我国药品广告现状分析及对策

我国药品广告现状分析及对策

摘要：广告，是一种信息传播的活动，促进产品销售，向消费者传递商品信息等方面发挥着极其重要的作用；药品，作为人们防病治病的特殊商品，与人们的生命健康息息相关。因此，对于药品广告必须加强管理，要求药品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。目前，我国制药企业多达6700多家，除极少数具有专利药品和品牌药品外，产品更新慢，重复严重，已基本上整体进入全面低价格竞争的时代[1]。这样的产业结构它所面临的恶性竞争是非常激烈的，自此导致药品广告市场的竞争也十分激烈。这时违法药品广告也就随之出现了，整顿违法药品广告迫在眉睫，否则，违法药品广告仍是有令不止，继续坑害群众，乃至危害生命。

关键词：药品广告现状对策

1.药品广告现状

1.1 药品广告存在的主要问题

1.1.1 药品广告费用巨大，浪费严重

近几年来，药品广告在国内广告市场迅速发展，广告投放额的增长速度相当快。特别是1998年以来的广告投放。如表1[2]所示，1998年全国广告总的投放额为537．83亿元，其中药品广告投放量为64．48亿元，占广告总额的11．99％，比1997年增长了65．01％：到了2003年广告总的投放量为1078．68亿元，其中药品广告投放量达127．48亿元，达到历史高峰，占当年总的广告投放量的11．82％，增长了34．16％。

从行业广告额排名来看，药品广告近几年一直名列前茅，1999~2001年连续三年列排行榜第一位，到2002年以后，由于受国家有关处方药不准在大众媒体刊播广告的影响，药品广告投放额在2002年时下降了1．72％，但仍然有95亿元之多，到现在一直位居第二位，仅次于房地产业。但是，药品广告费用的增长趋势是无疑的，很多企业巨额的广告投入却没有换来预期的回报，广告费存在着巨大的浪费。

1.1.2 我国药品广告违法现象严重

据国家药品监督管理局监测结果，仅2001年9月1日至15日，全国31个省会城市晚报上发布的1318条药品广告中，就有957条违规，占72．161％；2002年7月15日至30日，1589条药品广告中，违规广告竞高达1357条，占85．140％，上升近13个百分点。据国家药品监督管理局监测结果，2003年，在对全国30个省市55家电视台的部分药品广告进行的监测表明违法广告占监测总量的76％；在平面媒体方面，对全国202份报纸的药品广告的全年监测结果显示，违法广告占84％。其中，禁止在大众媒介发布广告的占50％，未经审批的占23％，擅自篡改审批内容的占15％。2004年6月至11月，国家食品药品监督管理局对报纸药品广告的监测结果表明，在大众媒介发布处方药广告的违法发布数均占违法药品广告发布总数的第一位。2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监测了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62．3％；2004年6月至11月，相关部门对159份都市类、广播电视报类、晚报类报纸上发布的10498个药品广告进行监测，结果表明药品广告的违法发布率为95％。表2[3]列出了国家食品药品监督管理局统计的药品广告违法情况。

可以看出，1999年以前，由于药品广告发布数量少，其违法情况也比较少。而从2000年开始，随着药品广告刊播量的加大和国家对药品广告的监管力度的加强，查处的违法广告也随之增多，违法广告从1999年2．01％，一直上升到2002年的20．53％，这些数据充分说明，尽管国家加强了对药品广告的监管力度，我国药品广告的违法现象仍非常严重。

1.2 违法药品广告及表现形式

违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，其具体表现形式如下。

（1）任意夸大药品的疗效

直接描述所治疾病的症状，一些无医药专业知识的患者，看到此类广告联系自己的病情，就会吓一跳，认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用，往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――

可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者[4]。对这些药物说明书中的一些适应证，他们可以任意的扩大甚至修改，因为这些药物说明中专有的名词非专业人员是根本无法解释的，也只能靠药商的“翻译”了。

（2）保健性药品重点宣传

由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善性功能，如脑白金、盖天力、新高钙片等[5]。

（3）广告发布花样百出

有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招。

（4）有些药品广告使用禁语

如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语。

（5）药品广告利用名人形象

药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品[6]。有些厂商没有取得药品广告批准文号，随便到电视台、广播电台播放广告，更有甚者印刷一些低级粗俗的药品宣传小报任意散发张贴，既扰乱了社会秩序又破坏了城市卫生。

（6）将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者

如“脑轻松”、“脑白金”、“太太口服液”等。

（7）有些药品广告颠倒主次、错误引导

常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中。即使出事也可逃避法律责任，这样的例子比比皆是。

1.3 我国药品广告监管体系的漏洞和盲点

1.3.1 法律规定存在漏洞，责任不明确

目前，我国药品广告的监管由两个政府部门负责，省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。《药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》