媒介使用的模型

人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的、社会结构是指“社会事实”（socials facts），包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等，它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。

媒介结构是指在某一地点和时间内可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。媒介系统不仅回应各种压力，而且回应来自受众的反馈，以期能够在供给与需求之间保持一种稳定的自我调节的平衡。

图5-1所示，模型描述了受众媒介使用行为的习惯模式与特定选择之间的关系。图5-1的上面部分，显示个体受众的媒介使用习惯，是反映总体社会结构的两个主要因素的产物：一个是受众个体基本稳定的社会状况（social situation），以及相应的受众个体的媒介需求（如特定信息）；二是“大众媒介结构”（mass media structure），是指具有某一经济水平和教育程度的个人，在特定地点接触可得媒介的可能性。这两个因素不仅导致人们日常媒介行为模式，而且导致相当稳定的媒介使用意向、趋势和“安排”（set），即个体的媒介取向（media orientation）。它受社会背景和以往媒介经验的综合产物，常常表现为对特定媒介的喜好，特殊的偏好和兴趣，媒介使用习惯，以及对媒介益处的预期等。

“媒介取向”是连接图中上下两个部分的中介。从下面部分，我们可以发现每一天人们对媒介及内容的具体选择情况。它们可能受三个重要变量的影响：具体的日常内容“菜单”（menu）和表达形式；某一时刻的状况，如空闲时间量、使用媒介的可得性、替代性活动的可能范围（个体环境）；以及选择和使用媒介的社会背景。某种程度上，根据一个人的媒介取向，可以预知其日常媒介使用行为。