市场细分方法介绍(1)
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述指标，wk.baidu.com定最终的目标市场；
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18
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 细分指标的选择方法
Han
Consulting
自我选择：不进行细分的细分 整体分析：由市场特征推导细分指标 专家评议：经验的价值
可编辑版
19
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 考核细分指标的品质
Han Consulting
市场细 分
Segmentation
可编辑版
1
导言
Han Consulting
市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺 术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构， 其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构 进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营 销策略的有效性。
细分的艺术性要求分析者必须在市场细分 前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性 则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论， 并有丰富的实战经验。
PRIME NEW－TECH
走出市场细分的误区
Han Consulting
看别人发财眼红，随大流而误入歧途。
对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。
没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一 时的猎奇。
可编辑版
13
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标
Han Consulting
从多个维度定义客户 并非“非此即彼”的抉择
Step 3：采集客户数据
应掌握的问题：
Han Consulting
1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；
2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；
3. 客户对某一品牌产品的态度；
4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；
5. 产品的使用方式。
可编辑版
6
PRIME NEW－TECH
行为优先细分
从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同 描述型细分指标的客户。
描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。
可编辑版
17
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科学地选择细分指标 —— 行为优先细分步骤
Han Consulting
1 确定公司所感兴趣的客户行为； 2 通过一个客户样本来测量它； 3 将样本聚类为初始细分市场； 4 找到每一个细分市场相应的描
3
Step 1：细分前的准备
应确认的问题：
Han Consulting
1. 客户对产品或服务介入的程度有多深？
2. 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而 且能够认知到何种程度？
3. 是新产品还是现有产品？
4. 市场细分的目的是什么？
5. 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？
6. 公司管理者对现有市场结构的看法如何？
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4
PRIME NEW－TECH
Step 2：确认细分指标
Han Consulting
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。
对中国市场进行细分时，特别关注地理 因素中的“经济发达程度”，人口因素中的 “单位性质”。
可编辑版
5
PRIME NEW－TECH
空白点
细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
可编辑版
9
PRIME NEW－TECH
市场细分程度分类
Han Consulting
个体营销
本地化营销
补缺营销
细分化营销
可编辑版
10
PRIME NEW－TECH
市场细分与市场泛化
Han Consulting
市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类 的过程。
可编辑版
8
PRIME NEW－TECH
Step 6：选定细分市场
Han
选定细分市场主要遵循以下原则：
足够大 以保证有利可图
Consulting
可识别 可以运用人口统计因素进行识别
可达到 是媒体可以接触到的
差异性 不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性 市场的大小应相对稳定 增长性 好的细分市场应该具有增长的潜力
可编辑版
14
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
Han
Consulting
人口和 社会因素
地理 区域因素
心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
可编辑版
15
PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 并非“非此即彼”的抉择
Han
可编辑版
2
PRIME NEW－TECH
市场细分的基本程序
Han Consulting
P
A
D
A
D
P
数
描
细 分 前 的 准 备
确 认 细 分 指 标
采 集 客 户 数 据
据 挖 掘 与 客 户 聚
述 细 分 市 场 特
选 定 细 分 市 场
类
征
可编辑版 PRIME NEW－TECH
PADADP细分流程
市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过 程。
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要
认识到市场是可合的。
可编辑版
11
PRIME NEW－TECH
细分策略的绩效评估要素
产品修改成本
产品生产成本
Han Consulting
产品存货成本
产品分销成本
产品促销成本
行政管理费用
可编辑版
12
Consulting
描述 变量
行为 变量
确定某细分市 场的特定成员
确定目标市场 的关键因素
界定某一细分市场 中公司应努力的方 向
可编辑版 PRIME NEW－TECH
细分指标关系
16
科学地选择细分指标 —— 细分指标选择方式
Han Consulting
描述优先细分
以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同 消费行为的客户。
Step 4：数据挖掘和客户聚类
Han Consulting
通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方 法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细 分市场。
可编辑版
7
PRIME NEW－TECH
Step 5：描述细分市场
Han Consulting
对细分市场的描述主要包括以下内容： ➢ 细分市场的名称 ➢ 使细分市场产生差异化的主要因素 ➢ 对细分市场中群体的简要描述
Han
Consulting
指标的恰当性
理想的细分指标
指标的可测量性
指标的操作价值
可编辑版
20
PRIME NEW－TECH
细分指标 之一：客户基本特征
Han Consulting
社会和自然环境有可能独立于那些先期发生
并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为
产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导
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科学地选择细分指标 —— 细分指标的选择方法
Han
Consulting
自我选择：不进行细分的细分 整体分析：由市场特征推导细分指标 专家评议：经验的价值
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科学地选择细分指标 —— 考核细分指标的品质
Han Consulting
市场细 分
Segmentation
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导言
Han Consulting
市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺 术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构， 其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构 进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营 销策略的有效性。
细分的艺术性要求分析者必须在市场细分 前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性 则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论， 并有丰富的实战经验。
PRIME NEW－TECH
走出市场细分的误区
Han Consulting
看别人发财眼红，随大流而误入歧途。
对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。
没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一 时的猎奇。
可编辑版
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PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标
Han Consulting
从多个维度定义客户 并非“非此即彼”的抉择
Step 3：采集客户数据
应掌握的问题：
Han Consulting
1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；
2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；
3. 客户对某一品牌产品的态度；
4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；
5. 产品的使用方式。
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行为优先细分
从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同 描述型细分指标的客户。
描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。
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PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 行为优先细分步骤
Han Consulting
1 确定公司所感兴趣的客户行为； 2 通过一个客户样本来测量它； 3 将样本聚类为初始细分市场； 4 找到每一个细分市场相应的描
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Step 1：细分前的准备
应确认的问题：
Han Consulting
1. 客户对产品或服务介入的程度有多深？
2. 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而 且能够认知到何种程度？
3. 是新产品还是现有产品？
4. 市场细分的目的是什么？
5. 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？
6. 公司管理者对现有市场结构的看法如何？
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PRIME NEW－TECH
Step 2：确认细分指标
Han Consulting
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。
对中国市场进行细分时，特别关注地理 因素中的“经济发达程度”，人口因素中的 “单位性质”。
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空白点
细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
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市场细分程度分类
Han Consulting
个体营销
本地化营销
补缺营销
细分化营销
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市场细分与市场泛化
Han Consulting
市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类 的过程。
可编辑版
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PRIME NEW－TECH
Step 6：选定细分市场
Han
选定细分市场主要遵循以下原则：
足够大 以保证有利可图
Consulting
可识别 可以运用人口统计因素进行识别
可达到 是媒体可以接触到的
差异性 不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性 市场的大小应相对稳定 增长性 好的细分市场应该具有增长的潜力
可编辑版
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PRIME NEW－TECH
科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
Han
Consulting
人口和 社会因素
地理 区域因素
心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
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科学地选择细分指标 —— 并非“非此即彼”的抉择
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市场细分的基本程序
Han Consulting
P
A
D
A
D
P
数
描
细 分 前 的 准 备
确 认 细 分 指 标
采 集 客 户 数 据
据 挖 掘 与 客 户 聚
述 细 分 市 场 特
选 定 细 分 市 场
类
征
可编辑版 PRIME NEW－TECH
PADADP细分流程
市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过 程。
企业经营者既要认识到市场是可分的，又要
认识到市场是可合的。
可编辑版
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细分策略的绩效评估要素
产品修改成本
产品生产成本
Han Consulting
产品存货成本
产品分销成本
产品促销成本
行政管理费用
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Consulting
描述 变量
行为 变量
确定某细分市 场的特定成员
确定目标市场 的关键因素
界定某一细分市场 中公司应努力的方 向
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细分指标关系
16
科学地选择细分指标 —— 细分指标选择方式
Han Consulting
描述优先细分
以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同 消费行为的客户。
Step 4：数据挖掘和客户聚类
Han Consulting
通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方 法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细 分市场。
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Step 5：描述细分市场
Han Consulting
对细分市场的描述主要包括以下内容： ➢ 细分市场的名称 ➢ 使细分市场产生差异化的主要因素 ➢ 对细分市场中群体的简要描述
Han
Consulting
指标的恰当性
理想的细分指标
指标的可测量性
指标的操作价值
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细分指标 之一：客户基本特征
Han Consulting
社会和自然环境有可能独立于那些先期发生
并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为
产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导