当前城市形象传播误区及对策——以杭州为例
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一
产 业 资 源 ，使 得 城 市 品 牌 的 多 样
“ 活 品 质 之 城 ” 的 城 市 形 象 ，继 性 和 丰 富 性 大 大 增 加 。 生 而 把 原 有 的 “ 游 城 市 ” 品 牌 定 旅 品质 之 城 ” 。这 是 一 句 颇 有 现 代 前 想 象 力 的 主 题 口号 ，包 含 了 政 治 、
原 ） 。城 市 形 象 传 播 主 要 目的 是 塑
造 独 特 的 城 市 形 象 ， 从 而 引 起 其 他 城 市 受 众 的 注 意 。 而 当 前 我 国
大 多 数 城 市 在 城 市 品 牌 的 定 位 和 传 播 过 程 中 ，没 有 从 受 众 的需 求 角 度 进 行 定 位 和 传 播 ，而 是 集 中
的 占 １ ％， 如 “ 闲 之 都 ” （成 ２ 休
塑造 ，在 城 市 形 象传 播 上 也 进 行
了不 少 积 极 的 尝 试。 虽 然 不 乏 成
功 案 例 ，但 也 存 在 一 些 问 题 ，主 要有 ： 组 对全 国 ３ １个 省 会 城 市 （ 括 省 、 包
１ 城 市 形 象 定 位 趋 同 我 们 驱 动 和 主 观 概 念 的 创 造 ，进 行 功 ．
３ 城 市 形 象 传 播 缺 乏 规 划 ． 性 在 城 市 竞 争 日趋 激 烈 的 今 天 ，
我 国 各 大 城 市 推 广 城 市 形 象 的 方
杭 州 第 二 届 生 活 品 质 国 际 交 流 日活 动现 场
法 也 越 来 越 丰 富 多 样 ，如 广 告 、
■ ｔＦ ｌ事 亭 ｉ ｔ ￣
而 当 前 我 国 大 部 分 城 市 在 城 市 形 象 定 位 上 都 过 多 强 调 自然 景 观 资 源 ，而 对 城 市 文 化 、城 市 精 神 关 注 较 少 ，文 化 内涵 缺 乏 。 根 据 ｘ １个 省 会 城 市 形 象 口 ，３ Ｊ 号 进 行 的 统 计 分 析 ， 有 ４ ％ 的 省 ８ 会 城 市 是 以 景 观 特 色 为 出 发 点 定 位 城 市 形 象 ， 如 “ 林 之 城 ”（ 森 贵 阳 ） 从 历 史 文 化 方 面 进 行 城 市 ， 形 象 定 位 的 占 ３ ％， 如 “ 公 故 ０ 包 里 ”（合 肥 ） ；强 调 城 市 生 活 品 质
公 共 关 系 、 口 碑 传 播 等 多 种 推 广
统 评 价 ，注 重从 不 同维 度 评价 生
动 漫 行 业 打 “中 国 动 漫 之 都 ，生
手 段 ，也 涉 及 了 城 市 主 题 口 号 、
广 告 歌 曲 、体 育 赛 事 、大 型 活 动 、
活 品质 的 不 同方 面 ，注 重指 标 之 活 品质之城 ”……这种 统一领 导 ，
问 的 相 互 联 系 、相 互 影 响 ，对 指 标 各 界 联 动 的 形 式 ， 体 现 出 鲜 明 的
城 市 品 牌 形 象 大 使 等 常 用 的 沟 通 进 行 关 联 、综 合 以 反 映 全 貌 。 在 协 同 特 征 ，有 效 地 整 合 了 城 市 的 ３ 具 。 但 是 ，国 内 城 市 形 象 传 播 这 样 的 思 想 指 导 下 ，杭 州 提 出 了 ２ 中普遍 缺乏长期 规划和 统 一布局 ， 且城 市形象后期 维护工作 不足， 市 形 象 混 乱 ，形 象 推 广 过 度 依 赖
于 内 部 提 炼 资 源 、仅 仅 以 人 文 和 历 史 等 优 势 来 确 立 和 传 播 城 市 品
牌 ，容 易 出 现 城 市 形 象 内 涵 单 一 、 缺 乏 针 对 性 等 问 题 ， 从 而 丧 失 了 根 据 城 市 本 身 特 点 和 受 众 需 求 点 结合 的定位价值 。
能 性 的 定 位 ， 出现 大 量 “ 游城 旅
、宜 、金 、东 直 辖 市 、 自治 区 ）的城 市 形 象 定 位 市 ” “ 居 城 市 ” “ 融 中心 ” “ 从 用 词 方 面 进 行 分 析 ，发 现 许 多 城 市在 城 市形 象 定位 上 非常 相 似 。 对 城 市 形 象 定 位 中 的 形 容 词 和 名
理平 国 论台 Ｉ
当前 城 市形 象 传播 误 区及 对策
以杭 州 为 例
赵 莉
中 国 城 市 大 多 注 重 城 市 形 象
挖 掘 城 市 本 身 的 特 色 ， 使 城 市 形 象本 应 具有 的 区 分作 用 消失 殆 尽 。 有 的 城 市 只 是 盲 目照 搬 照 抄 ，没 有 充 分 发 掘 自 身 的 自然 历 史 文 化 特 点 ， 而 仅 仅 基 于 城 市 经 济 发 展 的
词 的 使 用频 率 最 高 ， 现 了 ５次 ， 出
，而 从 城 市 精 神 和 特 有 资 源 发 ２ 缺 乏 对 国 际 受 众 的 研 究 都 ） ． 展 方 面 进 行 定 位 的 分 别 只 有 ６ 和 ％ ％，如 “ 天 带 给 你 新 希 望 ”（ 每 深 特 的 内 涵进 行 提 炼 后 ，形 成 独 特 ４ 的 形 象 ，将 传 播 作 为 一 种 沟 通 手 段 ，将 形 象 中 蕴 涵 的 核 心 价 值 表 达 出 来 ，并 为 受 众 所 认 知 和 接 受 。
词分 别进行 对比分 析 ， 现 “ 居 ” 发 宜
一
方 休 闲之 都 ”和 “ 国 茶 都 ”等 等 ， 中 城 市 形 象定 位 不 准 确 ， 互照 搬 ， 相 城 市形 象雷 同 ， 法体现 城 市独特 无 个 性 ，难 以 给 人 留 下 深 刻 印 象 。 城 市 形 象传 播 实质 上 是 将 城 市 独
其 次是 “ 力 ” 活 力 ” 休 闲 ” 魅 、“ 、“
等 。这 种 城 市 品 牌 定 位 趋 同 的现
象 ， 有 很 多 城的 客 观 原 因 ，但 是 ， 主 要 原 因 还 是 在 于 没 有 能 够 充 分
圳 ） 晋 商 之 都 ，不 锈 钢 城 ” （ 、“ 太
产 业 资 源 ，使 得 城 市 品 牌 的 多 样
“ 活 品 质 之 城 ” 的 城 市 形 象 ，继 性 和 丰 富 性 大 大 增 加 。 生 而 把 原 有 的 “ 游 城 市 ” 品 牌 定 旅 品质 之 城 ” 。这 是 一 句 颇 有 现 代 前 想 象 力 的 主 题 口号 ，包 含 了 政 治 、
原 ） 。城 市 形 象 传 播 主 要 目的 是 塑
造 独 特 的 城 市 形 象 ， 从 而 引 起 其 他 城 市 受 众 的 注 意 。 而 当 前 我 国
大 多 数 城 市 在 城 市 品 牌 的 定 位 和 传 播 过 程 中 ，没 有 从 受 众 的需 求 角 度 进 行 定 位 和 传 播 ，而 是 集 中
的 占 １ ％， 如 “ 闲 之 都 ” （成 ２ 休
塑造 ，在 城 市 形 象传 播 上 也 进 行
了不 少 积 极 的 尝 试。 虽 然 不 乏 成
功 案 例 ，但 也 存 在 一 些 问 题 ，主 要有 ： 组 对全 国 ３ １个 省 会 城 市 （ 括 省 、 包
１ 城 市 形 象 定 位 趋 同 我 们 驱 动 和 主 观 概 念 的 创 造 ，进 行 功 ．
３ 城 市 形 象 传 播 缺 乏 规 划 ． 性 在 城 市 竞 争 日趋 激 烈 的 今 天 ，
我 国 各 大 城 市 推 广 城 市 形 象 的 方
杭 州 第 二 届 生 活 品 质 国 际 交 流 日活 动现 场
法 也 越 来 越 丰 富 多 样 ，如 广 告 、
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而 当 前 我 国 大 部 分 城 市 在 城 市 形 象 定 位 上 都 过 多 强 调 自然 景 观 资 源 ，而 对 城 市 文 化 、城 市 精 神 关 注 较 少 ，文 化 内涵 缺 乏 。 根 据 ｘ １个 省 会 城 市 形 象 口 ，３ Ｊ 号 进 行 的 统 计 分 析 ， 有 ４ ％ 的 省 ８ 会 城 市 是 以 景 观 特 色 为 出 发 点 定 位 城 市 形 象 ， 如 “ 林 之 城 ”（ 森 贵 阳 ） 从 历 史 文 化 方 面 进 行 城 市 ， 形 象 定 位 的 占 ３ ％， 如 “ 公 故 ０ 包 里 ”（合 肥 ） ；强 调 城 市 生 活 品 质
公 共 关 系 、 口 碑 传 播 等 多 种 推 广
统 评 价 ，注 重从 不 同维 度 评价 生
动 漫 行 业 打 “中 国 动 漫 之 都 ，生
手 段 ，也 涉 及 了 城 市 主 题 口 号 、
广 告 歌 曲 、体 育 赛 事 、大 型 活 动 、
活 品质 的 不 同方 面 ，注 重指 标 之 活 品质之城 ”……这种 统一领 导 ，
问 的 相 互 联 系 、相 互 影 响 ，对 指 标 各 界 联 动 的 形 式 ， 体 现 出 鲜 明 的
城 市 品 牌 形 象 大 使 等 常 用 的 沟 通 进 行 关 联 、综 合 以 反 映 全 貌 。 在 协 同 特 征 ，有 效 地 整 合 了 城 市 的 ３ 具 。 但 是 ，国 内 城 市 形 象 传 播 这 样 的 思 想 指 导 下 ，杭 州 提 出 了 ２ 中普遍 缺乏长期 规划和 统 一布局 ， 且城 市形象后期 维护工作 不足， 市 形 象 混 乱 ，形 象 推 广 过 度 依 赖
于 内 部 提 炼 资 源 、仅 仅 以 人 文 和 历 史 等 优 势 来 确 立 和 传 播 城 市 品
牌 ，容 易 出 现 城 市 形 象 内 涵 单 一 、 缺 乏 针 对 性 等 问 题 ， 从 而 丧 失 了 根 据 城 市 本 身 特 点 和 受 众 需 求 点 结合 的定位价值 。
能 性 的 定 位 ， 出现 大 量 “ 游城 旅
、宜 、金 、东 直 辖 市 、 自治 区 ）的城 市 形 象 定 位 市 ” “ 居 城 市 ” “ 融 中心 ” “ 从 用 词 方 面 进 行 分 析 ，发 现 许 多 城 市在 城 市形 象 定位 上 非常 相 似 。 对 城 市 形 象 定 位 中 的 形 容 词 和 名
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当前 城 市形 象 传播 误 区及 对策
以杭 州 为 例
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中 国 城 市 大 多 注 重 城 市 形 象
挖 掘 城 市 本 身 的 特 色 ， 使 城 市 形 象本 应 具有 的 区 分作 用 消失 殆 尽 。 有 的 城 市 只 是 盲 目照 搬 照 抄 ，没 有 充 分 发 掘 自 身 的 自然 历 史 文 化 特 点 ， 而 仅 仅 基 于 城 市 经 济 发 展 的
词 的 使 用频 率 最 高 ， 现 了 ５次 ， 出
，而 从 城 市 精 神 和 特 有 资 源 发 ２ 缺 乏 对 国 际 受 众 的 研 究 都 ） ． 展 方 面 进 行 定 位 的 分 别 只 有 ６ 和 ％ ％，如 “ 天 带 给 你 新 希 望 ”（ 每 深 特 的 内 涵进 行 提 炼 后 ，形 成 独 特 ４ 的 形 象 ，将 传 播 作 为 一 种 沟 通 手 段 ，将 形 象 中 蕴 涵 的 核 心 价 值 表 达 出 来 ，并 为 受 众 所 认 知 和 接 受 。
词分 别进行 对比分 析 ， 现 “ 居 ” 发 宜
一
方 休 闲之 都 ”和 “ 国 茶 都 ”等 等 ， 中 城 市 形 象定 位 不 准 确 ， 互照 搬 ， 相 城 市形 象雷 同 ， 法体现 城 市独特 无 个 性 ，难 以 给 人 留 下 深 刻 印 象 。 城 市 形 象传 播 实质 上 是 将 城 市 独
其 次是 “ 力 ” 活 力 ” 休 闲 ” 魅 、“ 、“
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