饶育蕾《行为金融学》课件(第五章_认知偏差)1
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第5章 认知偏差
判断与决策中的信息加工过程
1
2
启发式认知偏差
3
框定依赖偏差
1
南京信息工程大学
引导案例: 天气与股票收益
农业和其它依赖阳光的产业在现代经济中所占的比重是极少 的，因此气候的变化对金融市场的股票指数的影响应该是微乎其 微的。然而，Saunders（1993）研究了1927 年至1989 年的道琼 斯工业指数和1962 -1989 的纽约证券交易所指数与美国证券交易
5
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
那么人们到底是如何认识、理解世界的，现代认 知心理学(cognitive psychology)的基本观点是把人看成是 信息传递器和信息加工系统，那么它认为决策者在决
策过程中经历了知觉-注意-记忆-抽象-推理-判断以至最
终求解等一系列复杂的过程，即：输入-处理-输出的系
统。
6
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
认知过程划分为不同的阶段，每个阶段对输入的 信息由特定的操作系统进行处理，而反映则是一系列 阶段和操作后的产物。其核心是输入和输出发生的内
部心理过程。
认知过程中的缺陷——有限注意力和认知偏差
7
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
1.不同方案的比较；
头更有可能还是第三个字母是r更有可能？ 另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造 成的死亡人数更多？
21
南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
5.2.3 锚定与调整启发法
锚定效应（ anchoring effect ）是指当人们需要对
某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起
始值，起始值像锚一样制约着估测值。调整策略是 指以最初的信息为参照来调整对事件的估计。 锚定与调整导致的偏差可分为两类：
连续抛掷得到头像（H）的概率 银币出现的顺序 概率
H
HH HHH HHHH HHHHH
1/2
1/4 1/8 1/16 1/32
HHHHHH
HHHHHHH HHHHHHHH
1/64
1/128 1/256
18
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5.2 启发式认知偏差
5.2.2 可得性启发法
可得性启发法（availability heuristic）是指人们倾 向于根据事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估 其相对频率，容易知觉到的或回想起的被判定为更 常出现。当事件的可得性与其客观频率高度相关时， 可得性启发法是非常有用的，然而，依靠可得性进 行预测可能会导致偏差。
16
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差其可能导致其它偏差:
1.对样本规模的不敏感：小数定律 2.对偶然性的误解：赌徒谬误
3.对可预测性的不敏感
4.有效性幻觉 5.对均值回归的误解
17
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5.2 启发式认知偏差
实验：
抛掷一个相同的硬币，一次得到头像（H）的概率是1/2，连续八 次抛掷都是头像的概率是1/256，如下表所示。如果前面连续八次都是 头像，现在要对第九次下赌，下一次你估计会出现什么？你是赌头像 （H）还是赌字呢？
（cognitive misers），即人们总是在竭力节省认知能量。 考虑到我们有限的信息加工能力，我们总是试图采用把 复杂问题简化的战略。主要手段为： 1.通过忽略一部分信息以减少我们的认知负担；
2.过度使用其它信息避免寻找更多的信息；
3.接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了。
11
南京信息工程大学
14
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差可能导致：对先验概率不敏感。
身份判断实验1
受试者被告知某个人是随机地从总数是100人的样本中挑出 的，这100人中有70名工程师、30名律师。对这个人进行如下的 描述： 该人30岁、已婚、没有小孩。他的能力和激情都很高，因而 他在该领域有望非常成功，他深受同事们的喜欢。 请问：他的身份估计是什么？
1.不充分调整 2.对联合和分离事件评估时的偏差
22
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5.2 启发式认知偏差
轮盘实验
问题：
联合国中有多少个非洲国家？
一个刻有0到100的数字的轮盘放 在受试者面前，轮盘转动起来后会随 机地停在一个数字处。受试者被要求 首先回答轮盘上的数字是高于还是低 于他们估计的答案，然后才说出问题
“框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与判
断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做 出不同的决策。
30
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5.3 框定偏差
5.3.1 背景对判断的影响
“背景依赖”(context dependence)，即决策者并不是孤立地知 觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的 背景，来解释新的信息的。背景包括：
情感启发的意义在于运用经验、直觉和本 能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处
理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出
反应就是一种经济的决策方式。
27
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5.2 启发式认知偏差
明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中
发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出
来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情 况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据
5.2 启发式认知偏差
人的认知过程包括算法和启发法：
算法(algorithm)是解决问题的一套规则，它精确地
指明解题的步骤。如果一个问题有算法，那么只要按
照其规则进行操作，就能获得问题的解。 启发法(heuristics)是凭借经验的解题方法，是一 种思考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的 规律或策略，也称之为经验法则或拇指法则（the rule of thumb）。
12
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5.2 启发式认知偏差
算法与启发法是两类性质不同的问题解决策略。 虽然算法能保证问题一定得到解决，但它不能取代启 发法。在以下情况下，最有可能导致人们使用启发法， 而不是理性思考 ：
（1）当我们没有时间认真思考某个问题时；
（2）负载的信息过多，以至无法充分对其进行加工时； （3）手中的问题并不十分重要，以至于不必太过思虑时； （4）缺乏做出决策所需的可靠的知识或信息时。
9
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
一般来说，人具有有限理性，不可能具有无限的 计算能力和精确度。且收集的信息集中并不能直接第 提供有用的参数信息，需要决策者推断、估计和提炼，
整个过程是需要时间和成本。
10
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
在现实生活中，人类是“认知吝啬鬼”
15
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5.2 启发式认知偏差
身份判断实验2
对于下面的问题，请问该对象是(1)和(2)的哪个可能性更大？
某女，31岁，单身，坦诚，非常聪明，专业为哲学，在学 生时代积极关心歧视问题和社会公平问题，同时参加了反核示威。 现在请你对该人的描述按照准确性大小排序。 (1)该女是银行出纳员。 (2)该女是银行出纳员和女权运动者。
注意指的是主体对某一外界刺激或信号配臵认知 资源的倾向（指心理活动对一定对象的指向和集中 ） 重要的信息—首先要被注意到—经过处理和筛选— 被认知——进入决策系统 Simon曾经断言，现代社会最基本的稀缺是注意力 的稀缺。
8
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
认识偏差方面：
预期效用假说认为人是完全理性的，尽量运用理性、 科学和严谨的逻辑推论来处理事物。 理性思考的两个前提： (1)思考者能够获得准确、有用的信息； (2)思考者拥有无限的、可用于加工生活数据的资源。 现实情形。
19
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5.2 启发式认知偏差
可得性启发法可能引致的偏差：
1.由于例子的可获取性而导致的偏差 2.由于搜索效率而导致的偏差 3.意象偏差
4.虚幻的相互作用
20
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5.2 启发式认知偏差
实验：哪个更多？ 请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章
中随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开
29
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5.3 框定偏差
事物的形式（form）当被用来描述决策问题时常称之 为“框定”(frame)。
“框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们的判
断和行为无关 。
“框定依赖”（framing dependence） 指判断与决定将在很大程
度上取决问题所表现出来的特殊的框定 。
3
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
在经济学理论中，决策者在决策过程中 所遵循的基本法则是贝叶斯规则(贝叶斯过 程-Bayesian process），即人们根据新的消息 从先验概率(prior probability)得到后验概率 (posterior probability)的方法。
5.2.4 情感启发法
“情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于 直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。 情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使 得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响， 往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客
观性。
26
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5.2 启发式认知偏差
所指数（NYSE/AMEX），发现纽约的云量（日照的代理变量）与纽
约股价指数的波动存在相关性：当云量为100%（此时85%是雨天） 时股指收益显著低于平均水平；当云量为0-20%时（晴天），收益
显著高于平均水平；云量为30%-90%时股指收益没有显著差异。
Hirshleifer和 Shumway（2003), Dowling and Lucey（2005）研 究也发现天气与股票收益之间有负相关关系。
4
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)提出这样 的论述：在有风险和无风险两种情况下，价值的心理
物理学(Psychophysics)效应导致人们在盈利时厌恶风险，
而在亏损时追求风险，这种效应的存在导致人们过分
青睐于确定性事件和不可能事件。
依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启
发而导致的决策错误也比比皆是。
28
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5.2 启发式认知偏差
案例：摩托罗拉的“铱”星系统
1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这 就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信 网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动 人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。 铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资。 高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一次 会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有NPV， 没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密 的财务分析。 “铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫 星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量 远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境， 公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失 败。
2
南京信息工程大学
引导案例: 天ຫໍສະໝຸດ Baidu与股票收益
案例思考:
1.两个相关性极弱的事件中，气候对股票指数居然产生
了显著影响。那么，气候是如何影响股票指数的？ 2.投资者在两个事件之间扮演了什么样的角色？ 3.气候的变化会对投资者产生什么样的影响？ 4.这些影响又怎样导致了投资者的认知偏差，从而影响 其对股票的价格？
13
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5.2 启发式认知偏差
5.2.1 代表性启发法
代表性启发法（ representative heuristic ）：人们倾向于根
据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率。
即：人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个 事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。 人们假定将来的模式会与过去相似并寻求熟悉的模式来做判 断，并且不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。
的估计答案。
23
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5.2 启发式认知偏差
数字实验
要求在5秒钟内对一数字结果进行估计: 87654321
24
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5.2 启发式认知偏差
另一个小组的受试者被要求在5秒钟内对以下数 字结果进行估计：
12345678
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5.2 启发式认知偏差
判断与决策中的信息加工过程
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启发式认知偏差
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框定依赖偏差
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引导案例: 天气与股票收益
农业和其它依赖阳光的产业在现代经济中所占的比重是极少 的，因此气候的变化对金融市场的股票指数的影响应该是微乎其 微的。然而，Saunders（1993）研究了1927 年至1989 年的道琼 斯工业指数和1962 -1989 的纽约证券交易所指数与美国证券交易
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
那么人们到底是如何认识、理解世界的，现代认 知心理学(cognitive psychology)的基本观点是把人看成是 信息传递器和信息加工系统，那么它认为决策者在决
策过程中经历了知觉-注意-记忆-抽象-推理-判断以至最
终求解等一系列复杂的过程，即：输入-处理-输出的系
统。
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
认知过程划分为不同的阶段，每个阶段对输入的 信息由特定的操作系统进行处理，而反映则是一系列 阶段和操作后的产物。其核心是输入和输出发生的内
部心理过程。
认知过程中的缺陷——有限注意力和认知偏差
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
1.不同方案的比较；
头更有可能还是第三个字母是r更有可能？ 另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造 成的死亡人数更多？
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5.2 启发式认知偏差
5.2.3 锚定与调整启发法
锚定效应（ anchoring effect ）是指当人们需要对
某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起
始值，起始值像锚一样制约着估测值。调整策略是 指以最初的信息为参照来调整对事件的估计。 锚定与调整导致的偏差可分为两类：
连续抛掷得到头像（H）的概率 银币出现的顺序 概率
H
HH HHH HHHH HHHHH
1/2
1/4 1/8 1/16 1/32
HHHHHH
HHHHHHH HHHHHHHH
1/64
1/128 1/256
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5.2 启发式认知偏差
5.2.2 可得性启发法
可得性启发法（availability heuristic）是指人们倾 向于根据事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估 其相对频率，容易知觉到的或回想起的被判定为更 常出现。当事件的可得性与其客观频率高度相关时， 可得性启发法是非常有用的，然而，依靠可得性进 行预测可能会导致偏差。
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差其可能导致其它偏差:
1.对样本规模的不敏感：小数定律 2.对偶然性的误解：赌徒谬误
3.对可预测性的不敏感
4.有效性幻觉 5.对均值回归的误解
17
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5.2 启发式认知偏差
实验：
抛掷一个相同的硬币，一次得到头像（H）的概率是1/2，连续八 次抛掷都是头像的概率是1/256，如下表所示。如果前面连续八次都是 头像，现在要对第九次下赌，下一次你估计会出现什么？你是赌头像 （H）还是赌字呢？
（cognitive misers），即人们总是在竭力节省认知能量。 考虑到我们有限的信息加工能力，我们总是试图采用把 复杂问题简化的战略。主要手段为： 1.通过忽略一部分信息以减少我们的认知负担；
2.过度使用其它信息避免寻找更多的信息；
3.接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了。
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差可能导致：对先验概率不敏感。
身份判断实验1
受试者被告知某个人是随机地从总数是100人的样本中挑出 的，这100人中有70名工程师、30名律师。对这个人进行如下的 描述： 该人30岁、已婚、没有小孩。他的能力和激情都很高，因而 他在该领域有望非常成功，他深受同事们的喜欢。 请问：他的身份估计是什么？
1.不充分调整 2.对联合和分离事件评估时的偏差
22
南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
轮盘实验
问题：
联合国中有多少个非洲国家？
一个刻有0到100的数字的轮盘放 在受试者面前，轮盘转动起来后会随 机地停在一个数字处。受试者被要求 首先回答轮盘上的数字是高于还是低 于他们估计的答案，然后才说出问题
“框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与判
断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做 出不同的决策。
30
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5.3 框定偏差
5.3.1 背景对判断的影响
“背景依赖”(context dependence)，即决策者并不是孤立地知 觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的 背景，来解释新的信息的。背景包括：
情感启发的意义在于运用经验、直觉和本 能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处
理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出
反应就是一种经济的决策方式。
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南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中
发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出
来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情 况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据
5.2 启发式认知偏差
人的认知过程包括算法和启发法：
算法(algorithm)是解决问题的一套规则，它精确地
指明解题的步骤。如果一个问题有算法，那么只要按
照其规则进行操作，就能获得问题的解。 启发法(heuristics)是凭借经验的解题方法，是一 种思考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的 规律或策略，也称之为经验法则或拇指法则（the rule of thumb）。
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南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
算法与启发法是两类性质不同的问题解决策略。 虽然算法能保证问题一定得到解决，但它不能取代启 发法。在以下情况下，最有可能导致人们使用启发法， 而不是理性思考 ：
（1）当我们没有时间认真思考某个问题时；
（2）负载的信息过多，以至无法充分对其进行加工时； （3）手中的问题并不十分重要，以至于不必太过思虑时； （4）缺乏做出决策所需的可靠的知识或信息时。
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
一般来说，人具有有限理性，不可能具有无限的 计算能力和精确度。且收集的信息集中并不能直接第 提供有用的参数信息，需要决策者推断、估计和提炼，
整个过程是需要时间和成本。
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
在现实生活中，人类是“认知吝啬鬼”
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南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
身份判断实验2
对于下面的问题，请问该对象是(1)和(2)的哪个可能性更大？
某女，31岁，单身，坦诚，非常聪明，专业为哲学，在学 生时代积极关心歧视问题和社会公平问题，同时参加了反核示威。 现在请你对该人的描述按照准确性大小排序。 (1)该女是银行出纳员。 (2)该女是银行出纳员和女权运动者。
注意指的是主体对某一外界刺激或信号配臵认知 资源的倾向（指心理活动对一定对象的指向和集中 ） 重要的信息—首先要被注意到—经过处理和筛选— 被认知——进入决策系统 Simon曾经断言，现代社会最基本的稀缺是注意力 的稀缺。
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南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
认识偏差方面：
预期效用假说认为人是完全理性的，尽量运用理性、 科学和严谨的逻辑推论来处理事物。 理性思考的两个前提： (1)思考者能够获得准确、有用的信息； (2)思考者拥有无限的、可用于加工生活数据的资源。 现实情形。
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5.2 启发式认知偏差
可得性启发法可能引致的偏差：
1.由于例子的可获取性而导致的偏差 2.由于搜索效率而导致的偏差 3.意象偏差
4.虚幻的相互作用
20
南京信息工程大学
5.2 启发式认知偏差
实验：哪个更多？ 请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章
中随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开
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南京信息工程大学
5.3 框定偏差
事物的形式（form）当被用来描述决策问题时常称之 为“框定”(frame)。
“框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们的判
断和行为无关 。
“框定依赖”（framing dependence） 指判断与决定将在很大程
度上取决问题所表现出来的特殊的框定 。
3
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
在经济学理论中，决策者在决策过程中 所遵循的基本法则是贝叶斯规则(贝叶斯过 程-Bayesian process），即人们根据新的消息 从先验概率(prior probability)得到后验概率 (posterior probability)的方法。
5.2.4 情感启发法
“情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于 直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。 情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使 得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响， 往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客
观性。
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5.2 启发式认知偏差
所指数（NYSE/AMEX），发现纽约的云量（日照的代理变量）与纽
约股价指数的波动存在相关性：当云量为100%（此时85%是雨天） 时股指收益显著低于平均水平；当云量为0-20%时（晴天），收益
显著高于平均水平；云量为30%-90%时股指收益没有显著差异。
Hirshleifer和 Shumway（2003), Dowling and Lucey（2005）研 究也发现天气与股票收益之间有负相关关系。
4
南京信息工程大学
5.1 判断与决策中的信息加工过程
卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)提出这样 的论述：在有风险和无风险两种情况下，价值的心理
物理学(Psychophysics)效应导致人们在盈利时厌恶风险，
而在亏损时追求风险，这种效应的存在导致人们过分
青睐于确定性事件和不可能事件。
依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启
发而导致的决策错误也比比皆是。
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5.2 启发式认知偏差
案例：摩托罗拉的“铱”星系统
1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这 就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信 网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动 人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。 铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资。 高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一次 会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有NPV， 没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密 的财务分析。 “铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫 星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量 远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境， 公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失 败。
2
南京信息工程大学
引导案例: 天ຫໍສະໝຸດ Baidu与股票收益
案例思考:
1.两个相关性极弱的事件中，气候对股票指数居然产生
了显著影响。那么，气候是如何影响股票指数的？ 2.投资者在两个事件之间扮演了什么样的角色？ 3.气候的变化会对投资者产生什么样的影响？ 4.这些影响又怎样导致了投资者的认知偏差，从而影响 其对股票的价格？
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5.2 启发式认知偏差
5.2.1 代表性启发法
代表性启发法（ representative heuristic ）：人们倾向于根
据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率。
即：人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个 事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。 人们假定将来的模式会与过去相似并寻求熟悉的模式来做判 断，并且不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。
的估计答案。
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数字实验
要求在5秒钟内对一数字结果进行估计: 87654321
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另一个小组的受试者被要求在5秒钟内对以下数 字结果进行估计：
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