3-网络市场调研

（4）遗漏重要问题选项。有些问题可能的回答很难全部罗列出来， 使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目，这种状况会降 低调查结果的可信度，但是至少不能遗漏重要的问题选项，尤其 是倾向性的“遗漏”。 例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中，如果选项 只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，这五个选项，那么在 最终的调查结果会将百度排除在外，这显然不符合当前国内用户 使用搜索引擎的习惯，这与实际情况有很大的差别，调查结果自
（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。这种情 况会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调 查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项 即中止调查。
例如本文开始提到的CNNIC在2000年1月份发布的 统计报告中关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击” 的选项分别为：动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广 告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调 查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实 这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所 造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形 式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、 跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络 广告都可以设计为动画式
感谢您的合作，祝您诸事顺心！
在线问卷设计的指导方针：
人们越来越认识到，在线调查是一个了解顾客的很好 渠道，但前提是必须设计一个好的在线调查表。但事 实上，许多在线调查表设计得非常糟糕，有时使被调 查者占用太多时间、无所适从，甚至感到厌烦，一个 设计得不够理想的在线调查表收集的数据往往是无用 的、不完整的、没有代表性的，而且反馈率也不会太 高，这样的在线调查结果自然没有多大使用价值。 问题应该象一首好诗 问题应该容易回答 应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉 问题不应有偏见或误导 调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案
搜索技巧
对搜索的网站进行限制：site （比如：site:edu.cn 经济管
理 ；Site:edu.cn 招聘会OR人才交流会
在某一类文件中查找信息：filetype
（对.xls、.ppt、.doc、.rtf、WordPerfect文档、.Adobe、.pdf 文档等文档分类搜索。比如：filetype:doc 文化产业管理）
1．在线问卷法
在线问卷法即请求浏览其网 站的每个人参与它的各种调 查。在线问卷法可以委托专 业调查公司进行，具体做法 是： 1）向若干相关的讨论组邮发去 简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问 卷 3）向讨论组送去相关信息，并 把链接指向放在自己网站上 的问卷。
在线问卷的分类
答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查 游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查
制作问卷
题目：浙江传媒学院学生网络购物现状调研
A、网上直接调研
2、专题讨论法：可以通过Usenet新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论
组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。
3、网络观察法：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查 对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IP地址、
3、访问相关的网站收集资料
（1）利用搜索引擎查找资料
目录搜索引擎：HAO123
元数据搜索引擎：360综合搜索 全文搜索引擎：GOOGLE，BAIDU 全文搜索引擎工作原理是由叫做“机器人
（robot）”、“爬虫（crawler）”或者“蜘蛛
（spider）”的程序，根据一定规则扫描存在于互 联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到 另一个网页，从一个网站到另一个网站。
第三章
网络市场调研
3.1网络市场调研概述（概念、内容、步骤、特点） 3.2网络市场调研方法 3.3 网络市场调研报告的撰写
1、网络市场调研的概 念
网络市场调研就是利用互联网了解顾客需 要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分 销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况， 系统地进行营销信息的收集、整理、分析 和研究的过程。
调研范围
全国乃至全世界，样本数量庞大
运作速度
很快，只需搭建平台，数据库可自动生成， 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论。 几天就可得出有意义的结论。 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。
调研的时效性
被访问者的便利性
非常便利，被访问者可自由决定时间、地 点回答问卷。 相对真实可信
不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地 点。 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信 性高。 适合面对面的深度访谈，食品类等需要对受访 者进行感官测试。
在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题
（1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查 问卷。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成， 一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常 重要，或者是为了获得的奖品的目的才参与调查，即 使完成了调查，也隐含一定的调查风险，比如被调查 者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择 问题选项，最终会降低调查结果的可信度。 （2）对调查的说明不够清晰。一份完整调查问卷在调查 问题之前首先应该对调查做出必要的说明，如果对调 查说明不够清晰，将会降低被调查者的信任和参与兴 趣，结果是参与调查的人数减少，或者问卷回收率 低。
然也很难让人信服。
对于这个问题的弥补办法之一是，在调查表中设置一个“其 他”选项，当然这不是最好的办法，如果最终的调查结果中选择
“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽
合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。
（5）调查数据没有实际价值。有些调查问卷在 设计时缺乏严密的考虑，尽管将认为有必要的 问题都罗列出来，但在调查结果统计处理时发 现，有些调查数据并没有实际价值，或 者与调 查报告所需要的信息不尽一致，这样不仅造成 了调研资源的浪费，也会影响调查报告的价值。 （6）过多收集被调查者的个人信息。有些在线 调查对参与者的个人信息要求较多，由于担心 个人信息被滥用，甚至因此遭受损失，很多人 会拒绝参与这样的调查，或者填写虚假信息， 其结果问卷的回收率较低，影响在线调查的效 率，并且可能影响调查结果的可信度。一般来 说，收集用户的个人信息应尽可能简单。
标题搜索：title:text或t:text （注：text指文本文字）； intitle:(如：搜索“写真intitle:范冰冰”） 登录百度账号，利用高级搜索功能。 常用运算符搜索。
实践
在百度搜索“纳米化妆品”，要求返回结果均来自新 浪网 在百度搜索“纳米技术在化妆品中的应用情况”，要 求搜索结果为PDF文档 运用百度高级搜索功能，搜索你想要的关于“纳米化 妆品”资料。
在线问卷调查的局限：
局限之一：问卷设计的限制（简单明了）
局限之二：样本数量难以保证（伪样本）
局限之三：人口统计信息的准确性（保密性） 局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）
在线问卷调查参考网站：
1、http://www.oqss.com/Buy.htmOQSS在线问卷调查软件 2、http://www.sojump.com/问卷星专业问卷调查网站
业内的中立者。
3、确定调研内容 4、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等
方式。
5、确定调研时间 6、组织实施
7、撰写调研报告
4、网络市场调研的特点
（1）及时性
（2）经济性
网络市场调研的 特点
（3）交互性
（4）吸引性
（5）可检验性和可控制性差
（6）调研内容和对象的限制性
浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的
时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件 进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。
新闻组
BBS
邮件列表
全球10家微博网站综合得分排名（腾讯科技制图）
B、网上间接调研
网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以 及宏观环境等二手资料及信息。主要利用搜索引擎查找、通过网络社区收集、浏 览商务信息网站、查找专业数据库等收集二手资料。 1、利用搜索引擎查找资料 2、利用相关的网上数据库查找资料：网上数据库有付费和免费两种。比如 DJN/RS系统（www.dowjones.com），即道琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用 最广泛的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。 www.cnnic.net.cn中国互联网络信息中心。
调研结果的可信性
适用性
适合长期的大样本调查，适合要迅速得出 结论的情况。
3.2网络市场调研方法
网上问卷调查法
A、网上直接调研 B、网上间接调查
专题讨论法
网络观察法
C、在线调查问卷技术
A、网上直接调研
网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集一手资料或信息的过程。
1、网上问卷调查法：
（1）站点法：它是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上， 由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调 查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网 站上，也可以放在第三方网站上。P60 （2）电子邮件法：E-mail问卷法的调研问卷是一份简单的E-mail，并按照已知 的E-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。 （3）随机IP法：是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。利用该方 法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 （4）视讯会议法：是基于Web的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被 调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查 问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。
2、网络市场调研的内容
1.市场需求调查
2.消费者购买行为调查：
（1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。
（2）消费者的生活习惯、生活方式
（3）消费者的购买动机、购买习惯 （4）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度 （5）对潜在消费者的调查和发现
3.营销因素调查：
3、http://www.data100.net/数据一百在线调查网（免费）
4、http://www.diaochaquan.cn/调查圈企业在线问卷管理 平台（免费）
在线调查问卷的结构
1.标题 2.说明 3.主体 4.编码 5.结Байду номын сангаас语
大学生时尚消费调查问卷
同学： 您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学 生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究 大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果 不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。 谢谢你的 合作 填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。 1 .您对您的消费有过记录吗？（ ） A. 有 B. 没有 C. 有，但断断续续 2. 您有攒钱的习惯吗？( ) A. 正在攒钱 B. 现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒了 D. 从来没有 积攒过钱 E. 没有钱可攒 3. 最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？( ) A.自己没有花钱 B. 1~~50元 C. 50~~100元 D. 100~~300元 E. 300~~500元 F. 500元以上 G. 不清楚
表：网络市场调研与传统市场调研的优势比较
网上市场调研
调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费，每份 问卷所要支付的费用几乎为零。
传统市场调研
昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘 请何培训访问员、录入调查结果、由专业公司 对问卷进行统计分析等多方面的费用。 受成本的限制，调查地区和样本的数量均有限。
（1）产品调查（product） （2）价格调查（price）
（3）分销渠道调查（place）
（4）促销策略调查（promotion）
3、 网络营销调研的步骤
1、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、
企业的形象、对产品的评价等。 2、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行