旅游市场营销战略PPT课件
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《旅游市场营销》课件——桂溪生态公园旅游项目策划-PPT
（三）甲方诉求：在这一区域规划建设生态文明建设 主题公园，有利于生态环境、社区治理、人文尺度、 城市宽度的多维结合。建设成都市乃至西部建在主 城区占地最多、面积最大、项目最全、设施最先进 的生态公园。
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
项目8 旅游营销渠道策略 《旅游市场营销》PPT课件
旅游中间商的类型 ➢ 旅游经销商
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
项目六 旅游产品策略《旅游市场营销》PPT课件
14
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
15
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
16
三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
27
一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
28
二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
25
任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
26
一、家族品牌策略
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
15
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
16
三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
27
一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
28
二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
25
任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
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一、家族品牌策略
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
突泉、五龙潭、黑虎泉等）串联在一起，要想品味灵动的济南老城，最妙的就是坐上护城河上的画舫。除了游览美景，还可体验济南的特色美食“泉水宴”。济南府船宴将济南特
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
旅游市场营销战略PPT课件
2、考夫曼分类法：人、产品、价格、促销、 实施、组合。
2021/3/12
21
3、雷诺汉分类法：产品与服务、表象、信息传 递。
4、菲利浦.克特勒“大市场营销理论”：企业的 营销人员能影响企业所处的营销环境，而不应 单纯地顺从和适应环境。即在4P的基础上加上 权利和公共关系。
该营销组合理论给旅游企业的营销启示：
2021/3/12
13
（三）战略实施组织的确定
企业管理委员会 专业部门 项目小组 外部专家
2021/3/12
14
四、旅游市场营销战略的基本类 型
密集型发战战略: 市场渗透；市场发展； 产品发展。
一体化发展战略: 多角化发展战略：同心圆多元化；水平多
元化；跨行业多元化。 归核经营战略: 全球经营战略:
2021/3/12
10
1、制定长远的营销目标
制定营销战略目标的依据 业务范围、目标顾客、企业的资源和能力、满足
顾客需求的措施、需考虑的环境变量。 战略目标要求 突出重点 可测量 一致性 可行性
2021/3/12
11
2、提出战略课题 发挥企业优势，克服弱点的若干设想
3、战略课题的评价与选择 对提出的课题逐一分析其目标、预期成果、所需时
2021/3/12
3
二、旅游市场营销战略的特点和 意义
（一）特点 全局性 长远性 适应性 风险性
2021/3/12
4
（二）意义
2021/3/12
5
三、旅游市场营销战略的形成
战略分析 战略制定 战略实施组织的确定
2021/3/12
6
（一）战略分析阶段
企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析
2021/3/12
2021/3/12
21
3、雷诺汉分类法：产品与服务、表象、信息传 递。
4、菲利浦.克特勒“大市场营销理论”：企业的 营销人员能影响企业所处的营销环境，而不应 单纯地顺从和适应环境。即在4P的基础上加上 权利和公共关系。
该营销组合理论给旅游企业的营销启示：
2021/3/12
13
（三）战略实施组织的确定
企业管理委员会 专业部门 项目小组 外部专家
2021/3/12
14
四、旅游市场营销战略的基本类 型
密集型发战战略: 市场渗透；市场发展； 产品发展。
一体化发展战略: 多角化发展战略：同心圆多元化；水平多
元化；跨行业多元化。 归核经营战略: 全球经营战略:
2021/3/12
10
1、制定长远的营销目标
制定营销战略目标的依据 业务范围、目标顾客、企业的资源和能力、满足
顾客需求的措施、需考虑的环境变量。 战略目标要求 突出重点 可测量 一致性 可行性
2021/3/12
11
2、提出战略课题 发挥企业优势，克服弱点的若干设想
3、战略课题的评价与选择 对提出的课题逐一分析其目标、预期成果、所需时
2021/3/12
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二、旅游市场营销战略的特点和 意义
（一）特点 全局性 长远性 适应性 风险性
2021/3/12
4
（二）意义
2021/3/12
5
三、旅游市场营销战略的形成
战略分析 战略制定 战略实施组织的确定
2021/3/12
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（一）战略分析阶段
企业地位分析 企业环境分析 企业能力分析
2021/3/12
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第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游市场的定位 第3节 旅游产品——市场战略 第4节 旅游市场竞争战略 第5节 旅游市场营销组合战略
.
1
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
第五节 旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销组合的概念
所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己 的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广 告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配 合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
.
5
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
善于发现和了解顾 客需求，更好地满足顾客需 求，就可能实现企业的经营 目标。忽视了企业是否可通 过自己的经营手段去努力改 变外部环境，使其朝着对企 业有利的方向转化。
企业投入市场前，最重要的 是正确选择目标市场，要通 过认真的市场调研分析，了 解市场的需求与竞争态势， 将市场细分后，根据企业条 件选择自己的目标市场，优 先满足目标市场的需求，为 本企业产品进行市场定位， 并强调企业形象及产品特色。
.
6
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
.
7
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展 五、市场营销组合的意义
❖ 它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法， 指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来， 达到企业营销整体效果最优化；
.
2
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素
（一）考夫曼分类法
12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告， 促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。
6个 “P”：
产品
人
价格
组合
促销
实施
.
3
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素 （二）雷诺汉分类法
雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：
❖ 产品与服务 ❖ 表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员） ❖ 信息传递
.
4
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
三、旅游市场营销组合战略
旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的 综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和 内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协 同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作 用。
❖ 它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；
❖ 它为企业参与市场竞争提供了有力手段。
.
8
谢谢观看！
第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游市场的定位 第3节 旅游产品——市场战略 第4节 旅游市场竞争战略 第5节 旅游市场营销组合战略
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1
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
第五节 旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销组合的概念
所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己 的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广 告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配 合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
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5
第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
善于发现和了解顾 客需求，更好地满足顾客需 求，就可能实现企业的经营 目标。忽视了企业是否可通 过自己的经营手段去努力改 变外部环境，使其朝着对企 业有利的方向转化。
企业投入市场前，最重要的 是正确选择目标市场，要通 过认真的市场调研分析，了 解市场的需求与竞争态势， 将市场细分后，根据企业条 件选择自己的目标市场，优 先满足目标市场的需求，为 本企业产品进行市场定位， 并强调企业形象及产品特色。
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第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
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第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展 五、市场营销组合的意义
❖ 它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法， 指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来， 达到企业营销整体效果最优化；
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第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素
（一）考夫曼分类法
12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告， 促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。
6个 “P”：
产品
人
价格
组合
促销
实施
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第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素 （二）雷诺汉分类法
雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：
❖ 产品与服务 ❖ 表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员） ❖ 信息传递
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第五章 旅游市场营销战略
第5节 旅游市场营销组合战略
三、旅游市场营销组合战略
旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的 综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和 内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协 同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作 用。
❖ 它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；
❖ 它为企业参与市场竞争提供了有力手段。
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谢谢观看！