网络传播概论第十章

一、网络中是否存在“沉默的螺旋” 二、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
（一）网络中意见气候的形成
1、局部性优势意见的形成 简单而强烈的价值容易成为优势意见 优势意见通常具有一种共鸣性 优势意见在一定程度上积蓄或折射着以往在相关事 件中累积的公众态度 2、局部性优势意见在网络中的扩散 3、网络总体意见气候的形成
（二）网络中的环境压力对个体产生作用的条件 1、个体因素与环境压力的关系 （1）个体的判断感 （2）个体既有态度倾向的牢固程度 （3）相关行动的风险程度与成本大小 2、交流情境因素与环境压力的关系 （1）个体对交流情境的依赖感与归属感 （2）交流情境的特质 （3）交流情境中的权力结构 （4）交流情境中的意见发布结构
• 媒体运用何种机制来进行议程设置：
1 媒体顺应事件的流程 2 过度报道重要而罕见的事情 3 对总体上不具有新闻价值的事件，选择报道 其有新闻价值的部分 4 制造具有新闻价值的事件 5 事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的 报道方式，来描述无新闻价值的事件
媒介间议程设置
（二）议程融合 议程融合 指出，人们通过参与议程设置 的方式来加入群体
二、网络议程设置的特点
1、议程设置主体的多元化与受众地位的上升 2、网络对传统媒体议程设置的能动作用 对传统媒体议题的放大作用 对传统媒体议题的削弱作用 对于传统媒体议题的重构作用 3、网络中“纵”、“横”议程的交织 4、网络议程设置作用范围的有限性 5、网络议程设置的全球化趋向
第3节 网络传播与“沉默的螺旋”
“沉默的螺旋”：对于一个有争议的议题，人们就会形成 有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见 是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于 “多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这 种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势” 的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立” 而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观 点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。 几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而 持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环， 形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去 的螺旋式过程”。
放大效应、削弱效应、催化效应、裂变效应
多个传播对象
聚变效应和正反馈效应
2、作用效果 所传播的事物在受众那里所引起的反应： 引起受众注意的程度 激发受众获取的程度 影响受众态度的程度 影响受众行为的程度
（二）微观效果与宏观效果
（三）短期效果与长期效果
第2节 网络传播与“议程设置”
• 议程设置：大众传播理论中的一个重要假设，主要观点认 为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传 媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的 显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的 判断。 • 既影响人们思考什么，也影响人们怎样思考 • 不是艺术家媒体的基某次报道产生的短期效果，而是作为 整体的大众传播在长时间跨度内的一系列报道所产生的中 长期的、综合的、宏观的社会效果 • 媒体对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目 的的取舍和选择活动
第十章 网络传播的效果
第1节 网络传播效果的含义
传播效果是指由传播活动所引起的，受众在情 感、认识和行为等方面的反应。一、网络Fra bibliotek播效果的表现方式
网络传播效果可以从传播效应与作用效果、 微观与宏观效果、短期效果与长期效果等不同角 度去衡量
• （一）传播效应与作用效果 1、传播效应 传播效应指特定对象的传播范围与影 响面。 单一传播对象