省级卫视分析思路

前10位卫视定位
卫视 湖南卫视 北京卫视 安徽卫视 重庆卫视 上海卫视 浙江卫视 广东卫视 四川卫视 江西卫视 江苏卫视
定位
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内容
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主要受众
15-24岁 20-40岁女性 & 25-44岁男性
300
PTV 250
21%
200 PSTV 2%
150
100 CCTV 47%
50
42% 41%
197 GRPS 6% 19% 2%
73%
348 GRPS 1% 7% 48%
44%
0
Original
Ad Network
客户目标市场
Original
Ad Network
全部市场
对于多市场的广告活动, 省级卫视比地方台和省台贡献更 多的GRP
20% 31%
32%
+3%
0% Y2005
Y2006
CCTV Local PSTV PTV
数据来源: AGB 10 + CSM 6 PM 市场
电视台广告花费
中央台花费最小, 省级卫视620亿, 占第三位 和2005年相比,省级卫视广告花费有所上升.
目标受众:4岁以上 时间: 2006年 时间: 全天
权威，有助形象提升 渠道影响大 剧集、节目质量较好 易建立知名度 覆盖广泛，深入 地域性的偏重 高频投放从而增强记忆度 到达细分人群 合作方式灵活 节目类型及广告环境具亲和力
中央台
卫视
当地台
数据来源: 群邑集团 2006 survey
整合省级卫视传播
通过不同的卫视频道组合, 最大化地覆盖不同市场和人群, 以达到市场 开放和品牌形象建设的目的
AdNetwork 预算分配案例
花费 整体 中央台 省级卫视 省台 地方台 全部市场千人成本 (803)
原始计划 13,174,927 2,788,348
0%
10%
20%
30%
audience structure %
40%
50%
60%
时间: 2006年 全天
70%
和所有电视台相比, 省级卫视对女性观众, 工人更有吸引力; 但对于55岁以上人群和 无业者吸引力不高
省级卫视的受众轮廓
省级卫视优势
研究表明，省级卫视的节目规划更具灵活性，有助于高频投放，增加记忆度
15-24岁 & 20-40岁女性 20-40女性 15-24岁 25-44岁 25-44岁 25-44男性 4-14岁
15-24岁 & 20-40女性
* 空白部分表示所指卫视没有清晰定位描述 参考文献: 张灵明 彭锦文 省级卫视: 在定位中迷失? 2007.4 中国广告 P85-87
小结
省级卫视的第一集团保持稳定，第二集团内部竞争激烈, 2006年 看到重庆卫视和上海卫视提升显著.
排
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
时期: 2006年
名
1
2
3 4 5 6 7 8 9 10
总计
中央台
服务类 中药
滋补品 通讯设备/服务
洗发水 感冒药 护肤品 办公用品 牙膏/口腔卫生 手机及配件 通讯设备/服务 洗发水
中药 护肤品 感冒药 滋补品
教育 牙膏/口腔卫生 娱乐 汽车
省级卫视
中药 通讯设备/服务 感冒药 教育 服务类 洗发水 护肤品 胃药 滋补品 牙膏/口腔卫生
BACK
电视收视份额 (2006 vs. 2005)
地方电视台居首位，依次是CCTV和省级卫视，但省级卫视的占有率比去 年增长了20%
100%
目标受众:4岁以上 时间: 2006年 & 2005年 时间: 全天
14%
12%
-14%
80%
15%
18%
+20%
60% 41%
40%
38%
-7%
Viewing share
省级卫视对女性和年轻人更有吸引力. 电视剧(首播或独播)，新闻(直播)，记录片和益智类节目最受欢迎 高科技产品, 如手机, 汽车更倾向于在中央台投放广告, 而药品和女
性化妆品更适合省级卫视.
分析结构
省级卫视2006年概况 所有省级卫视比较 前10位省级卫视分析
省级卫视2006年概况
省级卫视在2006年是否占据更高收视份额? 2006年,广告主是否更加青睐省级卫视? 省级卫视的目标受众有什么不同? 省级卫视的品类投放趋势是什么? 和其他电视台相比, 省级卫视有什么优势? 2006年, 省级卫视有什么特征? 怎样更加有效地运用省级卫视组合?
省级卫视分析
省级卫视整体媒体环境分析
省级卫视倾向于个性化的自我定位 从收视率和广告收入来看，CCTV面临着来自省级卫视越来越多的挑战 省级卫视的节目规划更加灵活，品牌可通过高频次曝光增加记忆度 对于目标市场较多的品牌，利用省级卫视可节省预算，降低千人成本，
贡献更多的收视点 考虑加入卫视组合投放对我们越来越重要
增大广告覆盖的深度和广度 在品牌建设的不同阶段, 与中央台相互补充
AdNetwork 投放效果案例
目标人群: 25-44岁 时间: 2005. 9.1-30, 市场: 80个 客户目标市场
600
561 GRPS
550
5%
500
12%
GRPs
450 408 GRPS
400
350 Local 30%
省台
中药 通讯设备/服务 感冒药 教育 个人卫生用品 服务类 洗发水 护肤品 滋补品 牙膏/口腔卫生
地方台
中药 通讯设备/服务 娱乐 速食品 服务类 洗发水 护肤品 香皂 滋补品 牙膏/口腔卫生
数据来源: NMR AdQuest 2006
数据来源: AGB 10 PM城市
PSTV TTV
男 女
PCroimlleaMgreyiHdaadingnlehdd14321ssabcc55554be5hh-ol----5ooo54321vo+wo44444ell govermseenulftn-eeemmmmswappptounollltoocodhralyykyeegeeeeernreddeksrrt
313
320
248
86.3
240
62
62
160
50.4
Spending (RMB billion)
80
109.5
131.8
+39% +23% +20%
26.1 0
32.9
+26%
2005
2006
数据来源: NMR AdQuest 2006
CCTV Local PSTV PTV
省级卫视品类花费走势
高科技产品, 如手机, 汽车更倾向于在中央台投放广告, 而药品和女性化妆品更适合省级卫视.