论广告中成语问题

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论广告中的成语问题
西小学锋
[摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。

成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。

[关键词] 成语广告；类别；成语教学
引言
在我们的日常生活中，广告无处不在。

特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。

许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。

本文就这一现象展开论述：
一、成语广告产生的原因
成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。

它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。

以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。

从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。

此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。

成语浓厚的文化色彩和历史涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。

因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。

广告，是一种有目的的信息传播活动。

广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。

通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间形成长时间的记忆，并对广告容予以
肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。

因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。

精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。

将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。

一方面，从语言本身来看，成语以其简约的形式、丰富的涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的述方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。

成语采用的取象表意、借类达情等述方式正是大众思维方式和语言习惯的一种表现。

并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。

所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。

由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。

二、成语广告的各类用法
广告中运用成语的方法总体分为两类：一类是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。

其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。

“变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况”①。

它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。

广告中使用成语主要有以下几种情况：
（一）直接引用
这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。

例如：
（1）白里透红，与众不同——银鹭花生牛奶
（2）眉飞色舞——眉飞色舞写真馆
（3）波顿羽绒，天衣无缝——波顿羽绒服
（4）犹如身临其境——松下电视
（5）心静，思远，志在千里——别克轿车
例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉·王充《论衡·骨相》：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛马，必有与众不同者矣。

”意思是与众人不一样。

这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。

例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清·文康《儿女英雄传》第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。

”形容的是非常高兴、得意的神态。

写真馆利用这一成语命名，既
间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。

例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀·牛峤《灵怪录·郭翰》：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：‘吾织女也’。

徐视其衣，并无缝，翰问之。

谓曰：‘天衣本非针线为也。

’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。

后用来比喻事物的细致周到，严密完备，找不出什么破绽。

在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。

例（4）中引用成语“身临其境”出自明·袁宏道《八识略说序》：“向非身临其境，恶能穷其边崖，指其归宿者哉！”意思是亲身面临那种境地。

这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。

例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国·操《步出夏门行》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。

”意思是志向在千里以外的地方。

形容志向非常宏伟、远大。

这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。

因此，这一成语的使用恰到好处。

直接引用成语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。

符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。

从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。

此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。

（二）变异运用
语言是声音和意义相结合的一种符号系统。

文字则是记录语言的书写符号系统。

人们在使用语言时都要遵循一定的原则。

一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。

正如亚平在《当代中国修辞学》中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。

语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。

人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。

”①丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。

（1）利用语音特征产生的变异
语音是语言在运用中给人的第一印象。

利用语音特征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。

根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：
其一，同音换字
例如：（1）“换”然一新——佳能墨盒“以旧换新”活动
（2）丰田技术，一“汽”呵成——XX一汽威姿轿车
例（1）中“换”与“焕”同音替换。

原成语“焕然一新”出自宋·丘崇《重修罗池庙记》：“堂
室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。

”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。

形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。

替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。

例（2）中“汽”与“气”同音替换。

原成语“一气呵成”出自明·胡应麟《诗薮·编》：“而实一意贯串，一气呵成。

”该成语指的是一口气做成功。

形容文章流畅紧凑，首尾贯通。

也指不停顿地完成一件工作。

替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。

这样的替换让人顿感妙趣横生。

其二，谐音换字
例如：（1）“厨”奇制胜，独具匠心——五星电器厨具系列
（2）“一”臭万年，香飘万家——王致和腐乳
例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出”。

原成语“出奇制胜”出自《子·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。

故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。

”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。

也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。

在这一广告的语境中，传达出的是产品新颖的信息。

例（2）中音近字“一”替换了原来的“遗”。

原成语“遗臭万年”出自南朝宋·义庆《世说新语·尤悔》：“（桓温）既而屈起坐曰：‘既不能流芳后世，亦不足复遗臭万载耶！’”该成语意思是死后臭名声一直流传下去，永世受人唾骂。

在这一广告中，变异的成语“一”臭万年强调了产品的历史悠久，这样的表达别具一格，富有变化。

和“香”相对出现，一臭一香特征突出，对比鲜明，在听者心中留下很深的烙印。

（2）意义的变异
广告语中成语意义的变异运用指的是有意违背成语意义的整体性，旧义别解。

这一方式可以对广告的宣传起到积极的促进作用。

一方面，利用贴近产品性能的成语做宣传，有助于广告宣传重点的体现；另一方面，使用成语的表面义，给人以新鲜之感，加深印象。

这种对意义的变异可以分为以下两种情况：
其一，只用字面义
例如：（1）高人一等的选择——保健品盖多帮
（2）手有合乐，破镜重圆——合乐牌胶粘剂
例（1）中成语“高人一等”出自西汉·戴圣《礼记·檀弓上》：“献子加于人等矣。

”其原意是形容一个人的本领、技术比一般人高出一等。

这里取其字面义，指使用该产品以后可以有增高的效果。

由此，商家选用这一成语的目的也一目了然。

例（2）中成语“破镜重圆”出自唐·孟棨《本事诗·情感》载：“南朝将亡，驸马徐德言恐战
乱中与妻子失散，把一面铜镜破为两半，各执一片，约定于正月十五日卖镜于市，以期相会。

亡后，徐如约至京师中卖镜，几经周折，终与妻子团聚。

”比喻夫妻失散后重新团聚或决裂后重新和好。

这里只取用字面义，幽默地表现了产品能将破碎的镜子粘合起来的神奇功效。

其二，套用
“套用指的是改变成语中的一两个语素以表达新的意思”①。

这种情况是在不改变原有成语结构的基础上改变其中的个别语素来增强宣传效果，又可分为以下两类：
1、反义套用
反义套用指的是改变成语中的一两个语素以表达相反或相对的新意的成语活用。

在广告语中利用这一方法，可以使原义反义对比鲜明，更突出所宣传产品的功能。

例如：（1）安全升降，欲速“必”达——意大利货车油压升降尾板
（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失——必扑电蚊香
例（1）中的“欲速必达”是成语“欲速不达”的反义套用。

原成语出自《论语·子路》：“无欲速，无见小利；欲速则不达，见小利则大事不成。

”意思是过于性急求快，反而不能达到目的。

这里所用的与其恰恰相反，突出了产品品质。

例（2）中的“一举两失”是成语“一举两得”的反义套用。

原成语出自东汉·班固等《东观汉记·耿弇传》：“吾得临淄，即孤，必覆之矣，所谓一举而两得者也。

”指的是做一件事，得到两方面的收获。

这里用“得”的反义“失”来形容产品驱除蚊虫和污垢的功效，吸引消费者的关注。

2、非反义套用
非反义套用指的是更换成语中的某一语素，对其的理解相应套用原有成语的意义即可。

这样的更换往往能更加突出产品的特征，起到意想不到的效果。

例如：（1）饮“乳”思源——思源牛奶
（2）中国电信，让您想说就说，“聊”无禁忌——中国电信
例（1）中用“乳”替换了原来的“水”。

原成语“饮水思源”出自北周·庾信《徵调曲》：“饮其流者怀其源。

”意思是喝水时想到水源，比喻不忘本。

这一广告中，替换后的成语通俗易解，并且与产品相关，给人深刻印象。

例（2）中用“聊”替换了原来的“百”。

原成语“百无禁忌”出自清·寅《越谚·名物·风俗》：“百无禁忌，诸邪回避。

”意思是什么都不忌讳。

这样替换后的意思与中国电信所提出的优惠不谋而合，呼应了之前的“想说就说”，体现出了电信的特色。

（3）形式的变异
广告中成语运用在形式上的变异主要是改变成语的部结构，可分为以下四类：
其一，扩展
“扩展指的是在成语语素间插入别的词语，使成语结构放松、形体扩大的一种成语活用”①。

例如：（1）根深才能叶茂——丽花丝宝营养洗发水
（2）杏仁露露一到，众口不再难调——露露杏仁牛奶
例（1）中成语“根深叶茂”中加入了“才能”。

原成语出自西汉·安《屏风赋》：“根深枝茂，是为乔木。

”原意是树的根扎得很深，树的叶长得很茂密。

比喻事物的根基牢固，有广阔的发展前景。

扩展后语意更加完整具体，突出了洗发水的用途。

例（2）中成语“众口难调”中加入了“不再”。

原成语出自北宋·欧阳修《归田录》卷一：“丁晋公之南迁也，行过，自作《斋僧疏》云：‘补仲山中衮，虽曲尽于巧心和傅说中羹，实难调于众口。

’”原意是个人的口味不同，很难做出一种饭菜，使所有的人都感到可口。

比喻很难让所有的人都能满意。

扩展后加入“不再”，使其整体意义发生了改变。

其二，节缩
节缩指的是截取成语中的一部分，将另一部分缩略，形成言有尽而意无穷的效果。

例如：（1）天有不测风云，我有人身保险——中国人民保险公司
（2）一夫当关——双鱼牌挂锁
例（1）中节缩了成语“天有不测风云，人有旦夕祸福”。

该成语出自宋·无名氏《协状元》第三二出：“天有不测风云，人有旦夕祸福。

”本指天气变化使人无法预测，人常会遇到预想不到的灾祸或事情。

此广告中的节缩增强了艺术的表现力。

例（2）中节缩了成语“一夫当关，万夫莫开”。

该成语出自西汉·安等《子·兵略训》：“一人守隘，而千人弗敢过也。

”形容地势险要，易守难攻。

广告中隐去下半句，突出了产品的牢固。

其三，易序
易序指的是改变成语语素先后顺序的一种变异使用。

例如：（1）“行空天马”，进入万家——天马牌游戏机
（2）亲亲八宝粥，“口服心服”——亲亲八宝粥
例（1）中“行空天马”将成语“天马行空”进行换序。

原成语出自元·延振《萨天锡诗集序》：“其所以神化而超出于众表者，殆犹天马行空而步骤不凡。

”意思是天马奔驰神速，像是腾起在空中飞行一样。

比喻无拘无束地自由驰骋，多指文思俊逸，文笔豪放洒脱。

这一广告中的易序主要是为了与下句起到押韵的效果。

例（2）中“口服心服”将成语“心服口服”进行换序。

原成语出自清·雪芹《红楼梦》第五九回：“如今请出一个关得着的人来管一管，嫂子就心服口服，也知道规矩了。

”意思是心里嘴上都信服。

真心实意地信服。

这一广告中的易序符合消费者接受产品的顺序，吃过以后，不但口服，还会心服。

其四，拆分
拆分指的是将原有的成语拆开分为两部分来使用。

例如：（1）珠联西湖秀色，璧合钱江奇观——国家旅游度假区
（2）谁先入，谁为主——浦东之江大厦房地产
例（1）中拆分了成语“珠联璧合”。

该成语出自东汉·班固《汉书·律历志上》：“日月如合璧，五星如连珠。

”比喻杰出的人才或美好的事物聚集在一起，完美无缺。

这样地拆分引人注意，十分巧妙。

例（2）中拆分了成语“先入为主”。

该成语出自东汉·班固《汉书·息夫躬传》：“观览古戒，反复参考，无以先入之语为主。

”指的是先接受了一种思想或说法，就不容易再接受不同的思想或说法，即怀有成见。

这一广告将成语拆分成两部分，使得商家传达出更多的讯息。

以上是在成语在广告中的各类不同的用法，其目的还是一致的，并且都达到了相应的艺术效果。

三、使用成语广告的利弊
任何一种文化活动，其产生的效应和作用都是双向的，成语广告也不例外。

成语广告之所以存在至今，与其所产生的正面效应是分不开的。

首先，从语言学角度看，成语广告通过语言的修辞功能，增强了广告传播的表达效果。

许多家喻户晓的成语经过变异都能收到常规语言所无法达到的效果，从而加强了广告语言的冲击力。

比如：六神花露水广告——六神“有”主，全家无忧。

其中成语的原形是“六神无主”，出自明·梦龙《警世恒言》卷二九：“吓得知县已是六神无主，还有甚心肠去吃酒，只得又差人辞了卢柟。

”形容人心慌意乱，那不定主意。

“六神”原指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆六种器官，广告中的“六神”特指产品的品牌，此处的双关的运用显而易见。

并且，广告中将原来的“无”改为“有”，又是仿拟的手法，这样的综合运用增添了广告语言的情趣，表达效果也就更好了。

另外，成语广告充当了激活人类文化积淀的催化剂，反衬出语言规化的用法，对语言的不规使用有纠正作用。

虽然这一作用不是十分明显，但也客观存在。

比如：华力牌电蚊香广告——默默无“蚊”的追求，大众在接触这一成语广告的同时，会在似曾相识的感觉的引导下展开联想，检索自己头脑中是否有与之相符
的词语，看到这一广告时，我们不难联想到其原形“默默无闻”，该成语出自清·颐琐《黄绣球》第二五回：“（这女学堂）丝毫没有学生的习气，所以开了年把，好像还默默无闻。

”意思是无声无息，不出名，没有人知道。

据此我们可以加以区分或加深记忆。

在广告中使用变异的成语还是新词产生的途径之一。

广告语言艺术性的特点容易引起语言的变异创新，广告中变异后的成语可能会成为生造词，如果被人们所习用，其词意被固定，将意味着它被纳入了词汇系统，成为新词。

其次，从社会意义角度看，成语广告丰富了人们的视野，作为一个比较新颖的现象，它丰富了大众的文化生活。

部分成语广告产生的陌生化效应也提升了人们对美的感知。

比如：宝马轿车广告——登峰造极，宝马当先。

其中使用了成语“登峰造极”，该成语出自南朝宋·义庆《世说新语·文学》：“不知便可登峰造极不？然练之功，尚不可诬。

”意思是攀登到山峰的顶点。

比喻达到高深的境地。

这一广告语将产品的品质、科技含量、驾乘体验展现于消费者面前，让人感觉耳目一新。

最后，就广告本身而言，成语对广告的润色是有目共睹的，其突出的效应也为商家赢得了更多的经济利益。

比如：XX食全食美火锅店广告——“食”全“食”美，由成语“十全十美”变异而来，原成语出自明·梦龙《警世通言》卷二一：“自家年纪渐老，止有一女，要求个贤婿以靠终身，似宋小官一般，到也十全十美。

”意思是十分完美，毫无欠缺。

这一广告将食品的品种、口味诠释得恰到好处，对消费者的吸引力也就更大了。

与之相对应，成语广告的负面效应也不容忽视。

首先，从语言学角度来看，部分成语广告的套用破坏了成语的部结构和其意义的整体性。

比如：古井家酒广告——天尝地酒，不难看出其中成语的原形是“天长地久”。

原成语出自《老子》第七章：“天长地久。

天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。

”意思是像天地一样长久，指时间久远。

而此处的“天尝地酒”与原成语却有着天壤之别。

我们熟悉的成语是一种固定的词组，其语素一般不能随意颠倒，胡乱套用正是违背了这一原则，不利于语言的健康发展。

并且，成语是人们长期以来所约定俗成的，有其固定的意义，随意更换其中的语素是不规的做法，破坏了成语原有的固定意义，影响了语言文字的规化运用。

广告中胡乱篡改成语的做法使成语在运用方面形成混乱，对语言的推广产生不利影响。

其次，从社会意义上看，部分成语广告言过其实，比如：达克治近视眼罩广告——一明惊人，其中成语的原形是“一鸣惊人”。

原成语出自《非子·喻老》：“虽无飞，飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人。

”意思是一声鸣叫让人震惊。

比喻平日默默无闻的人，突然获得优异成绩，从而引起人们的惊异。

可见，此处的“一明惊人”夸大了产品的功能作用。

优美的广告语与产品的质量、商家的信誉不成正比。

所以，这部分广告欺骗了大众，对社会造成不良的影响。

最后，作为未来的人民教师，从教育的角度来看，有些粗制滥造的成语广告衍生出影响青少年
儿童的别字，对他们的认知带来干扰，使他们在耳濡目染中走进误区。

特别是小学生，正处于大量接触学习成语的阶段，成语广告这一现象对小学生学习、理解和使用成语的影响是消极的。

四、合理使用成语广告
权衡利弊，合理使用成语广告的重要性由此可见一斑。

成语广告的使用，既要与产品特点相符，考虑到社会效应，更要符合语言本身的规则，不可滥用，所谓过犹不及。

具体的规可以参照以下几个方面：
其一、符合语言本身规则
成语广告的使用要符合语法规则，语言符号之间有着组合规律，广告语也应严格遵守。

对于成语广告中变异运用的部分与原成语其它语素的搭配在语法上也要和谐，使其部结构合理。

比如：宁电器第七界洗衣节广告——洗气洋洋，其成语原形为“喜气洋洋”。

原成语出自宋·仲淹《楼记》：“登斯楼也，则有心旷神怡，荣辱皆忘，把酒临风，其喜洋洋者矣。

”形容非常高兴。

而此处的“洗气洋洋”与原成语虽只差一字，意义却大相径庭，根本无从解释，完全不符合语法的规则。

成语广告的使用要符合语境，即成语的使用要与广告语的其它部分配合恰当。

切不可生搬硬套，因为并不是每一个产品的广告都适合运用成语。

成语广告的使用还应力求语义通顺健康，自然贴切。

比如：华海HCS核子秤广告——斤斤计较，该成语出自《诗经·周讼·执竞》：“自彼成康，奄有四方，斤斤其明。

”比喻过分计较琐细的小事或无足轻重的利害得失，用于此处说明该秤称物的精细准确，自然合理。

其二、符合语言的社会道德规
广告作为一种文化行为，应该与我国的精神文明建设相一致，符合语言的社会道德规以及生活常理。

比如：新加坡“超而固”涂料广告——好色之涂，其成语原形为“好色之徒”。

原成语出自明·罗贯中《三国演义》第四四回：“操（操）本好色之徒，久闻江东乔公有二女，……曾发誓曰：‘……愿得江东二乔，置之铜雀台，以乐晚年，虽死无恨矣。

’”指的是作风不正、贪恋女色的人。

此处的“好色之涂”字面可勉强理解为喜欢多彩颜色的话就使用该涂料，但与原成语相联系，我们不难会联想到其中贬义的成分。

这样的广告实际是与我们的社会道德规相违背的。

其三、符合书写规
对于成语广告中变异活用的成分要注意书写格式，应用引号注明，区别于原成语，以此来减少或消除带给青少年儿童学习成语的干扰。

总之，在广告语言中恰当地运用成语，可以使广告宣传更新颖醒目，但在使用的同时也不可以。