北京现代汽车营销案例分析

巡展 促销
巡展+PR=品牌
竞品传播分析

数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据
传播内容分析
索纳塔
几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家
PR传播总量 1712392 1488096 1363408
福美来
1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0
建议
爱小家
爱社会
爱大家
爱自己
伴侣和孩子
父亲
爱国家
和母亲
倡导
家庭 = FAMILY
wk.baidu.com爸爸
(F)ATHER
和
(A)ND
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
传播目标与挑战
品牌层面 赖的中档家用车品牌
依兰特：最值得信 目标
内部挑战： • 品牌层面，韩国车系品质性能 值得怀疑 • 索纳塔定位中高档，但在消费 者心目中只是中低档车，这给依 兰特定位中档车树立了进入壁垒 • 韩系汽车的服务是个大问题
意识灌输
活动一：中韩明星演唱会 形式：父子明星、夫妻明星和 恋人明星同台亮相 传播
娱乐：中韩明星会
大众：依兰特演绎亲情新空间
结论： •家庭要更多一点爱 •和谐之需、和谐之用 、合适之选 • 亲情大于一切， 空 间锻造亲情
活动二：试乘试驾 核心记者家庭主题试驾 普通记者区域试驾体验
传播形式： •中韩明星主题演唱会 专业：依兰特：家用第一款车首选 •记者家庭主题试驾 •评论
•经济实用
•时尚美观 •家庭首选
动力十足 时尚品位 功能齐全


融功能与时
安全
尚于一体的 汽车
静音 …….
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路
依兰特传播策略：以点带面策略 北京现代
以亮点产品带动 品牌建设
索纳塔 1.8 … … …… 手动
爱丽舍
威驰
福美来
宝来
菱帅
索纳塔

传播时间和传播量分析
建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质
竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
精品购 物指南 北京青 年报 新快报 信息日 报 深圳商 报 北京晨 报 南方都 市报 94320 深圳特 区报 90200 解放日 报 78528 大连晚 报 70952
品牌口号
多点空间多点爱
备选口号
•灵性空间 随需应变 •和谐新动力 亲情新空间 •比你更关爱家人 •快易生活新动力
产品功能诉求
内部空间大
目标受众简析： 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态； 现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家 庭的快乐 ……
索纳塔 中高端 商务 市场
目标用户
产品品牌定位与诉求 依兰特：多点空间多点爱
品牌定位 品牌核心 品牌 内涵
家用第一款车首选
空间.和谐.爱
多一点和谐，多一点爱 多一点动力，多一点空间 多一点…… 产品和谐：动力和空间完美组合； 事业和谐：事业动力，和事业同步发展 家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间
理性诉求： •多一点空间、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 •多一点亲情、多一点关爱 •爱自己、爱家人、爱“大家”
多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
品牌
威 驰 福 美 来 爱 丽 舍
依兰特：家用第一 产品层面 款车首选
外部威胁： • 品牌层面 福美来、威驰等 已经形成了强势品牌概念 • 同档价位的家用汽车较多 • 竞品传播手段基本用尽
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位
依兰特传播策略
依兰特传播思路
品牌定位——业务增容
性价比
针对不同细分市 场的业务增容
依兰特 中端 家用 市场 品牌内涵
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾
上市后策略
促销活动 已购买者的联谊活动
策略总结
新闻+活动=品牌
下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾
PR索定“家庭风”，做足 “档次味” 系列巡展活动现身说法
促销 欲筹备海福会以加强品牌 忠诚度打造
PR为主带动品牌
118248 116744
数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据
传播区域分布
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 爱丽舍 宝来 北京 福美来 上海 广州 菱帅 全国其它地区 威驰 北京现代
外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 等专业媒体
多点动力
多点档次 多点亲情 多点爱
求
依兰特传播策略：眼见为实策略
和中儿基金会合作进社区 (具体参见活动方案)
中国消费者购车是件大事 情，看得见才相信
社区展示 时尚场所展示 网络展示
弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点 „„„
购车时喜欢从网络或者亲
朋友好友那里获得相关评论 一些临时的促销能打动消 费者产生即时购买决策
全国大众媒体汽车报导量前十位
北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特
点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价
位的家用车进行报道 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播
全国前十位媒体 2 7 5 0 2 3 2 3 5 3 1 2 0
243912 151280
•树立风暴式的家庭生活体验典
型
依兰特传播策略：整合传播策略 PR全程作秀
前期的舆论导向
中期的重点事件切入
后期的活动细分诉求
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位
依兰特上市传播策略
依兰特上市传播思路
依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好）
爱丽舍
威驰
福美来
宝来
菱帅
索纳塔
900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
1月 2月 3月 4月 5月 6月
索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播 频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰 在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭 市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点
从不同的角度以数据和事实来打动消费者
家庭消费者喜欢逛“汽车
超市”，货比三家
销售渠道能否扩张
目前北京现
？
服务上，能否将4S
!
家庭消费者对维修的质量 、成本和维修的便捷性很关 注
代只在4S店 销售依兰特
店包装成为一个新的 服务理念？
社区展示
传播思路与阶段
• 所有传播围绕多一点爱，围绕家庭、 空间、亲情的和谐与温馨而展开 • 所有活动都要体现生活品位
依兰特传播策略：整合传播策略
核心卖点锁定
• 每个传播环节和细节都要诉 求“和谐”的品牌核心，让受 众产生“家庭、空间、亲情” 的强关联度
风暴式策略
•以风暴式的传播在短时间内让 消费者形成一定的认知度
新闻效应策略
• 如果没有新闻事件，传播效 果能打75分，反之人能打90分 • 制造独特性的试驾体验、巡 展或者促销事件才能引起关注
以亮点功能带动 产品发展
依兰特
1.6
自动
..
..
..
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购
货比八家 多点空间
诉
买12万左右车型
打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
1701504
菱帅
产品品质 产品性能演示 价格动态 渠道动态 新品信息 促销活动 产品展示推介活动 大型综合展览会 服务信息
威驰
552528
宝莱
242208
爱丽舍 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00 %
其他主题活动：
依兰特参加上海吉尼斯比赛（高 大、肥胖的人乘坐依兰特比赛） 姚明乘坐依兰特（送给姚明家人） „„
重点亮相 1.1-2.30
功能细分诉求 3.1-5.31
后续〉〉〉〉 6.1-春节前
第一阶段：预热拦截 核心诉求
•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车 •依兰特：空间大、功能全的家用车 •依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车
意识灌输
结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： •征名 •调查 •评论
其他
25-35岁的 家庭女性
25-35岁的
家庭男性
潜在客户
如：二、三级市场的商用汽 车市场也是潜在市场
受众需求分析：经济实用、美观大方
目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合
小组调查
消费者选择依据
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 55.0% 33.0% 75.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
动 力 经 济 实 用 性 外 观 价 格 静 音 性 能 品 牌 内 部 空 间 大 功 能 齐 全
消费者需求满足
75.1% 65.0% 75.0%
33.0%
12.0%
安 全 性
10% 0% 家庭亲情需要 身份象征 使用功能 商务需求 其他
最好的机会：70年代的人关注家庭亲情 以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活
活动一：征名 传播 征名后续的传播必须作 大，为依兰特上市作铺垫
活动二：SINA消费者需求调查 引导消费者，购买家用车必须考 虑的关键因素（空间大功能全动力 好„），这些因素恰好是依兰特的 特点之一
第二阶段：重点亮相 核心诉求
•依兰特：家用第一款车首选 •依兰特：多一点系列 •依兰特：和谐新产品、和谐新动力、和谐新空间、和谐新亲情
第三阶段：功能细分诉求 核心诉求
•依兰特：多点空间多点爱 •依兰特：空间大于一切；发展新动力 •依兰特：纯“静”的家庭空间
意识灌输
结论： • 和谐之需、和谐之 形式：全国慈善之旅巡展，主 用、合适之选 题体现家庭亲情的温馨、生活的 • 亲情大于一切， 空 间锻造亲情 档次和品位、时尚的气息 活动一：慈善之旅 活动二 社区巷战 依兰特：社区展示（巷战） 传播形式： •全国巡展 •社区展示 •评论
目标受众分析
目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态； 现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家 庭的快乐 ……
依兰特要来了 •征名活动 •SINA调查：中国家庭 喜欢什么样的车 •舆论导向 依兰特强势登台 •明星汇聚新闻发布会 •记者家庭试驾会 •社区展示…… 依兰特带来了什么 •慈善之旅巡展 • 巷战 • 体验生活个案包装 •6-1儿童节主题活动 •中秋节主题活动 •国庆节主题活动 •其他细分诉求
预热 拦截、预定 （10.1—12月31）