形式表 现出来的心理现象。心理现象包括心理 过程和个性心理。 认知过程（知） 心理过程 情感过程（情） 心理现象 意志过程（意） 个性心理 个性心理倾向：需要、动机、理想 个性心理特征：气质、能力、性格
基本的思考
消费心理学是应用心理学, 是如何把己有的、由 心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者 行为的预测。 应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学 做为一个消费者, 我们先要注意他或她的生活环 境, 找出重要的, 影响消费行为的心理成份, 及看 它们如何发展, 组织及影响消费行为
环境
3.3消费者决策过程模型(CDP)
3.2消费者行为黑箱模型
５阶段模型：
认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价
７阶段模型：
需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置
3.4消费者信息处理模型(CIP)
不知晓
知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
课程构架
社会活动观点
社会活动的概念指明．每个人都生活在社会之 中，并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都 可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反 映不同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便 成了带有象征性的社会行为。
冲动的观点
冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计 划、即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信 息进行的购买被看做是非理性的。
三.消费者行为总体解释模型
消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP)
3.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
霍金斯模型
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费心理的理论观点 ---非理性观点
非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应 有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可 供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非 实体的需要。（体验观点） 属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲 动和随机挑选等。
心理分析的理论
心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常 不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内 心深处（无意识层)。消费者的行为是很难预测的， 甚至是难以解释的。
心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度
2.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族 ) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
消费者： （1）广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、 使用者。 三者可以是同一个人，也可能是不同的人。 （2）狭义：商品或服务的直接购买者 思考：王海是不是消费者？
案例实务：你的手机是否换过？你换手机的时候考虑的是 品牌、功能、价格还是其他因素？平均多少时间换一次， 更换的原因是什么，旧的手机又是如何处理的。 在消费心理学的研究中，这些问题就变成了个体如何 决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有 关的项目上去。包括“他们买什么”、“为什么买”、 “什么时候买”、 “到何处去买，“隔多长时间去买”。 “该使用多久”
2.消费者的购买行为的心理过程。 例如，消费者如何接受商品的信息，形成 对商品的印象？ 消费者接触商品时产生的感受； 消费者如何支配和控制自己的消费支出以 及行为方式。 3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消 费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重 要心理基础。
影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。
随机选择观点
随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而 且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的 活动。
行为影响观点
当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就去购买时，就产生了行为影 响。这些直接外因包括促销手段、文化规范、自然 环境或经济压力等等。
五.消费心理学的意义
1.消费者分析应是营销管理的基础。 设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产 品、进行环境分析、开展市场调查研究 2.消费者行为在公共政策制定中发挥重要作用 3.消费心理研究有助于成为更有效率的消费者 4.消费者分析提高了人类全部行为的知识 5.消费心理研究提高三种类型的信息 消费者定向、人类行为的事实和建立理论