服务营销案例分析

案例分析题

案例分析的要求和逻辑思路是：名词解释——理论解释——理论与案例结合分析

名词解释：先说明理论中的主要相关概念

理论解释：将与案例相关的理论要点，根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明

理论与案例结合分析：一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座。

案例一：四季度假饭店的服务营销组合

问题：试以服务营销组合理论分析以上案例。

分析思路：

⑴实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道、和促销。服务营销组合将4P扩充到7P，增加了人、过程和有形实据，这三个新要素体现了服务营销组合的特点。

⑵服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

过程是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。

服务的有形实据或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。

⑶四季度假饭店采取安排专职对日服务人员、调整总台服务人员、让员工熟悉日本文化等措施，体现了服务营销组合中“人”这个要素。

四季度假饭店采取提供翻译服务、适当提供日式菜看、方便客人的商务活动、提供特别服务等措施，体现了服务营销组合中“过程”这个要素。

四季度假饭店采取提供当地的观光游览指南、提供舒适的家居便服、提供各式娱乐设施

等措施，体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素。

案例二：上海航空公司的“常旅客计划”

问题：试以关系营销的策略理论来分析以上案例。

分析思路：

⑴关系营销是指服务商吸引、维护与增进与顾客关系的营销。

⑵关系营销策略的类型有财务性关系营销、社交性关系营销和结构性关系营销。财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。结构性关系营销，是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

⑶经济性关系营销的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。社交性关系营销与财务性关系营销相比，一个主要优点是：服务机构设计的社交关系，较难被竞争对手所模仿。因此，社交型关系的竞争优势持续时间比经济利益型关系要长。结构性是指将顾客整合到服务过程中，使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系。服务机构与顾客的结构性相依赖关系，是竞争对手最难以模仿的关系营销策略。也难以被竞争对手轻易打断。所以，结构性关系营销所建立的竞争优势可持续时间最长。

⑷上海航空公司的“常旅客计划”中规定，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。这些都属于财务型关系营销，即经济利益型关系营销。

此外，上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，其交通费、打球费均由上航“买单”。这属于财务型加社交型关系营销。

在这个案例中没有结构型关系营销。

案例三：南京中北旅行社——科普旅游营销的失败

问题：1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销，为什么没有成功？

2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上，可从哪些方面进行改进。

分析思路：

⑴南京中北旅行社的科普旅游是一种服务知识营销。服务知识营销就是就是增加服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要，充分发挥知识创新在服务营销中的作用。

从本案例所提供的资料分析，南京中北旅行社的科普旅游未能获得成功，其主要原因是在服务对象的定位上存在错误，人们对旅游品位的要求已经越来越高，科普旅游不面向大众把科普旅游的主要对象限定在中小学生群体，只能说是对这种需求的漠视，这就限制了科普旅游市场开拓的深度和广度，一个无获利希望的服务产品，在市场竞争中是没有生命力的。其次南京中北旅行社的科普旅游在旅游运作方式上也存在不足，走马观花、到此一游、贪多求全、游山玩水式的旅游方式，显然都不适合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等服务人员。

⑵知识在服务营销中的作用，主要有提高服务技能的层次和增加服务质量的保证性。服务知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等内容。南京中北旅行社的科普旅游应该在提高服务技能的层次和增加服务质量的保证性这两方面多做文章，也可以在顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养上多动动脑筋。（结合案例展开，一定要用案例提供的资料）

案例四：美国西南航空公司：员工第一，顾客第二

问题：试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动？此类活动是否有必要，为什么？试结合你的周围实际说明理由。提示：从内部营销的角度进行分析和说明。

分析思路：

⑴美国西南航空公司的做法，是一种内部营销管理。内部营销对促进企业外部营销活动具有十分重要的意义，是非常必要的。

⑵内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。内部营销实际就是机构对内的关系营销，在公司内部开展此类活动，可以使服务人员对公司的策略、目标、服务标准政策及程序达成共识，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人，从而才能更好地做好对外服务活动。

⑶内部营销是以服务人员为导向的，核心是发挥人员在营销中的作用，是促进外部营销活动成功的先决条件。内部营销具有增加服务技巧、增加服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才。

⑷举例略。

案例五：中航信与国旅的战略合作

问题：1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。

2、中航信应如何选择合作伙伴。

分析思路：

⑴中航信与国旅的合作属于服务合作营销。

服务合作营销就是指同业或不同业的服务公司之间，通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以提高服务的效率和分享目标市场。

中航信是中国最大的航空旅游电子分销服务商，国旅是中国旅游行业的龙头企业，这两家之间的服务合作营销，可使两家公司在市场竞争中达到双赢的目的。

从服务资源看：中航信掌控中国大陆97％以上的机票分销市场，国旅也占据中国旅游市场的较大份额，这是一种强强联合的合作形式，。

从产业链看：中航信与国旅的战略合作备忘录，涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面，这正是上下游产业之间的合作模式。