香飘飘奶茶营销策略分析及建议

香飘飘奶茶营销策划书

—做中国最好奶茶

调查人：郑蓉

学号：0106 2014年5月4日

目录

过去篇

一：香飘飘简介----------------------------------------------3

二：营销策略分析-------------------------------------------3-6

1.产品定位

2.定价策略

3.广告策略

三：STP分析-----------------------------------------------6-10

1.市场细分

2.目标市场

3.产品定位

现在篇

四：分析--------------------------------------------10-12优势

劣势

机遇

威胁

2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15优乐美奶茶

立顿奶茶

其它品牌奶茶行业

未来篇

五：营销问题及建议-----------------------------------------15-18

1.营销问题

2.营销建议

细分市场

差异化产品策略

加强品牌建设，树立良好的企业形象

积极利用网络营销平台

品牌延伸

加强终端建设

整合行业优势，利用有利资源

一、香飘飘的发展历程

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足

和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。

香飘飘历年具体销售额：

2005年 1亿

2006年 4亿

2007年 7亿

2008年 10亿

2009年 17亿

2010年 20亿

3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、营销策略分析（首类营销理论）

1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮

①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。

②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。

③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。

④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。

⑤完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。

2.定价策略：溢价策略

香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。最终确定元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。

3.广告策略

1.形象代言人

①浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚持的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶”，但是当时刘若英正爆红，身价倍增，这又令厂家很头痛。为了帮助厂家解决这个心头之患，最好的办法就是为

其找一个放弃的理由。当时，刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌，现在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。找到的理由是：如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当消费者在饮用奶茶时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！

②第二候选人是新星“刘亦菲”，虽然是新星，但是身价也已经比刚出道时增长了几倍。综合考量，这个价格还是比较符合香飘飘当时的实力的。但是，最后还是否决了，因为香飘飘虽然实力还不强，但是已经基本完成了资本积累，而且企业一直稳步发展，在没有一分贷款的情况下，仍然有充沛的现金流，资金不是很大的问题，实现超常规发展才是第一位的。香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提高品牌知名度，树立行业领导地位和形象，这就要求我们必须借用当红大牌明星的势能，才能一举突破。显然，刘亦菲仍然离要求还差很多。

③第三个候选人就是陈好了。其实在初定的六个品牌形象代言人中甄选的时候，陈好并没有被看好，因为其妖艳让我们感觉不舒服。但是，毕竟香飘飘的目标消费群大多是80后一代，我们不喜欢的，不代表她们也有同感。为此，找来了一群大学生来做测试，结果恰恰相反，陈好是她们最喜欢的。并且，陈好的呢称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合。事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

2.广告语：

“奶茶，就要香飘飘”：品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”：暗示自己已经是奶茶的领导者，这个诉求点很厉害，一旦消费者认可香飘飘是销量第一的品牌，其他产品要把他拉下马就很困难，除非掌握破局第一品牌的法道！